Research Group Central Asia впервые в Узбекистане запускает панельные исследования. Глава RGCA Вячеслав Карпов поговорил со старшим директором по работе с клиентами Romir Ксенией Пайзанской.
Любой бизнес, деятельность которого связана с продажами конечным потребителям (B2C), мечтает знать об этих самых потребителях как можно больше. Какие у них мотивации к покупке, сколько денег они готовы заплатить и, конечно, почему они пользуются продуктами конкурентов? Поэтому в нашей исследовательской практике мы всё чаще сталкиваемся с запросами на проведение панельных исследований.
Уже в ближайшем будущем на рынке маркетинговых услуг Узбекистана подобные исследования станут обычной реальностью и, более того, будут определять общий тренд развития индустрии. В преддверии запуска RGCA уникального исследовательского продукта, панели домохозяйств в Республике Узбекистан, мы поговорили с Ксенией Пайзанской, старшим директором по работе с клиентами Romir, чтобы рассказать нашему бизнес-сообществу, какие возможности для бизнеса дают подобные исследования.
Ксения Пайзанская — автор научных работ и постоянный участник конференций по социологии и маркетингу, эксперт в сферах ритейла и FMCG, а также в проведении панельных исследований. Имеет успешный опыт внедрения больших данных (Big Data) и работы с ними.
■ Ксюша, привет! Расскажи, пожалуйста, историю происхождения подобных исследований.
Впервые панельные методы были применены американским социологом Полом Лазарсфельдом в 1948 году. Он изучал процесс принятия людьми решений, а также время и условия принятия этих решений. Сам термин «панельные данные» появился в 1960-х годах после исследований норвежского экономиста Трюгве Хаавельмо. В том контексте «панель» означала группу людей, за которыми регулярно велись наблюдения в течение определённого периода.
Если проще, то «панельные данные» — это, по сути, способ формирования выборки в маркетинговых исследованиях. Первая база таких данных представляла собой длительное (порядка 50 лет) рассмотрение рынка труда среди американских граждан, которое проводилось Министерством труда США.
Со временем панельные исследования трансформировались и расширялись. Не случайно основное преимущество этого метода — возможность включать в него всё большее число людей, то есть формировать как можно большую базу для изучения общественного мнения.
■ Какую ценность представляют такие исследования для бизнеса?
Всё довольно просто: большинство сфер жизни человека сегодня связаны с потреблением контента и покупкой товаров и услуг — и на этом, собственно, различные бизнесы растут и развиваются. Бизнесу важно правильно оценивать влияние разных факторов на человека в комплексе и в динамике. Наши предпочтения постоянно меняются, а следить за этими трендами — значит, управлять ими. На современном рынке это жизненно важный аспект, который нужно перманентно контролировать. Именно эти задачи и решают панельные исследования: полученные данные в первую очередь показывают потребление населения и применяются в маркетинговых целях для продажи того, что наиболее необходимо людям.
Миссия потребительской панели RGCA (licensed by Romir) — предоставление достоверных и важных для участников рынка сведений. Покупательское поведение, предпочтения розничных потребителей и факторы, влияющие на формирование таких предпочтений. Рыночная среда, ёмкость рынка, концентрация потенциальных розничных потребителей и их характеристики. И конечно, отношение потребителей к отдельным брендам, а также целевые аудитории определённых товаров и услуг. Всё это позволяет производителям и продавцам находить свободные рыночные ниши и формировать маркетинговые стратегии.
■ Расскажи, пожалуйста, как работает панель домохозяйств?
В проекте планируется задействовать 2 500 домохозяйств, которые через специальное приложение будут ежедневно сканировать все свои покупки. Причём, такие сканирования распространяются не только на товары, приобретённые с чеком, на базе Единой панели данных «Romir» мы можем регистрировать также товары и с рынков: достаточно указать информацию о месте приобретения и сфотографировать баркоды, которые, как вы знаете, присутствуют практически на всех упакованных товарах.
Это мировая практика — универсальный инструмент изучения покупательской активности, он помогает видеть пользователя товаров и услуг со всех ракурсов. Для развития бизнеса важно понимать, что происходит с покупателем, максимально быстро отслеживать изменения рынка, основываясь на фактах покупок, а не ограничиваться мнением людей и внутренними гипотезами компании. Кроме того, такие исследования дают точный и максимально оперативный результат.
Пока мобильное приложение работает только на Android устройствах, но уже скоро им смогут пользоваться и владельцы Apple техники. Мы адаптировали приложение для Узбекистана, и теперь оно доступно как на русском, так и на узбекском языке. Поэтому мы надеемся, что работать в приложении будет максимально комфортно.
Если читатели захотят присоединиться к нашему проекту, чтобы приносить пользу обществу, а также получать возможность зарабатывать призы и подарки, сканируя чеки, — вот Телеграм-канал, в котором есть вся информация, а также ссылка на само приложение. Не удивляйтесь, что при регистрации с вами сразу свяжутся и попросят ответить на несколько вопросов. Эти данные очень нужны для более точного сегментирования полученной информации.
Кстати, сейчас мы разрабатываем интересную мотивационную программу, которая позволит всем участникам проекта получать бонусы, а также участвовать в дополнительных розыгрышах ценных призов: бытовой техники, дорогих смартфонов и даже автомобилей.
