Директор по маркетингу M Cosmetic Мария Строева: следовать трендам или задавать новые?

Каждому нашему читателю наверняка знакомы комфортные ярко-розовые магазины первой в Узбекистане современной розничной сети сегмента бьюти и товаров для дома. Именно с M Cosmetic началась глобальная перестройка этого рынка в стране. Но самое важное — смена паттерна покупок таких товаров: теперь всё нужное по выгодным ценам есть в удобном магазине в более чем 100 точках на карте Ташкента, Ташкентской области, Самарканда, Ферганы, Намангана и других областей страны.

За два года M Cosmetic инвестировал десятки миллионов долларов в динамичное развитие сети. Мы поговорили с директором по маркетингу компании Марией Строевой о том, что этот формат из себя представляет и работают ли здесь мировые маркетинговые тренды, а ещё, есть ли разница между мужским и женским подходом к работе и почему самое главное — не переставать совершенствоваться.

Расскажите о формате M Cosmetic.

В классическом понимании, мы сеть дрогери — это магазин у дома, в котором человек может быстро найти товары, нужные ему здесь и сейчас. Дрогери может быть продуктовым или предлагать исключительно non-food (непродовольственные) товары. Можно сказать, что благодаря нам в Узбекистане и узнали этот формат, хотя я бы не назвала M Cosmetic классическим дрогери. В разных странах такая бизнес-модель выстраивается по-своему, и в Узбекистане это всё-таки мультиформат, что и представляет собой наша сеть.

Насколько это у нас востребовано?

Мы формируем новую культуру покупок. До выхода M Cosmetic на рынок не было такой привычки — пользоваться магазином рядом с домом или в махалле. В Узбекистане любят «делать базар», отправляясь в выходные за покупками на неделю–месяц вперёд.

Поэтому для страны такой формат новый. Мы столкнулись со множеством покупательских стереотипов, что комфортный магазин — это значит: дорого, небольшой ассортимент, много незнакомых брендов. В течение этих двух лет мы ежедневно общаемся с нашими клиентами, рассказываем, как устроен M Cosmetic, и, по сути, первыми прошли путь большого ретейла в своём сегменте. Смело скажу, что здесь M Cosmetic задаёт тренд. Спустя год мы заметили: другие ретейлеры тоже стали располагаться в махаллях, в небольших районах, ближе к домам. Три года назад этого не было. Мы как лидер заинтересованы в комплексном развитии всей отрасли: чем больше будет магазинов в нашей нише, тем лучше пойдут дела у всех игроков рынка. Сейчас наша с коллегами задача — сменить паттерн. Очень рано говорить о конкурентных играх, хотя попытки уже видим.

Каков маркетинг дрогери в Узбекистане?

У нашей страны своя культура и свои правила — восточные, при этом мы открыты всему новому. Я сама из Узбекистана и могу сказать, что главное — это уважение к культуре той страны, где ты живёшь и работаешь. Запуская новый международный бренд, мы не делаем его полностью локальным. Образно говоря, если на иностранца надеть чапан и тюбетейку — он же не станет узбеком. Мы называем вещи своими именами, но тем не менее держимся в рамках наших традиций.

В то же время мы делаем ставку на то, что популярно у покупателей. Согласно последним данным, проникновение интернета в Узбекистане находится на уровне 83% и, несмотря на такой высокий показатель, самый «рабочий» в стране медиаканал — телевидение. Социальные сети удобны не для всех, а вот смотрит телевизор большинство. Интернет мы используем как второй канал коммуникации — там наш продвинутый, активный покупатель, который очень любит пробовать новое, он в нашей аудитории самый лояльный. Также мы выявили, что женщины практически всех возрастов (20–45+) активно пользуются Instagram и следят за официальными страницами различных магазинов.

Ещё одно немаловажное направление нашей работы — интеграции, коллаборации, специальные мероприятия. Здесь у нас полная свобода творчества. Например, на модный показ свадебных платьев Bridal Fashion Show 2024 в крупнейшей гостинице Ташкента мы интегрировались как экспертный бьюти-партнёр: за кулисами наши визажисты-амбассадоры на базе косметических продуктов из магазинов M Cosmetic создавали эффектные образы для изысканного шоу на подиуме.

Как компания пришла к смене концепции магазинов?

Это не просто визуальная смена композиции. Когда сеть M Cosmetic только открылась в Узбекистане, мы много работали над запуском самого формата. Но постепенно бренд развивался и расширялся: он становился известным среди населения, открывалось много новых магазинов, а также анализировалась обратная связь. Уже через год мы решили, что покупатель нас хорошо знает и что пришло время серьёзно, на другом уровне, о себе заявить.

Сильная сторона каждого нашего шага — исследования. Как крупный бренд, мы не делаем ни одной активности без глубокого анализа. Второй год сети в Узбекистане был в том числе посвящён исследованию, что нам удалось внедрить, а что нет. Так мы лучше узнали, кто наш клиент, что ему нужно. И появилась миссия, которая выражается в экспертности и реализации потребностей женщин: чего они хотят, о чём мечтают. Наш бренд помогает им в реализации их желаний. И не только им, кстати. Компания внимательно относится и к клиентам-мужчинам, которые тоже постоянно посещают наши магазины.

Затем мы поняли, что бренд нужно визуализировать. Это не ребрендинг, а просто его правильное оформление в нужных рамках. Сегодня M Cosmetic — ваш эксперт в области красоты, семьи и дома. Эта наш генеральный слоган, вера и философия, а также фундамент, на котором держится наша масштабная работа.

