Николай Чумак — основатель и CEO украинской компании IDNT, которая уже почти 20 лет специализируется на разработке и внедрении форматов точек продаж ритейл-сетей, сервисных компаний и банков. За годы работы IDNT сделала совместные проекты с более чем 200 сетями розничной торговли и банками по всему миру, такими как Rozetka, «Київстар», Samsung, Comfy, «Нова Пошта», Toyota, Metro Cash & Carry и другие. В последнее время Николай часто бывает в Узбекистане, где ведет несколько проектов. Мы поговорили с ним об узбекистанском ритейле и банкинге, о дизайне, который может приносить прибыль, и о том, легко ли на протяжении многих лет продвигать инновационный бизнес.
От «бизнеса для себя» к «бизнесу для заработка»
Мы создаем дизайн-форматы точек продаж для розничных сетей, сервисных компаний и банков. По сути, мы дизайнеры, но работаем с бизнесом. И мы знаем, что дизайн ради красоты никому не нужен. Бизнес четко знает свои цели, и любые дизайн-решения должны им отвечать. Поэтому дизайнеры должны глубоко понимать то, чем занимается их заказчик.
Всегда есть глобальная бизнес-задача.
И когда вы точно знаете, в чем ваша зона ответственности, тогда ваше творчество становится эффективным. В Украине уже даже стены в другой цвет не перекрасят, если не будет обоснования, почему это необходимо.
У нас, в Украине, не сразу состоялся этот переход от модели «бизнес для себя» к подходу «бизнес для заработка». Пройдет несколько лет, и у вас тоже будут требовать бизнес-целей. Дизайнерам придется подтягивать свои навыки. У нас обычно задача от заказчика выглядит так: «Я хочу повысить продажи вот на столько». Он не говорит: «Я хочу такой-то магазин с такими-то полками, а требует результат».
Любой наш проект — часть большой работы по трансформации
Перед тем, как сделать проект, мы узнаем абсолютно все. 30% проектного времени мы изучаем, как все устроено, какие у определенного заказчика продукты, ограничения, регулятивные моменты в области его работы. Наши менеджеры и архитекторы могут несколько дней работать, например, как продавцы или клерки, чтобы понять суть. Мы изучаем конкурентов, боль клиентов, опыт других индустрий. А после того, как проект заканчивается, отслеживаем его, вносим изменения. И уже после этого можем начать тиражировать какое-то решение. Бывает, что проект в процессе создания кардинально меняется. И чем больше мы знаем деталей о том, для чего делаем дизайн, тем успешнее будет наше решение.
Мультидисциплинарность — наша главная особенность
В целом, в большинстве сфер есть два главных раздела: то, что видит потребитель, — это и освещение, и запах, и температура и т. д., — и внутренняя часть: рабочие процессы, логистика, подсобки. И вот эти два мира должны сойтись, чтобы бизнес был эффективным. Если сделать их хорошо, но не подумать о связи, может быть конфликт интересов. Потому что клиент обычно хочет, чтобы было все, сразу и подешевле, а у предпринимателя другие цели — прибыль, эффективность, увеличение потока клиентов. Важно видеть все это в комплексе, правильно подбирая оптимальные решения. А дизайнеры обычно видят клиентскую часть и знают, как сделать так, чтобы все было красиво.
А как ведет себя клиент? Что в какую очередь он берет? Сколько он времени проводит в торговом зале? Сколько человек там работает? Не делает ли они лишних движений?Все эти моменты должны в итоге в проекте встретиться. Наше отличие в том, что мы мультидисциплинарная команда. У нас есть и маркетологи, и аналитики, и архитекторы, что позволяет нам моделировать ситуацию со всех сторон.
От простой точки продажи к социально-культурной функции
Раньше функцию ритейла выполнял базар, и люди не понимали, зачем идти в магазин. Теперь большинство ходит только в супермаркеты. Это вопрос формирования новых привычек. У нас, в Украине, не такая привязка к базарам, как у вас, не такая сильная социальная и культурная привычка к нему. Для вас это традиция, культура, общность. Но жизнь не стоит на месте — в Турции, например, тоже любили базары. А теперь там 400 шоппинг-моллов. У нас базары тоже сохранились, но это какая-то нишевая история, где либо подешевле, либо эксклюзив. И туда ходят только затем, чтобы взять что-то определенное. А на каждый день — супермаркет.