Возможно, на первом этапе работы с приложением что-то будет непонятно, поэтому наша команда поддержки всегда на связи и готова помочь. Пишите нам в Телеграм вот сюда (@RGCA_Research_Panel).
Теперь хочу рассказать о географии программы. На первом этапе она будет работать в Ташкенте и Ташкентской области, а далее охватит ещё семь городов с населением более 200 тысяч человек.
Привлекая участников в наш проект, мы создаём репрезентативную выборку городского населения. То есть такую маленькую «республику», в которой количество членов семьи соответствует данным Госстата (отклонение 2–3%). Панель поддерживается нашей командой в течение всего периода, а домохозяйства, вышедшие из проекта, оцениваются и оперативно заменяются.
■ Насколько я знаю, на базе панели можно проводить опросы. Расскажи о преимуществах такого способа?
Замечу, что наши опросы самые качественные в количественном отношении. Во-первых, скорость. Теперь не нужно будет ходить по городу и выискивать нужных вам респондентов. Таргетинг в панели проводится на основе объективных данных, поэтому опрос будет отражать только необходимую социально-демографическую группу, которая покупает тот или иной товар. Во-вторых, подобные опросы имеют высокий отклик. Мы же понимаем, что наши панелисты самые надёжные и ответственные. Так как опрос проводится без присутствия интервьюера, мы получаем более честные ответы.
■ Что позволяет видеть потребительская панель?
Инструменты панели наглядно демонстрируют, какие именно каналы и магазины были задействованы потребителем при покупке, а также насколько лояльны покупатели к тем или иным маркам и магазинам. Как я говорила ранее, потребительская панель позволяет видеть все аспекты покупательского поведения и может дать ответы на целый ряд самых важных вопросов. Что это за вопросы?
Кто? Профиль панелиста. Вы можете видеть тех, кто совершает покупки, их возраст и пол, покупательское поведение и восприятие (через дополнительные исследования). Подобные данные очень полезны маркетологам для понимания целевой аудитории. Сегодня зачастую получается так, что производитель весьма отдалённо представляет своего покупателя. И разработка рекламных кампаний, как правило, строится только на личных ощущениях и гипотезах. Получая данные от панели, можно чётко понять, кто является вашим потребителем, и, исходя из этих данных, принимать более правильные решения.
Где? От торговой точки до агрегированных каналов торговли. Вы можете видеть, какие именно каналы и магазины были задействованы при покупке: ритейл/HoReCa/ услуги. Уверена, что эта информация очень полезна всем, кто развивает направление современной торговли (супермаркеты) и конечно же их поставщикам. Полученные данные также позволяют выявить основные причины изменений объёма продаж в категории. Например, проанализировать новых и ушедших покупателей, понять, причины переключения внимания с одной марки на другую, или получить информацию об интенсивности потребления.
Эта информация позволяет группировать торговые точки и проводить анализ like-for-like (Like-for-Like — метод оценки продаж. Он показывает объём продаж или уровень деловой активности в сравнении с предыдущим периодом. При этом исключаются так называемые «органические» факторы, например открытие новых точек или закрытие существующих. — Прим. ред.).
Когда? Наблюдение за покупательским поведением 24/7, с фиксацией до дня недели. Еженедельное обновление данных. Благодаря мобильным технологиям наши панелисты могут автоматически определять по геолокации и записывать каждую точку, где они совершают покупки. Все точки фиксируются на карте. Для кого? Конечный потребитель. Панель позволяет собрать необходимую информацию не только об участнике, совершившем покупку, но и о том, для кого тот или иной товар предназначен: для личного потребления, для домашних питомцев или для всей семьи.
Бизнесу очень важно знать, кто стоит у полки и голосует своими деньгами, с кем ведется коммуникация, и для кого предназначается покупка. Везде, во всем мире идёт смещение в персональное потребление товаров и услуг, несмотря на то, кто платит деньги.
Что? Товар/услуга. Вы можете видеть, что конкретно покупают люди, вплоть до каждого отдельного предмета. В панели доступно огромное количество товаров, благодаря специальной функции определения продуктов.
Кроме того, панель даёт возможность проанализировать новых и ушедших покупателей, понять, почему происходит переключение внимания с одной марки на другую, или получить информацию об интенсивности потребления.
Сколько? Объём покупки. Ежедневное сканирование даёт возможность видеть объём покупок, совершённых респондентами, которые не всегда могут точно сказать, что именно они покупали в течение дня.
■ Ксения, спасибо тебе за информацию. Конечно, это достаточно профессиональная тема, но я уверен, что наши команды через образовательные программы ещё смогут детально рассказать о возможностях панели домохозяйств.
Да, информации очень много, но я уверена, что маркетологи по достоинству оценят возможности нашего продукта. Кстати, пользуясь случаем, я бы хотела пригласить профессиональных участников на наше специальное мероприятие, посвящённое выходу на рынок продукта Consumer Scan Panel. Оно пройдёт 11 апреля в Intercontinental. Подробности можно узнать, написав моим коллегам из компании Research Group Central Asia по адресу: hallo@rgca.uz. А всем участникам рынка я желаю отличного развития и больших интересных проектов!
