Откуда Деньги

Сегодня большой спорт, несомненно, связан с большими деньгами. По прогнозам исследователей, в 2023 году общий вклад индустрии спорта в мировую экономику составит $1,3 трлн. Массовую аудиторию больше интересует, сколько зарабатывает топовый спортсмен или на какую сумму клуб заключил контракт с новым спонсором, нежели статистические показатели и аналитика матчей.

Именно по этой причине у Forbes ежегодно выходит уйма рейтингов, связанных с доходами атлетов и команд, а мир с нетерпением их ждёт, чтобы узнать, кто в этом году окажется на вершине — Криштиану Роналду или Лео Месси. В рейтинге самых высокооплачиваемых спортсменов за 2023 год португалец обошёл своего вечного аргентинского соперника: на счету Криштиану $136 млн, хотя Месси отстал ненамного — у него $130 млн.

Бейсбольные суперзвёзды

Стартом развития спорта как части индустрии развлечений можно считать 1858 год, когда было зафиксировано первое платное посещение спортивного состязания. Для прохода на трибуны бейсбольного матча между командами из Бруклина ОТКУДА ДЕНЬГИ (тогда это был независимый город) и Нью-Йорка зрители должны были заплатить полдоллара — около четверти еженедельного дохода американского разнорабочего в то время!

Безусловно, привлечению денег в спорт способствовала индустриализация общества. Чем больше у людей становилось сбережений и свободного времени, тем активнее они шли на стадионы, а затем включали телевизоры, чтобы наблюдать за крупными спортивными событиями. А увлечённость широких масс спортом привлекала рекламодателей, которые искали каналы продвижения своих товаров.

Первыми эту нишу захватили табачные компании: ещё в 1870-х они стали вкладывать в сигаретные пачки коллекционные карточки с изображением знаменитостей, в том числе спортсменов. К слову, в 2022 году «табачная карточка» из серии 1909–1911 годов с изображением бейсболиста Хонуса Вагнера была продана на частной распродаже за $7,25 млн.

Популярность спорта набирала обороты, и если в Англии зарплаты футболистов в 1920-е держались в пределах 8 фунтов стерлингов в неделю, то в США, где за сезон 1920 года на бейсбольные матчи было продано 1,8 миллиона билетов, топ-игрокам уже предлагали по $10 000 в год. А в 1930 году легендарный бейсболист Бейб Рут заключил контракт на $80 000 (что превышало оклад президента США Герберта Гувера!), но его заработок вне спорта был ещё больше. Будучи популярной звездой, он получал по $100 000 за гастроли, в которых выступал в водевилях с забавными стендапами про игру в бейсбол.

Работа со спонсорами

Топовые спортсмены и сейчас получают больше дохода не от спортивной деятельности. Так, в 2020 году теннисист Роджер Федерер заработал на корте лишь $6,5 млн, но это не помешало ему занять первую строчку в спортивном рейтинге Forbes, благодаря космическим коммерческим доходам в $100 млн. Этому способствовал и 10-летний контракт швейцарца с масс-маркетом Uniqlo на $300 млн, и сотрудничество с 12 другими партнёрами, в числе которых были спортивный бренд Nike, финансовый конгломерат Credit Suisse, производитель продуктов Barilla и бренд часов Rolex.

В попытке заполучить серьёзного спонсора в свой пул некоторые спортсмены идут на ухищрения. Так, российский теннисист Аслан Карацев после выхода в полуфинал Australian Open 2021, его дебютном турнире «Большого шлема», целый год выступал в ноунейм майках. «Появилось много предложений, но мы ждём более крупных. Несколько производителей одежды уже связались. [Аслан] сможет заработать больше, если закончит сезон в топ-20 или топ-30», — объяснял тогда его агент.

В итоге «крупную рыбу» поймать не удалось: Аслан добрался до 14-й строчки рейтинга ATP, но долго в топе не продержался. Поэтому экипировочным партнёром Карацева сначала стал итальянский бренд Hydrogen, а с лета 2023 года молодая белорусская марка Bonifique.

Теннисный беспредел

Сейчас теннисисты ежегодно попадают в рейтинги богатейших спортсменов, а призовые на турнирах с каждым годом бьют новые рекорды: только на турнирах «Большого шлема» первая ракетка мира Новак Джокович в 2023 году заработал $9 млн (он выиграл три титула из четырёх). Но до 1968 года, когда в теннисе только началась Открытая эра и в соревнованиях смогли участвовать все желающие, спортсменам приходилось выбирать между титулами «Большого шлема» и призовыми.

Тогда теннисистам-любителям запрещалось зарабатывать на игре, поэтому на турнирах им не платили. Так, австралиец Род Лейвер, который в 1962 году выиграл все четыре крупных турнира (чемпионаты Австралии и США, «Ролан Гаррос» и «Уимблдон»), год спустя был вынужден уйти в профессиональный теннис, чтобы заработать на жизнь. Но через пять лет любительский теннис стал открыт деньгам, появились призовые и на «Больших шлемах», а вернувшийся в тур Лейвер до конца карьеры заработал $1,5 млн, став первым теннисистом-миллионером.

