Голливуд тратит на маркетинг десятки миллионов долларов. Билборды и ТВ-ролики, трейлеры и персонажные постеры, различный мерч и участие в ток-шоу — обязательный минимум любой промокампании. Однако у независимых студий или отдельных режиссёров нет средств на дорогое продвижение — поэтому в ход идут иные, менее очевидные инструменты. Вспоминаем несколько нетипичных примеров раскрутки инди-кино.
Конспирация
В 1960 году Альфред Хичкок задумал поставить для большого экрана «Психо» — адаптацию одноимённой книги Роберта Блоха. В кастинге не было крупных звёзд, а бюджет всего фильма составил скромные 800 000 долларов. Это были собственные вложения режиссёра, поскольку студия Paramount посчитала материал рискованным и испугалась цензурных придирок со стороны комиссии Хейса. (Кодекс Хейса — этический кодекс правил для производства фильмов в Голливуде, принятый в 1930 году и отменённый только в 1967-м. — Прим. ред.)
В истории о маньяке было по меньшей мере два головокружительных поворота, и во избежание спойлеров, а также для пущего зрительского эффекта Хичкок решился на следующие меры. Он скупил большинство копий романа-первоисточника, давал артистам сценарий без финала, отказался от пресс-показов, запрещал киносетям пускать зрителей на сеанс в случае опоздания, а в трейлере вместо фрагментов показал собственную экскурсию по локации фильма. В итоге тщательно спланированная конспирация принесла свои плоды: «Психо» заработал в прокате 40 миллионов долларов.
Маркетинговые хитрости Хичкока были отчасти вдохновлены опытами Уильяма Касла — мастера ужасов и культовой фигуры B-movies, который ещё в 1950-х продвигал свои работы с помощью остроумных промокампаний. Например, перед релизом хоррора «Мрак» он опубликовал в газетах необычное страховое объявление: мол, продюсеры обязуются выплатить тысячу долларов компенсации в случае, если кто-то из аудитории скончается от испуга во время просмотра фильма (при этом каждый зритель должен был подписать соответствующий полис перед тем, как зайти в кинозал). Кроме того, в фойе кинотеатров дежурили подставные медсёстры, а на входе зачастую был припаркован катафалк. Подобные устрашения служили отличным инфоповодом для медиа и действенной приманкой для аудитории.
Фейк-новости
В начале 1990-х студенты флоридской киношколы Дэниэл Мирик и Эдуардо Санчес задумали снять фильм в довольно непопулярном на тот момент жанре found footage («найденная плёнка»). Написанная ими псевдодокументальная история «Ведьма из Блэр» рассказывала о трёх студентах колледжа, которые отправились снимать кино о якобы существующей ведьме — и бесследно пропали в лесах штата Мэриленд. Фильм стоимостью 22 тысячи долларов собрал в мировом прокате 248 миллионов — и попал в Книгу рекордов Гиннесса за фантастическое соотношение расходов и доходов (каждый потраченный доллар окупился в 11 000 раз).
«Ведьма из Блэр» достигла таких кассовых успехов во многом потому, что ещё до премьеры «завирусилась» в интернете. Не имея средств на дорогую наружную рекламу, авторы запустили официальный сайт фильма, который сильно отличался от других лендингов в конце 1990-х (обычно на подобных страницах публиковались постеры, фото для прессы и рекламные видеоролики). На blairwitch.com были мутные снимки из полицейских архивов, выдуманные рапорты и туманные показания очевидцев, которые убеждали будущего зрителя, что «Ведьма из Блэр» — реальная история.
Кроме этого, дистрибьюторская компания Artisan Entertainment наняла волонтёров, чтобы расклеивать в университетских кампусах якобы правдивые объявления о пропавших студентах. Самих актёров продюсеры попросили не появляться на премьере, а на IMDb (крупный онлайн-ресурс о кино) в их профилях добавили пометку «умер». Маркетинговая «шалость» удалась: к августу 1999 года сайт посетило 160 миллионов пользователей.
Зрительское голосование
Молодая пара Кэти и Мика переезжают в пригород Сан-Диего и вскоре замечают, что в их дом наведывается некая потусторонняя сила. Чтобы зафиксировать мистического гостя, они устанавливают в своей спальне камеру видеонаблюдения — из её статичных ночных съёмок и сложена вся картина «Паранормальное явление».
Эта лента стоила даже дешевле, чем «Ведьма из Блэр» — всего-навсего 15 тысяч долларов. Впервые фильм показали на популярном жанровом фестивале хорроров Screamfest в Лос-Анджелесе в 2007 году, после чего он вышел в ограниченный американский прокат в 12 городах. Затем дистрибьюторская компания Paramount Pictures (она выкупила права на показ у инди-студии Blumhouse Productions, инвестировав в картину ещё 200 тысяч долларов) записала в кинозалах реакцию первых зрителей на фильм. После чего смонтировала из этих самых кадров трейлер с финальным титром ‘Demand it! ’.
Так в итоге и называлась агитационная кампания на сервисе Eventful, где зрители могли отслеживать культурные мероприятия в своём регионе, регистрироваться на них и даже требовать появления того или иного музыканта либо фильма у себя в городе. После того как число голосов превысило миллион, «Явление» вышло в широкий национальный прокат, а затем распространилось по всему миру. В результате инди-хоррор суммарно собрал 194 млн долларов — очередной пример того, как за счёт маркетинговой смекалки «бедное кино» стало мейнстримом и породило крупную франшизу.
Чат-бот в «Тиндере»
Студия A24 — давний лидер независимого рынка, сумевший в эпоху перепродаваемой интеллектуальной собственности и бесконечных франшиз построить бизнес на арт-кино, не имея при этом баснословных бюджетов. Что интересно, студия не принадлежит какому-либо голливудскому мейджору, в отличие от конкурирующих компаний, скажем Focus Features (входит в состав Universal Pictures) или Searchlight Pictures (дочернее предприятие 20th Century Studios). Несмотря на всё это, A24 открыла несколько крупных имён (например, режиссёров Роберта Эггерса и Ари Астера и актрису Аню Тейлор-Джой), а также регулярно оказывается в лидерах наградного сезона (спродюсированный ею фильм «Всё, везде и сразу» собрал в марте семь «Оскаров»).
Но кроме всего прочего, студия знаменита и своими нестандартными промокампаниями. Примечателен здесь кейс с фильмом «Из машины». Это камерный сай-фай, который британец Алекс Гарленд (автор триллера «Аннигиляция» и сериала «Разрабы») снял в 2014 году. В фильме рассказывается о молодом тестировщике, который устраивается в секретную техлабораторию работать с высокоразвитым андроидом Авой. Конечно же постепенно он в неё влюбляется.
Промокампания заключалась в том, что перед кинотеатральным релизом «Из машины» команда А24 создала для Авы настоящий профиль в «Тиндере»: чат-бот вёл переписку с пользователями дейтинг-приложения и после нескольких вопросов делился с ними ссылкой на будущий фильм.
