ПАРТНЁРСКИЕ ПРОГРАММЫ
Нередко два или более бренда сотрудничают в рамках программы лояльности и предлагают преимущества клиентам каждого из них в попытке охватить большую аудиторию.
Например, осенью 2022 года Starbucks и авиакомпания Delta Air Lines объявили о партнёрстве, в рамках которого клиенты могут подключить свои аккаунты Delta SkyMiles и Starbucks Rewards, чтобы получать больше привилегий от обеих компаний. После подключения счетов участники программы получают возможность зарабатывать по одной миле Delta за $1, потраченный в Starbucks.
По задумке так клиенты станут чаще летать самолётами Delta. Кроме того, в те дни, когда у участников программы есть запланированный рейс Delta, они могут получить двойные звёзды, совершая покупки в Starbucks. Поскольку в каждом аэропорту обычно есть хотя бы один Starbucks, такое партнёрство компаний — очень даже неплохая идея.
Партнёрская программа должна быть между двумя неконкурирующими, но дополняющими друг друга компаниями с похожей целевой аудиторией. Многие банки, выпускающие кредитные карты, сотрудничают с гостиничными сетями и авиакомпаниями, и их баллы можно использовать для покупки авиабилетов и бронирования отелей. Так, сервис для поиска такси Uber взаимодействует с компанией Marriott, предлагая баллы Marriott Bonvoy за каждую забронированную поездку.
ГЕЙМИФИКАЦИЯ
Исследования показали, что бренды, использующие геймификацию в своих программах лояльности, на 47% повышают вовлечённость клиентов, на 22% — лояльность к бренду и на 15% — его узнаваемость. Подсчитано также, что около 80% потребителей из поколений миллениалов и зумеров еженедельно играют в видеоигры. Таким образом геймификация создаёт цифровой опыт, к которому аудитория привыкла и который ей нравится.
Отлично использует геймификацию в своей программе лояльности Lazada — магазин электронной коммерции, базирующийся в Сингапуре и представленный в таких странах, как Филиппины, Малайзия, Вьетнам, Индонезия и Таиланд. Пользователи приложения магазина получают реферальные вознаграждения и доступ к скидкам, видят таймер оставшегося до новых уровней привилегий времени и многое другое.
Интересная особенность их программы вознаграждений в том, что они выдают покупателям виртуальные семена бананов, которые прорастают с каждой покупкой. А покупатель может следить и ухаживать за своими виртуальными бананами, пока они не принесут плоды. Затем
можно обменять свои бананы на вознаграждения в приложении или на настоящие бананы, которые доставят прямо к порогу.
УРОВНИ ПРИВИЛЕГИЙ
Ещё одна тенденция в применении программы лояльности — это разделение её на уровни. Вознаграждения за лояльность, предлагаемые брендом, увеличиваются в зависимости от суммы, которую клиент тратит.
Например, косметическая компания Sephora в 2007 году запустила программу Beauty Insider. Первоначально был всего один уровень привилегий, сейчас же в программе лояльности три уровня: Insider, VIB и Rouge. К программе Insider можно присоединиться бесплатно сразу после регистрации и получить ряд преимуществ.
Чтобы перейти на уровень VIB, необходимо купить косметики на $350. На Rouge — на $1000. За покупки начисляются баллы, число которых растёт с каждым уровнем. Все участники программы лояльности получают подарки на день рождения и пробники, а клиенты с уровнем Rouge — дополнительные преимущества и приглашения на эксклюзивные мероприятия (например, тур по виноградникам с дегустацией).
Создание многоуровневой программы лояльности побуждает клиентов тратить больше денег на покупки. Бренду только нужно придумать достойные вознаграждения, доступные на каждом уровне.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
80% потребителей с большей вероятностью будут покупать товары/услуги у компаний, предлагающих персонализированный опыт. В программе лояльности нередко используются данные о потребительских привычках, чтобы каждому сделать наиболее привлекательное предложение.
Например, в Marriott Bonvoy, программе лояльности отелей Marriott Hotels, анализируют поведение клиентов и предоставляют вознаграждения и льготы, привлекательные для каждого постояльца. Участники программы получают доступ к персональным панелям с данными о набранных баллах и вариантами их использования.
Баллы можно потратить, к примеру, на «моменты» Marriott Bonvoy — мероприятия, проводимые во время путешествия. Эти и другие привилегии становятся тем более персонализированными, чем больше и чаще клиент пользуется возможностями сети. Так система узнаёт, на что участник программы предпочитает тратить свои баллы.
