В колонке для The Mag Вячеслав Карпов, директор Research Group Central Asia дал советы бизнесу, как привлечь поколение «зумеров».
На днях произошла ситуация. Один из наших сотрудников, которому около 20 лет, очень плохо выполнил свои обязательства и нашу вполне уместную критику о некачественной работе и проваленных сроках, абсолютно не оправдываясь, парировал: «Я же ее (работу) сделал. Что вы от меня еще хотите-то?»
«Да оно же совсем другое, это непоротое поколение! Они совсем иначе относятся к жизни, взятым на себя обязательствам, они могут зарабатывать сотни тысяч долларов, занимаясь какой-то фигней, например показывая другим, как они играют в компьютерную игру! Им всё дается очень и очень легко, потому что они ни в чем не нуждались в детстве. Поколение, рожденное после двухтысячного года. Поколение Z!» Как ни прискорбно, но для меня, видимо, место на лавочке у подъезда с компанией единомышленниц уже не что-то далекое, а вполне реальный вариант…
Как Вы, уважаемый читатель, поняли, мое ворчание адресовано поколению двадцатилетних. Вчера еще дети, сегодня они полноценные члены общества. Прямо сейчас они выходят на свою первую работу, начинают зарабатывать, и именно к ним в ближайшие годы будет обращено внимание всех маркетологов мира.
Можно с уверенностью сказать, что креативной и рекламной индустрии брошен вызов, модель поведения поколения Z существенно отличается от поколения Y и совсем не совпадает с уже уважаемым (когда мы успели-то) поколением X.
Сегодня брендам жизненно необходимо мониторить поведение и потребительский опыт «зумеров», чтобы не оказаться на антресолях в пыльной коробке вместе с компакт-дисками, пейджером и видеомагнитофоном.
Средний возраст населения Узбекистана — 27 лет.
Но для начала давайте проведем небольшой экскурс. Поколением Z называют людей, родившихся в период с конца 1990-х до начала 2010-х – время гаджетов. Большинство из них познакомились с тачпадом раньше, чем научились ходить и говорить. Увы, большинство из представителей этого поколения в мире страдают зависимостью от смартфонов, а фаббинг практически стал нормой в молодежной среде.
Фаббинг — привычка постоянно отвлекаться на свой гаджет во время разговора с собеседником.
Скорее всего именно поэтому старшее поколение зачастую не понимает их интересы и обвиняет в недалекости, неумении дружить, достигать долгосрочных целей и брать на себя ответственность (в общем, классическая проблема отцов и детей, листаем дальше, ничего нового.)
Центениалы (именно так называют поколение Z) не делят мир на виртуальный и реальный. Для них посидеть в кафе и заказать еду через интернет означает просто поесть. Они минималисты, реалисты и прагматики. И самое страшное, можно сказать липкий кошмар рекламщиков: у них иммунитет к рекламе, встроенный адблок. Они так привыкли к рекламным баннерам и сообщениям, что могут не обращать на них внимания, а чтобы реклама их зацепила, в ней должно быть что-то действительно интересное.
Но давайте посмотрим на ситуацию с позиции маркетинга. Как видно из графика, покупательское поведение поколений в значительной степени определяется комплексом ценностно-мировоззренческих установок.
В отличие от тех же предшественников-миллениалов, поколение «зумеров» совершенно по-другому тратит деньги. В структуре кошелька поколения Z FMCG сегмент занимает меньшую долю по сравнению со среднестатистическим покупателем. Понимая это, уже сейчас рынок розничной торговли должен разрабатывать модели по изменению стратегии продаж, учитывая потребительские привычки центениалов в сторону социальных сетей, онлайн-коммуникаций и цифровых платежей.
Если же смотреть на общую динамику потребления в off-line, то поколение Z в большей степени ориентировано на траты в сегменте HoReCa.
Согласно отчету 5WPR о потребительской культуре за 2021 год, поколение Z отдает приоритет электронике и технологиям, а также товарам для здоровья и благополучия. Также они охотно приобретают товары и услуги у малого бизнеса. В опросе, проведенном Sendinblue и CITE Research в июне 2021 года, 46 % потребителей поколения Z заявили, что покупают у малого бизнеса больше, чем до пандемии.
Так что же делать брендам, чтобы стать ближе к поколению некст «зумеров»?
- Инвестируйте в свою представленность в интернете. Обращайте внимание на контент. Представители «зумеров» избегают большого количества букв, предпочитая визуальный контент. Видео и интерактивный контент — их фавориты: более 85 % представителей поколения Z смотрят видео не реже одного раза в месяц, а 36 % из них смотрят каждый день. Кроме того, 62 % «зумеров» называют YouTube своей любимой платформой для просмотра онлайн-видео.
- Переосмыслите свою стратегию взаимодействия с блогерами. Платный контент и открытая реклама быстро теряют свою актуальность. На первое место выходят партнерские отношения, которые одинаково выгодны как бренду, так и инфлюенсеру. Идеальный продукт в представлении поколения должен быть простым в понимании, минималистичным в описании, без звездочек и скрытых комиссий и, самое главное, обладать очевидной ценностью для покупателя.
Собственно, эти ценности и нужно обсуждать, планируя партнерство.
- Ведите диалог с вашими молодыми потребителями. Поколение Z не любит, когда бренды ведут монолог. Они хотят, чтобы бренды прислушивались к своим клиентам, реагировали на запросы в режиме реального времени, возможно даже сделать так, чтобы они вместе с брендом принимали участие в принятии ключевых решений в разработке продуктовых предложений.
В общем, уважаемый читатель, для того чтобы лучше понять вашего молодого потребителя, ищите время и ресурсы для проведения глубоких исследований.
А проваленную работу нашего сотрудника пришлось передать более раннему поколению миллениалов.
