DEZODORANT — MAJBURIY
XX asr boshida amerikalik Edna Myorfi ter hidini yanada kuchli ifor ostiga yashiradigan Odorono nomli mahsulotni o‘ylab topgan. Biroq, avvaliga sotuvlar juda yomon yurishgan va bunga Odorono ter ajralishini uch-to‘rt kunga to‘xtatishi (aslida bu salomatlik uncha foydali emas) yoki teriga salbiy ta’sir ko‘rsatishi hattoki sabab ham emasdi. Odamlar shunchaki ter hidiga jiddiy muammo sifatida qaramagan.
Ayollar dezodorantiga oid ilk reklamalardan biri.
Albatta, atrofdagi odamlardan yaxshi hid taraladigan (yoki umuman hid kelmaydigan) jamiyatda yashash ancha yoqimli. Lekin asrlar davomida ter hidi tabiiy narsa sifatida qabul qilinib, unga qarshi dush, toza kiyim yoki tutatqilar ishlatilgan.
Myorfi o‘z ixtirosi marketingiga Injil kitoblarini sotuvchi Jeyms Yangni jalb qilgan zahoti hammasi o‘zgargan. Aynan Yang ayollarni dezodorant sotib olishga majbur qilishning eng yaxshi usuli sifatida uyatni tanlagan. U ishlab chiqqan reklama kampaniyasining birinchi qismida terlash majburiy tartibda dezodorant yordamida davolash zarur bo‘lgan uyatli tibbiy muammo sifatida tasvirlangan.
Yetarlicha odamlar bunday muammo go‘yoki mavjudligidan xabar topganidan so‘ng, Yang ayollarni qo‘rqitishda davom etgan: emishki, ter hidi anqib turgan ayol madaniyatli jamiyat tomonidan qabul qilinmaydi va hattoki ishdan haydalishi ham mumkin, tag‘in erkaklar e’tibori ham yo‘qoladi.
Bunday psixologik manipulyatsiyalar sotuvlarning tez o‘sishi uchun yetarli bo‘lgan va o‘sha paytdan buyon biz hayotimizni dezodorantlarsiz tasavvur qila olmaymiz.
OTALAR KUNI? SHOPINGNI BOSHLAYMIZ
Sotuvchilar va marketologlarning sa’y-harakatlari bo‘lmaganida, ayrim bayramlar umuman dunyo yuzini ko‘rmagan bo‘lardi. Xususan, Amerikada XX asr boshidan buyon nishonlanib keladigan Otalar kuni umuman tarixiy sana emas va bayramning qaysidir mashhur otalarga hech qanday aloqasi yo‘q.
1908-yilda Spokeyn shaharchasida yashovchi Sonora Smart Dodd ismli ayol hamkasblariga yaqinlari erkaklarni Otalar kuni bilan tabriklay olishi uchun erkaklarga mos tovarlar qo‘yilgan stendlar o‘rnatishni taklif qilgan. Uning otasi fuqarolar urushining faxriysi bo‘lgan va Onalar kuniga bag‘ishlangan tabrikni eshitgan Sonora otalar uchun ham alohida kun zarurligi haqida o‘ylab qolgan. Sonora ushbu sana sifatida o‘z otasining tug‘ilgan kunini (5-iyun) taklif qilgan, ammo mahalliy kengash bayram uchun iyun oyining uchinchi yakshanbasini tanlagan.
Uilyam Djekson Smart – Sonora Smartning otasi bo‘lib, aynan uning xotirasiga XX asr boshida Otalar kunini nishonlash taklif qilingan. Hozirda Sonora ushbu bayramning asoschisi hisoblanadi
Dastlabki bir necha yil davomida yangi bayramga qiziqish kam bo‘lgan, ammo mahalliy sotuvchilar uning salohiyatini ko‘ra bilgan. 1920-yillar boshida bayram reklamada tobora ko‘proq aks ettirila boshlagan va Otalar kuni (va albatta Sonora Dodd) mavjudligidan xabari bo‘lmagan aksariyat odamlar endi u haqida sotuvchilardan bilib olardi.
Mazkur bayramga qiziqish cho‘qqisi Ikkinchi jahon urushi davriga to‘g‘ri kelgan va unda tabriklarda vatanparvarlik kayfiyati ham paydo bo‘lgan. 1972-yilda esa prezident Richard Nikson Otalar kuniga rasmiy bayram maqomini bergan. 1980-yillarning o‘rtalariga kelib Otalar kuni oddiy bayramdan erkaklar uchun mo‘ljallangan tovarlar bo‘yicha uch haftalik shopingga aylangani va hattoki Rojdestvo arafasidagi xaridlar vasvasiga tenglashishi mumkinligi qayd etilgan. Bugungi kunda amerikaliklar Otalar kuni uchun sovg‘alarga yiliga qariyb $12 mlrd pul sarflaydi.
SHUNCHAKI SUV QO‘SHING… YANA TUXUM HAM
Amerikaning Betty Crocker brendi yuz yildan ortiq davr mobaynida ovqat pishirish uchun xilma-xil mahsulotlar va moslamalarni ishlab chiqaradi. Ana shunday mashhur ixtirolardan biri pishiriqlar uchun quruq aralashma hisoblanadi: uning yordamida xamirni shunchaki suv qo‘shish orqali tayyorlash mumkin.
