В интервью для The Mag Вячеслав Карпов, директор Research Group Central Asia рассказал о том, чем по сути является лояльность, как ее измерять и какие результаты может от этого получить бизнес.
«Добро пожаловать в Узбекистан!»
С этого приветствия началось мое знакомство с прекрасной страной как в качестве обычного жителя, так и профессионального маркетолога, приехавшего на работу в одну из крупнейших IT-компаний. Впереди было много интересного: адаптация, принятие отличных от России правил игры, обучение новому клиентскому опыту и тому подобное.
Узбекистан славится своим умением очаровывать и продавать, не зря же он столетиями находился на перекрестке Великого шелкового пути, накапливая тесные коммерческие связи, а по сути – создавая основы глобальной торговли. Местные купцы действительно знали толк в привлечении и удержании покупателей. Даже сейчас, если пойдешь на рынок, сразу попадешь под это тонкое влияние: тебя напоят чаем, дадут попробовать сладости, обольстят хвалебными речами… и вот ты уже идешь по базару с полными пакетами, пряностями и еще чем-то «очень и очень нужным». Но самое главное, ты не чувствуешь себя обманутым, хочется возвращаться сюда снова и снова, окунаясь в такую добрую и манящую ауру, которая сопровождала твои покупки. Морок, правда, потом проходит, но вот великолепный вкус продуктов Узбекистана остается надолго и придает этому «приключению» приятное послевкусие.
Читатель, видимо, уже понял, что это вступление посвящено удовлетворенности и лояльности потребителя. Каждый из нас ежедневно слышит о программах лояльности и стимулирующих лотереях. Достаточно заглянуть в свое портмоне и пересчитать пластиковые карточки, чтобы понять: мы все являемся частью этого мира с его хитросплетениями, возможностями и заблуждениями. В этой статье мне хотелось бы рассказать о том, чем по сути является лояльность, как ее измерять и какие результаты может от этого получить ваш бизнес.
Если коротко, то лояльность определяется как качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к той или иной марке. Просто закройте на секунду глаза и представьте зубную пасту, лежащую у вас на полке в ванной. Представили? А теперь подумайте, как часто вы меняете «названия» тюбиков? Поздравляю! Только что вы определили степень собственной лояльности к бренду. И надо сказать, что мы занимаемся этим постоянно, ежедневно покупая любимые чипсы, встречаясь с друзьями в кофейне или путешествуя в далекие страны с любимой авиакомпанией. Конечно, голосование сумом – это наиболее распространенный и, пожалуй, самый важный способ выразить лояльность, но не стоит забывать, что это сложное многоаспектное явление.
Определяем правила игры
Для себя мы приняли решение, что лояльность в любой сервисной индустрии, например в банковском секторе, розничной торговле или мобильной компании, рассматривается в следующих направлениях:
— Транзакционная лояльность
Определяется как реальная доля расходов каждого клиента, приходящаяся на компанию. В этом случае ваш клиент готов покупать продукт и даже может это делать с завидной периодичностью. Однако он в данном случае подобен ветреной девушке: ускользнет, как только другой производитель товара или услуги поманит пальцем (читайте «предложит скидку или еще какую-нибудь дополнительную ценность»). Я, например, не стал бы сильно заморачиваться и искать по всему району «именно тот» бренд сахарного песка, потому что он так классно растворяется в чае – я просто взял бы с полки тот, который меня по моим внутренним требованиям будет устраивать.
— Установочная лояльность
Здесь всё про позитив. Этот вид лояльности определяется как некая совокупность прежнего опыта владения, приятных впечатлений и т. п., когда это рано или поздно приводит к тому, что у вас возникает желание продолжать пользоваться этим товаром или услугой, а также появляется намерение рекомендовать его другим. Это как хороший друг (а мы знаем, что друзей много не бывает).
Вспомните хотя бы, как часто вы даете честные и искренние рекомендации покупателям, находясь в супермаркете? А вот про свой автомобиль можно рассказывать часами, обсуждая его невероятные характеристики и возможности, петь хвалебные оды своему чуткому потребительскому опыту, благодаря которому удалось приобрести это чудо. Или наоборот. Но это намного реже.
Сегодня, исследуя мнение покупателей, с достаточной уверенностью можно утверждать, что установочная лояльность и сервисное превосходство напрямую связаны с тем, какое количество денег тратит клиент, а также с его готовностью платить за услуги компании, к которой он лоялен. Более того, понимание лояльности позволяет диагностировать на ранней стадии проблемы и возможности бизнеса, а умение управлять удовлетворенностью – добиваться результатов быстро и с минимальными затратами, создавая клиентский опыт, приносящий компании доход.
