В спецпроекте «Мы — Makro»: история десятилетнего развития» мы поговорили с Ибрагимом Аскаровым о том, как работает реклама и как создается привлекательный и комфортный магазин.
Чем дольше человек находится в супермаркете, тем больше покупок он совершит
Есть такое выражение: «Покупателю нужно дать возможность потратить деньги здесь и сейчас». Иногда, придя в маркет, человек может затеряться в разнообразии предлагаемых товаров. А 80% покупок и вовсе будут спонтанными, и совершить их нам помогает реклама. Когда мы видим рекламу, например, на баннерах, мы не заостряем на ней внимание; когда мы смотрим по телевизору что-то интересное, мы стараемся не смотреть рекламу, — но так или иначе она работает на наше подсознание. И именно поэтому человек приходит за хлебом, а уходит, набрав полную корзину.
Моя работа как руководителя отдела мониторинга BTL & production состоит в том, что я «венчаю» труд десятков людей: тех, кто подбирает место, кто создает инфраструктуру маркета, организует яркое открытие, подбирает ассортимент. А я должен сделать магазин привлекательным, создать образ комфортного и дружественного места. Ведь чем дольше человек находится в супермаркете, тем больше интересного он для себя откроет и совершит больше покупок.
Реклама — это очень многогранный процесс.
И благодаря правильно выстроенной рекламе мы достигаем нескольких целей. Основная из них — информированность покупателя о товаре. Если товар не знаком покупателю, он не существует. Даже если мы акцентируем на нем внимание покупателя, инкрустируем его золотом и бриллиантами, далеко не факт, что клиент его купит. Поэтому мы рассматриваем все вкупе, разделяя рекламу по задачам. Цель наружной и онлайн-рекламы — привлечь человека, внутренней — удержать, программ лояльности — повторная покупка. Сначала работает внешняя реклама: «сарафанное радио», СМИ. В маркете — товарное предложение, ассортимент, мерчендайзинг. После этого важно повысить лояльность для повторной покупки. Если человек пришел к нам во второй раз, он придет и в 10-й, и в 25-й. Для этого нужны систематические скидки, акции, программы.
Супермаркет как показатель качества жизни
Маркет сегодня — это некий фактор улучшения качества жизни. Я, дитя СССР, помню развал Союза; помню, как за майонезом надо было ехать на рынок «Урикзор» — и мы ездили туда перед Новым годом, покоряли его словно Рейхстаг и уезжали с майонезом и в рваной куртке. И наша работа, на мой взгляд, глобальна — это улучшение качества жизни людей.
Ведь благодаря супермаркетам у нас больше не возникает вопроса, где что-то купить.
Перед людьми теперь встала проблема выбора, и это тоже вид свободы. Развитием сети мы даем эту свободу людям. Лично я участвовал в открытии 73 маркетов, и это невероятное чувство.
Помню, когда у нас работал экспат-француз, я постоянно жаловался ему, что у нас нет хорошего французского сыра. Что ж, сыр привезли. Однако после оплаты всех пошлин этот сыр стоил столько, что был недоступен общей массе потребителей. Я бы очень хотел, чтобы покупательская способность населения увеличилась, а у компании была возможность завозить более разнообразные и интересные товары для наших клиентов.