Bunday g‘oya uyda pishirishni yaxshi ko‘radigan odamlarga juda qo‘l keladigandek ko‘ringan: xamirni tayyorlashga minimum vaqt sarflanishidan tashqari, buni hattoki endi ish boshlagan pazanda ham eplay olardi. Shunga qaramay, xaridorlar dastlab “shunchaki suv qo‘shing” jumlasiga shubha bilan munosabat bildirgan. Qizig‘i, mahsulot hattoki ortiqcha qulay taassurotini uyg‘otardi: axir shu qadar tez tayyorlanadigan aralashma yetarlicha quvvatli bo‘lishi mumkinmi?
Ishlab chiqaruvchilar mashhur amerikalik psixolog va marketolog Ernest Dixterga maslahat so‘rab murojaat qilganlar. U oddiy, samarali, ehtimol mutlaqo keraksiz yechimni taklif qilgan: aralashmaga tuxum qo‘shish. Aralashma tarkibida tuxum shusiz ham mavjudligiga qaramay, buya nada foydali va quvvatli massa tasavvurini uyg‘otardi hamda xaridorlardan tayyorlashda sal ko‘proq harakatni talab qilardi.
Bundan tashqari, bunday pishiriqni mehmonlar oldiga uy pishirig‘i sifatida bemalol tortish mumkin edi. Qanchalik hayratlanarli bo‘lmasin, hiyla ish bergan va yangi reklamadan so‘ng sotuvlar o‘sa boshlagan.
Betty Crocker pishiriq uchun quruq aralashmasi. Unga faqat suv qo‘shish kifoyaligi xaridorlarda ishonchsizlik uyg‘otgan. Bunga javoban brend aralashma tarkibida tuxum kukuni borligiga qaramay unga yana tuxum qo‘shishni taklif qilgan
QAHVAGA TANAFFUS QILAMIZMI?
Nima uchun biz choy yoki tamaddi uchun tanaffus emas, balki aynan “kofe-breyk” qilamiz?
Gap shundaki, Ikkinchi jahon urushidan keyin AQShda qahva keng ommalashmagan va tetiklashishning arzon usuli hisoblangan. Vaziyatni o‘zgartirishni istagan yirik ishlab chiqaruvchilar o‘zaro birlashib, yangi reklama kampaniyasiga $2 mln mablag‘ yo‘naltirganlar. Unga mashhur sotsiolog Djon B. Uotson rahbarlik qilgan.
Urush davrida Uotson ishlab chiqarishlarda menedjerlar ishchilarga ikki-uch daqiqalik tanaffus berishini va ishchilar odatda bu vaqtda yo‘qotilgan quvvatni bir oz to‘ldirish uchun qahva ichishga yugurganini ko‘rgan. U qahvani xaridorlar ongida bir oz tin olish imkoniyati bilan uyg‘unlashtirish mumkinligi haqida o‘ylab qolgan – shu tariqa firmalarning xodimlari bir finjon qahva ustida maroqli suhbat qilayotgan reklama suratlari qatori paydo bo‘lgan.
U davrda aksariyat ofislarda qahvani ish vaqtida ichishni hech kim taqiqlamaganligi muhim emas – endilikda ichimlik yordamida uzoq ish kuni davomida bir necha bo‘sh daqiqaga ega bo‘lish imkoniyati bilan bog‘liq turg‘un tasavvur yuzaga kelgan.
Qahva ishlab chiqaruvchilari Ikkinchi jahon urushidan keyin sotuvlar hajmini oshirish va qahva ishdan dam olish imkoni bilan qat’iy bog‘lanishi uchun – “kofe-breyk” g‘oyasini o‘ylab topganlar
QIMMAT — DEMAK, SIFATLI
Biz ko‘pincha bir qarashda bir xil bo‘lgan tovarlar orasida qimmatrog‘ini tanlaymiz. Zero, qimmat – demak, yanada sifatli degani.
Aslida bu fikr paydo bo‘lganidan ko‘p vaqt o‘tmadi va u …viski tufayli vujudga kelgan. Chivas Regal kompaniyasi XIX asrdan buyon mavjud bo‘lib, birinchi viskini 1909-yilda chiqargan. Uzoq vaqt davomida Chivas Regal bozorda “o‘rtacha” mahsulot hisoblangan: yaxshi, ammo ilg‘or bo‘lmagan sifat, hamyonbop narx. Biroq sotuvlar hajmi kompaniya egalarini qoniqtirmagan.
Bunda narxni pasaytirish yoki sifatni yaxshilash zarur edi. Chivas Regal esa yo‘lni tanlagan va narxni ikki baravarga oshirgan. Qizig‘i, bu usul ish bergan: sotuvlar ham ikki baravarga o‘sgan. Gap shundaki, odamlar qanday alkogol tanlashni doim ham bilavermaydi va ularga turli narxda bir nechta variant taklif qilinsa, ular katta ehtimol bilan eng qimmatini tanlaydilar (bu orada mahsulotlar sifatida sezilarli farq bo‘lmasligi mumkin).