Плохие новости
Лояльность как пожизненный выбор, например, одной сервисной компании, умерла уже лет тридцать назад. Сейчас маркетинг понимает: говоря о лояльности, мы подразумеваем то, что потребитель существует в некой палитре выбранных им сервисов и распределяет свои возможности и ресурсы между ними. Вот тут и начинается самое интересное.
В таком контексте понятие «основного» банка, магазина, сотового оператора становится очень и очень расплывчатым. Как определить, что является основным и единственным, если у человека зарплатная карта в одном банке, кредитная – в другом, ипотека в малоизвестном, но непридирчивом третьем кредитном учреждении, а деньги на старость вообще лежат под матрасом? Какой магазин главный, если в среднем у человека минимум два любимых супермаркета «выходного дня», а в шлепанцах он спускается примерно в четыре магазина у дома? В этом случае важным аспектом становится понимание контекста удовлетворенности и лояльности в конкурентной среде не только на уровне восприятия компании человеком, но и на уровне отдельных сервисов и точек взаимодействия.
Согласитесь, что сегодня количество новых игроков на рынке, а также новых предложений, особенно цифровых, растет лавинообразно и меняется быстрее, чем человек успевает это заметить. Каждый новый бренд пытается занять ниши, которые раньше были либо неизвестны, либо являлись монополией других игроков. И здесь возникает вопрос: марке или компании необходимо постоянно быть в потоке и контролировать сложное и обманчивое течение или как минимум понимать, что ты плывешь и тебя не просто крутит в воронке?
Хорошие новости
Крупные международные исследовательские компании, а за ними и все остальные, при изучении удовлетворенности и лояльности разработали метрики и приняли их как стандарт во всех сервисных индустриях.
Собственно, вот они:
• намерение рекомендовать компанию и NPS как интегральный индекс лояльности;
• удовлетворенность в общем и по элементам сервиса;
• намерение продолжать быть клиентом компании.
Каким же образом можно произвести измерение по этим стандартам? Для начала – важное предупреждение: не пытайтесь это сделать сами, доверьтесь профессионалам. А если вы всё же решили сделать измерение самостоятельно, то воспользуйтесь серией простых советов, основанных на профессиональном или личном опыте.
Итак…
Намерение рекомендовать компанию (бренд) и желание продолжать сотрудничество (оценивается совместно на сумму не менее 9 или 10 баллов по 10-балльной шкале) дают нам показатель лояльности. Удовлетворенность также определяется, как оценка 9 или 10 по одноименной шкале, которая тоже варьируется от 1 до 10.
Если вы уже почувствовали себя членом жюри на чемпионате мира по фигурному катанию и готовы выставить условные «nine point five» своему бренду, то смею заверить, что это еще не всё. Необходимо понимать, что в реальной жизни люди пользуются услугами той или иной компании не на эксклюзивных условиях, и поэтому следует на общем уровне изучать весь репертуар клиента (то есть то количество конкурентных товаров или услуг, которыми пользуется потребитель).
Любой компании важно понять, является ли она в представлении клиента лидером или одним из равных со своими конкурентами. Ранжируя данные оценки и приводя их к вероятности выбора компаний из репертуара использования, можно измерить то, насколько вероятно компания (бренд) является предпочтительным выбором клиента.
Если вы еще не запутались и готовы к покорению исследовательских вершин, переходим к самой важной и главной работе, которая заключается в определении приоритетов для улучшения опыта вашего клиента, а также точек взаимодействия и их характеристик, требующих немедленного внимания маркетинга и стратегии развития компании.
Вот теперь можно уже точно утверждать, что выставленные приоритеты по действиям могут помочь компании:
• быстро и эффективно ликвидировать проблемы;
• понимать, что можно использовать в коммуникации для привлечения новых клиентов;
• экономить на том, что не имеет ценности для клиентов.
Если вас при чтении статьи всё еще не покидает чувство потраченного времени и возникает вопрос, для чего это нужно, но вы не переключились на какой-либо другой материал, то вот небольшой бонус для самых усидчивых и тех, кому «до сих пор не принесли кофе». Эта система анализа позволяет управлять удовлетворенностью и лояльностью, фокусировать усилия там, где можно быстро получить серьезное превосходство на рынке или сэкономить на том, что не имеет реальной ценности для клиентов.
В профессиональном сообществе считается: маркетолог должен соответствовать критериям как минимум джинна из бутылки, ну или на худой конец старика, умеющего ловить золотую рыбку. Уверенность в том, что «сейчас прилетит волшебник, взмахнет палочкой» – и продажи моментально взлетят до небес, а в очереди к кассам устремятся счастливые и лояльные клиенты, – одно из главных заблуждений руководителей компаний. Я же уверен, что для идентификации проблем и возможностей бизнеса важно на регулярной основе проводить исследования. Модели, описанные выше, выстраивают реальную картину лояльности, позволяют увидеть клиента будущего и соответствовать его требованиям и желаниям.
