Skip to main content

Как всем известные компании-гиганты чуть не обанкротились, но смогли оправиться

Говорят, что каждый успешный бизнес переживал банкротство хотя бы однажды. Но трудно поверить, что это коснулось даже признанных гигантов рынка, многих из которых сейчас попросту могло бы не быть. Как же большим компаниям удавалось оправиться после финансового краха?


APPLE

С момента основания в 1976 году компания Apple, как и многие другие пионеры компьютерного рынка, вынуждена была бороться с тяжеловесами — IBM и Microsoft. Начало 1990-х стало для Apple особенно тяжёлым временем. Хотя продажи компьютеров шли неплохо, остальные новые продукты проваливались один за другим — и финансовые проблемы не заставили себя ждать. По словам Стива Джобса, в 1996 году Apple до банкротства оставалось каких-то девяносто дней.

И кстати, сам Джобс в это время в компании уже десять лет как не работал, занимаясь собственным стартапом NeXT: в 1985 году он покинул Apple из-за длительного конфликта с гендиректором Джоном Скалли. Перед Скалли стояла задача не допустить, чтобы Джобс тратил большие деньги на плохо протестированные продукты (уже был прецедент в виде очень дорогого, но медленного компьютера Macintosh), а Джобс в ответ попытался сместить Скалли и был уволен советом директоров.

В 1997 году Apple купила компанию Джобса за $427 млн, а сам он вернулся в качестве консультанта и тут же перехватил власть, заняв пост генерального директора. На новом посту Джобс пересмотрел текущую линейку продуктов, и выпуск 70% из них прекратили. Теперь фокус был на ограниченном количестве топовых продуктов, а также на производстве инновационного софта — например, магазина Apple Store, а позднее и операционной системы MacOS.

Принятые Джобсом меры поправили дело, но помогли не сразу: несколько лет компания оставалась на грани банкротства, и одно время даже рассматривался вариант слияния Apple с более успешными коллегами. Однако выпускаемые продукты (например, компьютер iMac и плеер iPod) неизменно оказывались популярными, и так Apple добралась до своего ключевого изобретения — iPhone в 2007 году.

В шаге от пропасти

Стив Джобс на обложке журнала Wired в 1996 году, когда, по его словам, до банкротства Apple оставалось лишь пару месяцев

POLAROID

Фотоаппараты Polaroid смело можно назвать одним из символов ушедшего ХХ века. Главным аспектом их привлекательности была, конечно, функция моментальной печати: не нужно было идти в фотоателье и ждать, пока проявят и напечатают фотографии — снимок можно было сделать и получить здесь и сейчас.

Компания, существовавшая с 1937 года, пережила пик популярности в 1970–1980-е годы, когда на Западе «Полароид» был едва ли не в каждом доме. Вместе с тем эра цифровой фотографии внесла свои коррективы в тренды — ведь на цифровом фотоаппарате можно было ещё и сразу увидеть результат съёмки и отсортировать удачные дубли.

Несмотря на то, что всё указывало на наступление цифровой эры, в Polaroid не торопились разрабатывать новые цифровые камеры и были уверены, что аналоговые фото никуда не денутся. Отсутствие заинтересованности в инновациях привело к тому, что к 2001 году компания обанкротилась и прекратила существование.

Бренд был возрождён новыми владельцами в 2008 году, и на сегодняшний день снова носит оригинальное название — Polaroid. Целью обновлённой компании стало сохранение и развитие аналоговых технологий. Любопытно, что камеры моментальной печати сейчас как раз переживают подъём. У нового поколения пользователей большой интерес к аналоговым медиа, поэтому им понравилась как особая ностальгическая эстетика Polaroid, так и возможность сохранять снимки в «физической» форме.

В шаге от пропасти

Так сегодня выглядят фотоаппараты Polaroid. В 2001 году компания обанкротилась, но в 2008-м была возрождена новыми владельцами

MARVEL

В одно время с Apple переживал свои худшие времена и другой гигант — Marvel. Пожалуй, главной причиной падения продаж комиксов стал так называемый «комикс-пузырь», когда предложение во много раз превысило спрос и фанаты попросту не могли уследить за всеми выходящими новинками.

Многие выкупали комиксы в надежде, что со временем цена на них повысится и их можно будет дорого продать как коллекционные издания — и производители комиксов старались всячески привлечь интерес коллекционеров, выпуская, например, по несколько вариантов обложки одного и того же комикса.

Это привело к перенасыщению рынка, и в середине девяностых он попросту обвалился. Многие продавцы комиксов обанкротились, и компания Marvel не стала исключением: в 1997 году ей пришлось слиться с брендом игрушек Toy Biz, чтобы избежать окончательного банкротства.

Можно сказать, что новую жизнь Marvel дало кинопроизводство. Примечательно, что руководители компании долгое время пытались привлечь внимание крупных киностудий, считая, что у экранизаций комиксов мощный потенциал, однако большинство проектов в 1990-е так и не состоялись. Финансовый успех к адаптациям Marvel пришёл только в начале 2000-х, а всё изменил «Железный человек» 2006 года, открыв дорогу огромной медиафраншизе. В 2009 году Marvel была выкуплена Disney более чем за $4 млрд.

