Skip to main content

Новые привычки узбекистанцев: RGCA продолжает следить за тем, как в республике всё больше переходят на электронную коммерцию.

Алексей Хохлов, руководитель направления качественных исследований Research Group Central Asia

Недавно услышал интересную фразу: «Первое, что вы видите утром, даже не встав с кровати, и последнее, перед сном, — это экран мобильного телефона». И сколько бы мы ни говорили, что это дурная привычка и первый признак зависимости, цифровые помощники навсегда вошли в нашу жизнь и уже сильно изменили её.

Оплата коммунальных услуг, покупка еды, отправка подарков близким в других городах, переводы и платежи (кстати, в Узбекистане пока ещё формирующийся тренд) — всё это переходит в онлайн. Так у миллионов узбекистанцев появляются новые привычки — цифровые.

Цифровизация всего Узбекистана

Цифровизация стала одним из глобальных трендов в развитии экономики страны, набирая обороты вместе с ростом числа интернет-пользователей, а каждый год их в республике, по данным исследования KPMG, становится на 5% больше. При этом интересно, что одними из первопроходцев в сфере цифровизации стали именно платёжные сервисы, которые параллельно с приложениями развивали уникальное для Узбекистана направление — оплату с помощью USSD-команд, позволяющих использовать цифровые сервисы даже без интернет-соединения. Так в жизни узбекистанцев появилось понятие «кликнуть» — то есть перевести деньги, оплатить что-либо через национальную платёжную организацию Click.

Более того, платёжные сервисы высоко подняли планку для банковского сектора. Ведь если переводить деньги и оплачивать товары и услуги можно в один клик, то зачем вообще идти в отделение банка? Так наличие удобного, быстрого и надёжного мобильного приложения стало стандартом для всех банков.

В июле 2023 года RGCA проводила исследование, в котором мы выяснили, какими приложениями пользуются узбекистанцы для ежедневных и регулярных платежей.

В числе лидеров — платёжные организации и банки, которые уделили особое внимание удобству интерфейса и качеству работы мобильного приложения. По мнению большинства узбекистанцев, мобильные приложения являются важным атрибутом сервиса банковского обслуживания. Может, банк ещё и не должен быть лидером в технологических инновациях (хотя это уже один из важнейших показателей), но уже обязан обладать цифровыми сервисами. В жёстких реалиях современной конкуренции, если ты не цифровой — ты мёртвый.

Прогноз на ближайшие пять лет предполагает дальнейшее увеличение объёма цифровых операций и расширение функционала цифровых банковских приложений. Это связано с тем, что быть цифровыми в наше время крайне важно для банков.
Цифровой банкинг позволяет привлекать и удерживать клиентов, предоставлять услуги в любое время и из любой точки мира, а также сокращать затраты на обслуживание клиентов.

Классическое представление о банке уже не может полноценно существовать, так как потребности клиентов постоянно меняются. Они хотят получать услуги быстро, удобно и безопасно, не выходя из дома. Цифровой банкинг позволяет банкам отвечать на эти требования и оставаться конкурентоспособными на рынке, – поделился своим видением CEO TBC Bank Uzbekistan Спартак Тетрашвили.

Теперь — цифровые

Результаты исследования наглядно демонстрируют, что банки, которые уделили особое внимание формированию удобного и функционального платёжного приложения, становятся активными и полноправными участниками рынка платежей, грозя разрушить сложившуюся монополию платёжных сервисов.

Не было бы счастья, да несчастье помогло

Не скрою, ваш покорный слуга, опасаясь остаться голодным во время коронавирусного карантина, и сам был участником «большого похода» на супермаркеты, вынося продукты целыми упаковками.

Случившийся карантин внёс немалый вклад в популяризацию цифровых сервисов: даже самый консервативный потребитель, «делающий базар», был поставлен в условия, когда нужно пробовать новое.

Именно в это время начали активно развиваться сервисы доставки готовой еды — и именно это позволило ресторанам и кафе остаться в живых. А уже на слегка подготовленную почву уверенной походкой вышли сервисы онлайн-покупок. Конечно, со мной можно не согласиться, но я уверен, что именно пандемия, а затем грамотный маркетинг фактически сформировали в Узбекистане новую отрасль ритейла — e-commerce.

Так, по данным KPMG, рынок онлайн-торговли в нашей стране остаётся лидером по темпам роста среди стран Центральной Азии.

Теперь — цифровые

Усреднённый имидж банков Узбекистана в разрезе важных и менее важных атрибутов. Исследование RGCA, август 2023. ВТН трекинг Orient Finance Bank.