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
Выпуск мобильного приложения — ещё одна важная тенденция в области программ лояльности. Это отличный способ обеспечить клиенту опыт непосредственного взаимодействия с брендом, к тому же так можно ещё проще собирать данные о покупательских привычках потребителей.
Кроме того, можно создать приложение специально для программы лояльности бренда — или как минимум вкладки, или разделы, позволяющие постоянным клиентам отслеживать свой прогресс и количество набранных баллов. Мобильное приложение также помогает с омниканальностью — всё ещё одной из самых популярных современных тенденций в розничной торговле. Бренды нередко формируют экосистемы, чтобы стать частью жизни потребителя. Так, компания Nike создала приложения SNKR и Run Club, с помощью которых не только продаёт товары, но и организует беговые клубы и мероприятия.
Поскольку среднестатистический человек проводит в своём смартфоне не менее трёх часов в день (а 20% потребителей — более четырёх часов), наличие легкодоступного мобильного приложения может повысить продажи, вовлечённость и лояльность клиентов.
ГИБКОСТЬ И ВАРИАТИВНОСТЬ
Гибкость программ лояльности заключается в том, как клиенты зарабатывают вознаграждения и как они их тратят. Вместо того чтобы ограничивать клиентов, позволяя им участвовать в программе лояльности только с определёнными товарами, можно дать им возможность получать вознаграждения за любую покупку. А для стимулирования покупателей сделать так, чтобы некоторые покупки стоили больше баллов, чем другие.
Например, программа компании — производителя одежды The North Face позволяет получать вознаграждение за каждую покупку. Клиенты могут присоединиться к программе XPLR Pass бесплатно и получать по одному баллу за каждый потраченный доллар. Накопив 100 баллов, они получают $10, которые можно потратить на любую покупку.
Это значит, что в программе нет никаких ограничений по конкретным товарам, которые участвуют в ней. Так покупатели могут пользоваться ею настолько гибко, насколько им хочется, и выбирать свои любимые товары. Кроме того, для участников программы The North Face добавила и другие способы заработать баллы: загрузить мобильное приложение, привести друга или даже посетить различные регионы мира.
ПРЕМИАЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
Премиальная программа лояльности — это программа, за участие в которой клиентам нужно платить. Здесь есть свои плюсы и минусы, но один из самых больших плюсов — демонстрация реальной лояльности. Такие программы предоставляют преимущества потребителям сразу же, а не ждут, пока они накопят достаточно баллов, чтобы ими воспользоваться или перейти на следующий уровень.
Членство в магазине Barnes & Noble — отличный пример успешной премиальной программы лояльности, которая существует уже много лет. За ежегодную плату в размере $25 участники программы могут получать скидки на товары, бесплатную доставку онлайн-заказов, предложения только для участников и многое другое. Этот ежегодный взнос выгоден для постоянных клиентов, регулярно совершающих покупки в Barnes & Nobles. А регулярный доход показывает, что точно есть группа клиентов, которые будут возвращаться за покупками именно в Barnes & Nobles.
Amazon Prime — другой пример премиальной программы лояльности. Клиенты Amazon, заплатив $14,99 в месяц или $139 в год, могут пользоваться бесплатной ускоренной доставкой за два дня, получать доступ к Amazon Prime Video, постоянные скидки и ряд других преимуществ.
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ
Потребители уважают бренды, которые поддерживают благородные цели. Бренды могут опираться на эту эмоциональную связь, предлагая вознаграждения, соответствующие ценностям людей. Ведь эмоции могут удержать клиента куда сильнее. Если потребители хорошо относятся к программе лояльности и продукту, они не просто будут верны бренду, но и станут его рекомендовать.
Bond’s Loyalty Report за 2022 год показал, что если цели бренда совпадают с ценностями клиентов, то шанс, что с брендом будут сотрудничать, возрастает на 63%, что станут советовать бренд — в 3,4 раза, что больше потратят на бренд — в 9,9 раза.
Одним из таких брендов, который эмоционально связан со своими клиентами, является американский производитель оборудования для кемпинга и рекреации REI Co-Op. Клиенты программы лояльности Co-Op за единовременную плату получают пожизненное членство и становятся частью сообщества, вносящего свой вклад в охрану природы и улучшение окружающей среды. По данным сайта, REI Co-Op насчитывает более 21 миллиона членов.
47%
на столько бренды, использующие геймификацию в своих программах лояльности, повышают вовлечённость клиентов
80%
потребителей с большей вероятностью будут покупать у компаний, предлагающих персонализированный опыт
63%
на столько возрастает шанс сотрудничества с брендом, если его с клиентом ценности совпадают