Keyinchalik o‘tkazilgan tadqiqotlar ushbu psixologik ta’sirni isbotlab bergan: agar sinov ostidagi odamlarga mutlaqo bir xil ichimlik taklif qilinib, ulardan biri ancha qimmatroq ekanligi ta’kidlansa, sinaluvchilar qimmatroq ichimlikda go‘yoki yanada qiziqarli va boy ta’mni sezganligini aytadilar.
Shu tariqa, “Chivas Rigal ta’siri” tushunchasi paydo bo‘lgan. Unga ko‘ra, xaridorlar yuqori narxni alohida sifat bilan uyg‘unlashtiradi. Va bu faqat tovarlarga xos emas: masalan, Chivas Rigal ta’siri ko‘pincha ta’limga nisbatan ham qo‘llaniladi (go‘yoki qimmatli universitet arzonrog‘i va, tabiiyki, bepuliga nisbatan yaxshiroq ta’lim beradi, ammo doim bunday bo‘lavermaydi).
KO‘PROQ TIG‘LAR — YAXSHIROQ NATIJA BERADIMI?
Ehtimol, birinchi ustaralar tarix yuzaga kelmasdan oldin bo‘lgan va erkaklar doim bitta tig‘dan foydalangan. Eng keng tarqalgan moslama hozirda “xavfli ustara” deb nomlanadi. XVII asrda ixtiro qilingan ustara yaxshi natijaga erishishga yordam bergan, ammo ehtiyotkorlik va ko‘nikmani talab qilgan (aks holda yuzni osongina kesib olish mumkin edi).
Gillette kompaniyasi nihoyat ustaraga “xavfsiz” shakl berishga erishgan: XX asr boshida bugun bizga yaxshi tanish bo‘lgan teriga nisbatan xavfsizroq burchak ostida joylashgan tig‘lar va qulay tutqichga ega moslama paydo bo‘lgan.
Lekin, kompaniya shuning o‘zi bilan cheklanib qolmagan. XX va XXI asrlar davomida Gillette bozorga tobora murakkabroq ustara modellarini chiqarib kelgan: ulardagi tig‘lar va funksiyalar soni ortib boravergan. Kompaniya mahsulotining reklamasida doim superzamonaviy texnologiyalar, ustarani tinimsiz takomillashtirib boruvchi muxandislar va yaratuvchilar jamoasi haqida gapiriladi.
Faqat tadqiqotlar turli ustaralar bilan soqol olish sifatida hech qanday farq yo‘qligini hamda bir-ikkita tig‘ huddi beshta tig‘ kabi o‘z vazifasini yaxshi bajarishi ko‘p marta isbotlab bergan. 2005-yilda sud hattoki Gillette kompaniyasini o‘z reklamasidan eng haqiqatdan uzoq bo‘lgan jumlalarni o‘chirishga majbur qilgan.
Tadqiqotlar keng reklama qilinuvchi uchta tig‘li ustaralar xuddi bir tig‘lilari kabi soqol olishini allaqachon isbotlab bergan.
PUSHTI — “AYOLLAR” RANGI
Ranglar bo‘yicha gender farqlanish XX asr o‘rtalarigacha mavjud bo‘lmagan. Xususan, o‘g‘il va qiz bolalarga teng ehtimol bilan moviy va pushti rangdagi kiyimlar olingan hamda bu ikki rang ota-onalarning eng katta tanlovi bo‘lmagan.
Biroq, barchasi AQSh prezidenti Duayt Eyzenxauer hukumat boshiga kelgan, aniqrog‘i uning rafiqasi Memi Oq uyga ko‘chib o‘tgan vaqtdan o‘zgargan. Memi pushti rangning muxlisi bo‘lgan va Oq uy ichini shu rang tuslarida bezashni talab qilgan, shuningdek o‘z erining inauguratsiya marosimiga pushti rangdagi ko‘ylakda kelgan. Ishlab chiqaruvchilar bu trenddan tezda foydalanishga qaror qilgan va peshtaxtalar pushti buyumlarga to‘lib ketgan.
Albatta, gap faqat birinchi xonimda bo‘lmagan – ko‘pchilikning fikricha, bunda ayollarning urushdan keyingi horg‘inligi hamda o‘z atrofida yorqin va ijobiy narsalarni ko‘rish istagi muhim o‘rin tutgan.
Endilikda bu rang ayollar nafosati bilan shu qadar kuchli uyg‘unlashib ketgan-ki, undan hattoki sotuvlar va gender bilan bog‘liq salbiy holatlarni nomlashda foydalanadilar. Masalan, “pushti soliq” (pink tax) deganda ayollar uchun mo‘ljallangan mahsulotlar narxining xuddi shunday, ammo erkaklarga mo‘ljallangan tovarlarga (ko‘p hollarda mutlaqo bir xil!) nisbatan qimmatroq bo‘lishi tushuniladi.
AQSh prezidenti Duayt Eyzenxauerning rafiqasi Memi o‘zi kutmagan holda sevimli pushti rangini “ayollar” rangiga aylantirgan