Кстати, сам шоппинг как времяпрепровождение из отдельных торговых точек полностью перешел в ТРЦ. У нас уже начинает переделываться первое поколение ТРЦ, они становятся более концептуальными, происходит их переформатирование, еще большее усиление конкуренции.
В Узбекистане, на мой взгляд, пока нет такой конкуренции между ритейлерами, но всем нужно «бить» базар — в плане формирования клиентских привычек.
Когда цель — перехитрить обстоятельства
В Узбекистане достаточно сильный, конкурентный и изменчивый рынок ритейла. Но отстает все, что связано с сервисами — то, как они привлекают клиента, насколько качественно и быстро его обслуживают. Ваше население не получает того уровня обслуживания, которое получают люди во многих других странах. Например, многие банки работают на не совсем рыночных условиях. У нас тоже есть госбанки, но в конкуренции они борются так же, как коммерческие. Потому что клиенты выбирают банк по удобству и смотрят на конкуренцию. И они либо доверяют вам, либо нет.
Толчок начнется тогда, когда ваши банки реально начнут бороться за клиента. И когда они пойдут в самые отдаленные районы, то поймут, что там не важно, государственный это банк или нет. Важно, какой у него сервис. Это случится тогда, когда огромная масса населения придет в банк. А она придет. Сейчас у вас до сих пор масса наличных, а во многих странах люди ее с собой даже не носят. Помогут в этом развитии и банки-раздражители — по-своему агрессивные иностранные игроки, которые захотят захватить рынок. Остальным придется подтягиваться, или их аудитория резко сузится.
И хотя в области сервисов у Узбекистана пока заметное отставание, здесь же — очень большая перспектива. Например, одни из наших проектов в Узбекистане связан с сетью фастфудов. У них очень большая часть заказов, примерно 30%, оформляется через телеграм-бот. В Украине нет ни одного общепита и сервисной компании, которая имеет такую долю заказов через телеграм-бот. Это пример, когда бизнес перехитрил историю с отсутствием финансовой грамотности, каких-то программ — и сделал лучше.
Узбекистан ждет радикальное расширение сетевого ритейла
Если говорить о тенденциях в тех сферах, в которых мы работаем, то картина примерно такая: ТРЦ во всем мире из простых точек продаж перерождаются в объекты, несущие социально-культурную функцию. Часть шопинга ушла в онлайн, необходимости в больших именно торговых центрах нет, зато появился новый термин — торгово-развлекательный центр, ТРЦ. Туда входят кинотеатры, фудкорты, игровые зоны и т. д. Это место, куда люди приходят провести время. Постепенно многие из них превращаются и в мини-города, где есть даже целые отели и резиденции.
Все больше будет появляться и гибридных моделей ритейла, совмещающих классический офлайн и e-commerce.
Шопинг все больше становится местом, которое, где бы вы ни находились, всегда рядом, а не тем, куда должен идти покупатель.
Сегодня мне удобно взять что-то на сайте, а завтра — пойти в ТРЦ. Ритейл научился «выпрыгивать» из своего основного канала и быть везде. Если говорить именно об Узбекистане, то вас ждет радикальное расширение сетевого ритейла. К примеру, в Украине проживает примерно столько же людей, сколько у вас. При этом у нас в самой крупной сети магазинов 1 200 филиалов. Во второй — около 800. У нас сеть супермаркетов в 200-300 магазинов — это региональная сеть.
Если говорить о банках, то во всем мире главный тренд — самообслуживание.
Людям нужен банкинг, но не банки.
Идеал работы любого сервиса — это когда я о нем не знаю. Если у меня что-то случилось, я хочу, чтобы мою проблему могли решить. В остальное время я, как клиент, не хочу тратить на сервис свое время.
Самое легкое и сложное — делать что-то, не переключаясь
Нашей компании около 20 лет, мы копаем вглубь в одном направлении — работаем только с банками, сервисными точками и ритейлом. Есть клиенты, которые обслуживаются у нас уже более 10 лет. По подходу наша компания в Украине редкая, по сути, единственная. И это сложно: нам приходится объяснять потенциальным клиентам, зачем это нужно, почему дизайн может приносить прибыль. Поэтому мы стараемся быть на виду, заниматься просвещением, давать лекции — только такая работа поможет быть востребованными в долгосрочной перспективе. Мы убеждены, что это вклад в развитие рынка, его осознанность и прогрессивность. И самое легкое и одновременно сложное в продвижении инновационного бизнеса — 20 лет упорно делать что-то одно, не переключаясь. Идти не за сиюминутными трендами, а только вглубь.