Многомиллионный концерт

Крупные соревнования начали обзаводиться коммерческими партнёрами на заре своего существования. «Спонсорской программе» Олимпиад уже почти 130 лет: ещё на первых Играх современности в 1896 году возрождение спортивного праздника поддерживала американская фотокомпания Eastman Kodak, которая разместила свою рекламу на программках и в книге результатов соревнований.

Сейчас Международный олимпийский комитет зарабатывает более $700 млн за четырёхлетний цикл благодаря контрактам с 14 крупнейшими мировыми компаниями, в число которых входят сервис аренды жилья Airbnb, китайский гигант интернет-рынка Alibaba и самый давний, с 1928 года, спонсор Игр Coca Cola. Всего же в пуле ближайшей Олимпиады в Париже значатся около 70 партнёров.

Но самой крупной спортивной рекламной площадкой является финальная игра чемпионата Национальной футбольной лиги (по американскому футболу), известная как Супербоул. В 2023 году 30-секундный ролик во время трансляции стоил рекламодателям $7 млн. Учитывая, что за трёхчасовое событие, разбавленное выступлениями звёзд в перерыве, в эфире демонстрируется порядка 70 роликов, общий доход от рекламы за один день достигает почти $500 млн. А всё потому, что Супербоул ежегодно собирает у экранов более сотни миллионов зрителей. В 2023 году трансляцию на всех платформах обладателя ТВ-прав Fox посмотрели 113 миллионов человек.

Вы также наверняка слышали про выступления звёзд в перерывах между таймами. Придумано это было неслучайно. До 1993 года в Супербоуле во время этого самого перерыва часть телеаудитории уходила и не возвращалась. Тогда и возникло революционное решение: в халфтайм-шоу, где до этого выступали оркестры и танцоры в костюмах снежинок и мультгероев, появилась
мегазвезда — Майкл Джексон.

Успех шоу с королём поп-музыки наглядно иллюстрировал ТВ-рейтинг. С тех пор концерты звёзд становятся постоянными, причём артисты не получают за это ни цента: им предоставляется многомиллионная аудитория, а телевещатели и НФЛ берут все расходы на себя. Причём НФЛ всё равно умудряется на этом зарабатывать: с 1996 года у шоу в перерыве появились собственные титульные спонсоры. Компания Pepsi выступала в этом качестве 11 раз, а в 2023 году спонсором шоу впервые стал Apple Music, заплативший за это $50 млн.

• 7 млн $ стоит 30-секундный рекламный ролик во время трансляции Супербоула — финала Национальной футбольной лиги США

• 1,3 трлн $ составляет общий вклад индустрии спорта в мировую экономику а 2023 году

• 100 млн $ заработал в 2020 году Роджер Федерер на рекламных контрактах, тогда как благодаря спортивным победам в том же году он заработал $6,5 млн.

• 2,4 млн $ стоит публикация Криштиану Роналду

• 700 млн $ зарабатывает Международный олимпийский комитет за четырёхлетний цикл благодаря спонсорским контрактам с 14 крупнейшими мировыми компаниями

Работа в сети

Взаимодействием с индустрией развлечений для расширения аудитории, а следовательно, и оперированием большими суммами при заключении спонсорских и ТВ-сделок пользуются и другие виды спорта. Так, «Формула-1» после смены владельца в 2017 году решила, что пора привлекать молодого зрителя, а также активнее осваивать американский рынок.

Одним из инструментов для этого был выбран запуск на популярной стриминговой платформе Netflix документального сериала «Драйв выживания», который рассказывает о закулисной жизни «королевских гонок». С 2019 года вышло уже пять сезонов, которые собрали 6,8 миллиона зрителей. У самой же «Формулы-1», по данным Financial Times, благодаря успеху сериала международная аудитория выросла на 50%, а число американских спонсоров — на 66%.

Работой с медиаканалами для увеличения своего состояния пользуются и сами спортсмены. Лео Месси, например, заключил договор с агентством по туризму Саудовской Аравии, по которому он будет в течение года размещать у себя в Instagram (489 миллионов подписчиков) 10 постов, посвящённых ближневосточному королевству, и за это будет получать $2 млн.

Вообще, для представителей командных видов спорта, которые не могут размещать логотипы личных спонсоров на форме, социальные сети — хороший способ продвижения рекламодателей среди своих подписчиков. И лучше всего этот инструмент использует Криштиану Роналду: он обгоняет всех знаменитостей по количеству подписчиков (609 миллионов) и средней стоимости спонсорских постов ($2,4 млн за публикацию) в Instagram.

Одним из основных проектов, которые продвигает Роналду, является сотрудничество с блокчейн-системой Binance. По условиям контракта футболист будет ежегодно выпускать серию своих NFT — уникальных токенов, которые являются виртуальными аналогами коллекционных вещей. В ноябре 2022 года была запущена первая коллекция NFT от Роналду, в ней были представлены анимированные статуи, изображающие футболиста в знаковые моменты его жизни. Всего было выпущено более 6 000 NFT, при этом средняя цена 45 объектов премиум-уровня составила $22 800.