В шаге от пропасти

Комикс Marvel «Железный человек». Именно успешная экранизация этой истории в 2006-м привела к тому, что Marvel была выкуплена Disney за $4 млрд.

CONVERSE

Ещё один давний и знаменитый бренд, который чуть не исчез в начале 2000-х. Компания Converse существовала с 1908 года и специализировались на производстве обуви для баскетболистов. Лицом (или, точнее, ногами) бренда был знаменитый игрок Чак Тейлор, в честь которого получила своё название самая известная модель кедов — Chuck Taylor All-Stars.

Converse переживала трудные времена начиная с 1980-х, когда инициативу на рынке спортивной обуви перехватила Nike. Хуже всего на бренде отразился сенсационный успех кроссовок Air Jordans: в сравнении с ними «конверсы» казались баскетболистам неудобными и морально устаревшими.

В начале 1990-х классическая модель Chuck Taylor All Star ненадолго попала в тренд как одна из ключевых составляющих стиля гранж: именно такие кеды носил лидер Nirvana Курт Кобейн. Впрочем, это компанию не спасло: она вновь сменила хозяев и к началу 2000-х находилась в плачевном состоянии.

Удивительно, но новую жизнь бренду дал тот самый ненавистный конкурент — Nike, выкупив Converse. Можно сказать, что благодаря этому Converse из спортивного бренда окончательно превратилась в элемент повседневного молодёжного стиля. В 2019 году бренд заработал рекордные для себя $1,9 млрд.

В шаге от пропасти

Кеды Converse стали популярными благодаря баскетболу, потом игроки стали носить кроссовки Nike, а «конверсы» превратились в повседневную обувь

LEGO

В начале 1990-х LEGO был нанесён серьёзный удар: китайские компании начали массовое производство менее качественных, но значительно более дешёвых копий конструкторов. Кроме того, сумасшедшая популярность видеоигр привела к тому, что продажи «физических» игрушек, в том числе конструкторов, начали падать.

LEGO теперь ассоциировался с игрушками для малышей, поскольку мальчики всё раньше начинали играть на приставках или компьютерах. На протяжении десяти лет руководство фирмы пыталось активно расширяться: были открыты парки развлечений, заключены контракты с крупными медиафраншизами вроде «Гарри Поттера» и «Звёздных войн», налажено производство сувенирной продукции, фирменной электроники и даже собственных видеоигр…

И тем не менее к 2003 году LEGO стояла на краю пропасти. Продажи игрушек по фильмам и книгам были высокими только во время выхода этих фильмов или книг. В 2002 году компания потеряла $300 млн, в 2003-м — $400 млн, и денег больше не было.

Чтобы исправить ситуацию, лидер LEGO и внук основателя компании Кьелль Кирк Кристиансен передал свой руководящий пост Йоргену Вигу Кнудсторпу (примечательно, что он стал только вторым в истории компании гендиректором не из семьи Кристиансен). И тот сразу принял несколько радикальных решений.

Во-первых, производство переехало в более «дешёвые» страны — Мексику и Чехию. Во-вторых, 70% акций парков развлечений Legoland были проданы другим владельцам — так удалось выручить $460 млн. В-третьих, штаб-квартира в Дании была закрыта, и теперь руководство компании заседало на близлежащей фабрике.

Сокращение расходов и возвращение фокуса на производство игрушек быстро принесло свои плоды: продажи постепенно начали расти, и LEGO вернула себе позицию крупнейшего игрушечного бренда в мире.

В шаге от пропасти

В начале 2000-х 70% акций парков Legoland были проданы ради сокращения расходов, потому что компания была на грани закрытия

OLD SPICE

В начале 2000-х популярный американский бренд парфюмерии Old Spice находился на грани исчезновения. Несмотря на неплохие продажи (20% рынка продуктов для мужчин), нынешний владелец бренда, компания Procter&Gamble, планировал его закрыть: Old Spice считался немодным и совсем не привлекал новую аудиторию. Уже несколько популярных брендов парфюмерии, которыми владели P&G, закрыли из-за неудовлетворительных продаж, и Old Spice был следующим на очереди.

Помогла, как это нередко бывает, новаторская рекламная кампания: если ранее бренд предлагали мужчинам за тридцать, то теперь в планах было привлечь молодёжь (причём не только парней, но и девушек, которые захотели бы купить своему бойфренду Old Spice). Так, в 2010 году появился известнейший рекламный ролик The Man Your Man Could Smell Like («Так мог бы пахнуть твой парень»), в котором актёр Исайя Мустафа сыграл уверенного в себе мачо.

Остроумный сценарий и техническая изобретательность рекламы, снятой одним дублем без склеек, покорила аудиторию по всему миру, а финальная фраза ролика: «Я на коне» — стала крылатой. Так Old Spice вернулся в топ косметических брендов.

В шаге от пропасти

Серия рекламных роликов с бывшим футболистом Исайей Мустафой, которая вернула Old Spice в топ косметических брендов

Текст: