Social commerce

Social commerce (социальная коммерция) — это своеобразный микс социальных медиа и e-commerce-платформ. Ключевой принцип соцкоммерции заключается в том, что всё выглядит как личная рекомендация, и поэтому потребитель более лоялен и настроен на покупку.

Изначально направление работало только в социальных сетях. Маркетплейсы сами осваивали порталы, заказывали обзоры у контентмейкеров или использовали механики, при которых купить товар можно было прямо в социальных медиа. К примеру, фотографии становились карточками товаров с описанием и ценой, приобрести их можно было сразу же.

Позднее же площадки стали добавлять элементы социальных сетей — например, внедрять форматы Stories, ленты рекомендаций, построенные на алгоритмах соцмедиа, и т. д. Кроме того, площадки стали привлекать инфлюенсеров уже на свою территорию, создавая специальные приложения для обзоров товаров, лайвстриминга и прочего. В 2022 году таким образом во всём мире было продано товаров на $990 млрд, а к 2026 году эксперты ждут роста рынка до $2,9 трлн.

Зачем всё это нужно

Сегодня пользователи привыкли к персонализированному подходу; таргетированная реклама и умные алгоритмы, которые угадывают интересы прежде, чем сам человек об этом задумается, — всё это «разбаловало» потребителя. Ему уже недостаточно хорошего сайта или приложения с широким ассортиментом и грамотным поиском, Social commerce предлагает ему несколько бонусов.

• Первый — разнообразный и легко доступный контент вокруг шопинга с детализированными фотографиями и видео, показывающими, как будет выглядеть покупка, а также отзывы и обзоры с дополнительной информацией о товарах.
• Второй — это индивидуализация. Во всём изобилии предложений человеку необходимо сориентироваться. Для этого алгоритмы платформ анализируют действия покупателей и на этой основе создают рекомендательные ленты, сужающие безграничный ассортимент до персонализированного.
• И третье (пожалуй, главное) преимущество — людям нравится общаться. Они привыкли, что можно выложить фото в соцсети и получить быстрый дофамин от лайков и комментариев, — и ждут от шопинга того же: они хотят лайкать объявления, писать комментарии, общаться и прочее.

Первопроходцы s-commerce в мире

Одним из пионеров s-соmmетсе стала компания Alibaba Group, Всё началось с того, что Alibaba Group заметила: в Китае компании устраивали стримы у блогеров с демонстрацией товаров и возможностью сразу оформить заказ, не покидая стриминг-платформы. Продажи таких брендов во время стримов влетали: за период с 2017 по 2020 год этот рынок увеличился с $3 млрд до $171 млрд, то есть более чем в 50 раз.

Корпорация запустила внутри своего приложения биржу блогеров AliExpress Connect и соцсеть «Клуб шопоголиков», которые объединили бренды и инфлюенсеров. На платформе компании публикуют задания для блогеров с заранее прописанным гонораром — например, сделать обзор товара. Инфлюенсеры выполняют их внутри социальной сети, а покупатели используют промокоды и делают покупки, не переходя на сторонние сайты.

После этого AliExpress стала распространять инструменты social commeroe и на других рынках. Например, корпорация внедрила интеграцию с российскими соцсетями — теперь товар можно купить прямо из своей ленты в «Одноклассниках» или «ВКонтакте», В итоге за год работы с e-сommеrcе ретейлеру удалось увеличить число новых покупателей в России в десять раз.

Зайти на территорию социальной коммерции проще таким компаниям, которые изначально позиционируют себя как площадку для объединения людей и продажи товаров напрямую (вроде досок объявлений OLX). Их функционал предполагает возможность поговорить с продавцом и узнать дополнительные детали. Сам по себе такой диалог — это yже soclal commerce, при этом не нужна даже внедрять дополнительных инструментов.

Более того, тот контент, который выкладывает человек в объявлении, — это UGC (user-generated content, пользовательский контент), что также относится к элементам s-commerce. Приходит человек на площадку, чтобы продать диван, и дли этого нужно сфотографировать его в интерьере, под разными углами, а также описать свой опыт использования. На таких платформах карточки товаров более живые, написанные человеческим языком, а не копирайтерскими штампами.

Оzon сделал попытку добавить элементы social соmmercе, создав в 2022 году инструмент «Моменты». Эта лента, состоявшая из лайфстайл контента: фото, видео, стримы. Участвовать и «Моментах», производя UGC, могли обе стороны сделок — и продавцы, и покупатели. За первые восемь месяцев работы у «Моментов» появилось 30 тысяч авторов, а месячная аудитория ленты составила 6,3 млн пользователей. Но 1 февраля 2023-го проект закрыли без объяснения причин.

«Яндекс.Маркет» в конце 2022 года запустил шоты: продавцы получили возможность снимать короткие видео о своих товарах, а пользователи — ставить им лайки. На главной странице «Маркета» появилась подборка лучших шотов: человек мог перейти из понравившегося ролика на карточку товара. Правда, в июне 2023 года возможность публиковать шоты пропала, но «Яндекс» сообщил, что это временно.

Что касается российской же «Авито» — social commerce всегда была в ДНК платформы, так вах она изначально строилась на торговле «от человека к человеку». Сфокусированная работа над персонализацией и social commerce началась в 2018 году с ленты персональных рекомендаций. Сейчас уже до половины контактов с продавцом приходит из этой ленты.

Потом появились подписки: человек получил возможность следить за определёнными продавцами. В феврале 2023 года на «Авито» запустили видеоленту — раздел с короткими вертикальными роликами о товарах в категориях: «Одежда, обувь, аксессуары», «Электроника», «Недвижимость», А в мае анонсировали функцию подборок, которые пользователи составляют из понравившихся объявлений и которыми могут делиться с друзьями в мессенджерах. Сейчас же компания персонализировала Stories: они работают по аналогии с социальными сетями. То, что любит пользователь, и то, чем он интересуется, выдаётся в первую очередь сетями.

Сложности работы с s-commerce и рекомендации

В работе с s-commerce крайне важно придерживаться формата rich-content («богатого контента») и использовать все возможные инструменты: фото, видео, текст, истории, отзывы и прочее. Это нужно, чтобы у покупателя при просмотре контента появлялась положительная эмоциональная ассоциация с продуктом. Также важно, чтобы он смог найти ответы на все свои вопросы, не обращаясь за советом в комментарии или напрямую к продавцу.

Некоторые продавцы игнорируют современные механики вовлечения аудитории (AR-маски или видеоролики) — например, включение в объявления коротких видео о товаре. Листая ленту, покупатели видят среди статичного контента ролик, который запускается автоматически при скроллинге, что привлекает внимание.

Такой формат сейчас является мировым трендом в интернет-торговле, ведь он не только повышает конверсию продаж, но и увеличивает лояльность к продавцу, снимает ряд вопросов пользователей о продукте и привлекает новую молодую аудиторию.

Для создания качественного контента нужно провести аналитику трендовых видео и посмотреть, чем они выделяются. Как правило, это динамичный, яркий обзорный контент, где демонстрируется сам продукт, скажем телефон в руках продавца, или же продукт/услуга на модели, например новая палетка теней, где показана плотность и текстура материала.

Есть и другой вариант контента — тренд. Такие видео вовлекают пользователя своими интересными сюжетами, в которые интегрируется продаваемый продукт. Завирусившийся сюжет ролика пытаются повторить и другие продавцы, тем самым задавая тренды.

Продавцам здесь важно помнить, что в ленте пользователь видит только первые пять секунд видео. Следовательно, они должны быть интересными, чтобы покупатель захотел посмотреть видео целиком. Контент не должен перегружать аудиторию, поэтому лучше делать ролики короткими — около 15 секунд. Если продумать динамичный сюжет, то за это время можно представить всю нужную информацию.

Будущее social commerce

У тех маркетплейсов, что привыкли работать с бизнесом, а не с покупателями, пока не получается принести достаточно пользы покупателям — вероятно, поэтому их инструменты s-commerce работают плохо. У классифайдов же (онлайн-сервисы, где собраны различные объявления от частных лиц и компаний) социальная коммерция является частью их природы, поэтому неудивительно, что они успешно развиваются в этом направлении.

Возможно, что в будущем онлайн-шопинг станет всё больше походить на медиапотребление. Какие-то платформы будут ориентированы на формат Pinterest, где пользователь может составить подборку из понравившихся вещей, чтобы выслать её друзьям в качестве виш-листа на день рождения. Какие-то будут больше похожи на Instagram с подписками на продавцов. Тем не менее попытки играть в s-commerce станут удачными в том случае, если площадки, встав на позицию покупателя, зададут себе вопрос: как сделать, чтобы человеку было интересно и удобно, и как дать ему почувствовать связь с сообществом?