Конечно, свой вклад в развитие рынка внесли и другие игроки, те же TBC Bank, Korzinka Go. Глубокое понимание специфики рынка, нужд потребителя, а также умение предвосхитить желание клиента, грамотный сервис и удобное мобильное приложение позволили им завоевать доверие узбекистанцев и стать их «любимчиками». Вспоминается подходящий для этого времени слоган одного из мобильных операторов: «просто пришли и правила поменяли».

Если вчера узбекистанцы считали важной частью своей жизни посещение базара, где можно торговаться, обсуждать последние новости и быть частью этого важного древнего «нетворкинга», то теперь многие ищут привлекательные и выгодные предложения на маркетплейсах, а общаются в Telegram-чатах.

В декабре 2022 года RGCA начала исследование, которое касалось изучения отношения потребителей к маркетплейсам и приложениям для онлайн-покупок в целом. В нём приняли участие узбекистанцы от 18 до 54 лет — составленная таким образом выборка репрезентативно представляет всё население страны. Чтобы отследить изменения и основные тренды, мы проводим это исследование регулярно, раз в три месяца, и по его результатам получаем достаточно уникальные, на мой взгляд, показатели.

Теперь — цифровые

Если ранее узбекистанцы в основном делали покупки через мессенджер и социальную сеть (конечно же это были Telegram и Instagram), то уже сегодня, как говорит наш директор по исследованиям, всё встало на свои места: Uzum Market — приложение для покупок, Telegram — место для общения, чтения новостей, Instagram — себя показать, других посмотреть, ну и в барбершоп или косметический салон записаться.

— Для нас важно предоставить настолько удобный и качественный сервис по всей стране, чтобы даже те узбекистанцы, которые делают свои первые онлайн-покупки, убедились, что онлайн-шопинг — это экономия сил, времени и семейного бюджета, — говорит генеральный директор Uzum Market Ильшат Хаметов. — Поэтому наши ключевые требования к себе — доставка за один день по всей стране и предоставление покупателям максимально широкого ассортимента, который к концу года достигнет 800 тыс. уникальных товарных позиций. Больше, чем на любом базаре.

За короткий период очень сильно изменились и основные предпочтения: узбекистанцы становятся достаточно требовательными, для них очень важны такие атрибуты, как выгода от покупки, качественный сервис, широкий ассортимент и быстрая доставка. Недавно появившийся Uzum Market стал лидером во всех атрибутах, важных в категории e-commerce.

Но самое главное то, что лидеры формируют динамику всего рынка в целом, заставляя конкурентов подтягиваться, разрабатывать удобные сервисы. А нам, рядовым потребителям, только это и нужно.

Теперь — цифровые

Но самое главное то, что лидеры формируют динамику всего рынка в целом, заставляя конкурентов подтягиваться, разрабатывать удобные сервисы. А нам, рядовым потребителям, только это и нужно.

Хочется также отметить, что наличие хорошего цифрового сервиса (удобного, качественного, продуманного), интересные, яркие рекламные кампании с проработанными офферами для потребителя становятся уже «гигиенической нормой». Равно, как и наоборот: пренебрежение подобными атрибутами может нести для бизнеса очень высокие риски.

А как же ретейл?

Ретейл не скучает совсем.

Только научились конкурировать с базарами, разработали программы лояльности и цифровые коммуникации. А теперь новый челлендж.

И здесь хочется отметить компанию, которая активно осваивается в меняющемся мире. Я про приложение Korzinka Go. Если раньше было устойчивое понятие о том, что любой маркетолог бессилен перед списком покупок в магазине, который мужчине-покупателю написала его жена, то теперь уже мужчина «побаивается» за свою карту, поскольку его не тревожат, а покупать можно много и сколько угодно. Да ещё оперативно и в срок доставят всё до квартиры, даже поднимут на этаж.

Но и тут у «Корзинки» появляются цифровые конкуренты: сервис Uzum Tezkor уже начал доставлять заказы не только из ресторанов и кафе, но и из супермаркетов Ташкента. Что ж, конкуренция всегда на пользу покупателю. Будем наблюдать, а заодно экономить время на походы в магазин — главное, не потратить его на пролистывание ленты Instagram.

Теперь — цифровые В заключение хотелось бы отметить, что тренд цифровизации — это не просто надолго, это навсегда. И если сегодня не адаптироваться к цифровым предпочтениям узбекистанцев, то завтра может быть уже поздно. А чтобы грамотно это делать, нужно очень хорошо понимать рынок, его изменения и, безусловно, потребителя, так как он растёт и меняется с нашим динамичным рынком. Важно не просто следовать за изменениями привычек и запросов —  важно уметь предвосхищать их, становиться трендсеттером и любимчиком, что доказывают компании, которые ворвались на этот рынок. Всерьёз и надолго.