Как к косметике относятся в Узбекистане?

Восточные женщины любят выделяться: им нравится ярко подчёркивать свою красоту. Поэтому декоративная косметика — на пике спроса в товарной линейке. Здесь мы также учли местную специфику, предлагая клиенткам халяльную косметику.

Однако мы не ограничиваемся продажей косметических средств — мы обучаем наших клиентов и делимся своей экспертизой в вопросах использования продукции. Публикуем полезные видеоуроки о том, как правильно наносить и смывать косметику, а также как грамотно ухаживать за кожей. В наших планах — открытие современной бьюти-школы.

Каков образ Вашего целевого покупателя?

В основном это женщины, которые каждый день приходят в наши магазины. Все они разные. Первый сегмент — девочки-подростки. Они с интересом рассматривают разнообразную косметику, тестируют на месте и покупают обычно только гигиеническую помаду. Но через два–три года девочки обязательно станут нашими постоянными покупателями.

Следующая группа — женщины, недавно вышедшие замуж. Это матери, которые занимаются домом и детьми: они приходят к нам за бытовой химией, подгузниками, но также покупают что-то себе.

Есть бизнес-леди — занимающие ответственные должности молодые женщины, которых у нас становится всё больше. У них свои потребительские предпочтения и понимание трендов в бьюти-индустрии. А замужние женщины-матери постарше покупают всё для дома и семьи.

В процессе подготовки к интервью мы узнали, что у M Cosmetic есть собственные бренды Stellary и Beauty Bomb. Расскажите о них.

Stellary пользуется большой популярностью и конкурирует наравне с популярными международными брендами. Это и правда достойный бренд с высоким качеством. А Beauty Bomb — дерзкая и яркая молодёжная косметика. Отмечу, что все продукты, которые к нам приходят, мы сначала тестируем сами, и это, кстати, любимая часть работы. (Смеётся.) Позже проводим фокус-группы среди визажистов, потом по сегментам аудитории и только после всех тестов выставляем товар на полки.

Мы за честность в отношениях с клиентами. Вот сейчас на моём лице макияж с тушью, карандашом и помадой от Stellary. Поэтому я так уверенно рекомендую наш товар.

Мы также узнали, что в прошлом году M Cosmetic запустил свой бренд носков. Расскажите подробнее.

В конце 2023 года мы сделали важный шаг в развитии собственных торговых марок (СТМ) в Узбекистане, запустив бренд носков Sportour.

Этот проект стал для нас не просто очередной бизнес-идеей, а настоящим стратегическим решением. На сегодняшний день бренд Sportour представил более 50 наименований для всей семьи, которые производятся в Коканде и пользуются популярностью среди клиентов нашей сети.

Как маркетинг стал Вашим призванием?

По образованию я менеджер антикризисного управления. Бывают моменты, когда нужно быстро принимать решение и действовать оперативно, в маркетинге это помогает, особенно на динамичном рынке. А Узбекистан сейчас — именно такой рынок.

Сначала я занималась аналитикой: мне было интересно, что, как и почему продаётся? Так я перешла в маркетинг. Когда мы с командой разбираем, для кого предназначен продукт, как его правильно подать, упаковать, какие потребности он удовлетворит, а потом видим результат своей работы, — вот это радует и воодушевляет больше всего! Чувствуешь себя настоящим «кардиналом невидимого фронта».

Принято считать, что маркетинг очень творческая профессия. Но команда большая, могут быть кризисы роста. Вы жёсткий руководитель?

Справедливый. Это стереотип, что маркетинг — сплошной креатив. В маркетинге задействованы разные люди: аналитики, маркетологи, пиарщики, дизайнеры. Если не найдёшь индивидуального подхода к каждому человеку, если не научишься правильно объединять сотрудников в профессиональном плане, ничего не выйдет. Неправильно думать, что маркетинг — исключительно творческая среда. Это в первую очередь исследования и цифры, это понимание — кто, для кого, в каком объёме, с каким посылом и даже в какую погоду.

Руководителя в себе нужно растить и воспитывать. Не бывает такого, что десять лет назад ты научился давать какие-то мелкие задания и та же тактика применима сейчас. Я и ребятам на работе, и ребёнку своему говорю: «Надо всегда себя совершенствовать хотя бы по чуть-чуть. Стагнировать вредно для здоровья».

В M Cosmetic большинство руководителей — мужчины. При этом продукты компании предназначены преимущественно для женщин. Как это сказывается на внутреннем менеджменте?

Думаю, дело не в половой принадлежности. Все наши топ-менеджеры чётко понимают, ради чего мы здесь и какую цель преследуем. Мужчина по своей природе всегда защищает женщину, оберегает, предлагает то, что ей бы понравилось. Да, у нас бренд женский, но столько мужчин работает, чтобы сеть развивалась! В этом есть своя фишка.

А существует ли разница между руководителем мужчиной и женщиной?

Наверное, сегодня уже нет. А может, это в нашей компании такие вопросы стёрлись. Ценности — вот что сейчас важно. Если мы все за доброту, теплоту, поддержку, то какая разница, мужчина руководитель или женщина? Да, сейчас ещё нередко можно услышать: «Я мужчина, как я сказал — так и будет». Но у себя в компании мы от такого подхода избавились с первых дней работы. Мы дискутируем, иногда даже спорим, и не важно, сколько кому лет, женщина ты или мужчина. Поэтому мне здесь очень комфортно работать.

Вы целеустремлённая, Вы готовы постигать новое, решать любые проблемы, а как остальных на это нацелить?

Только через то, как я сама отношусь к делу. Если скажу: «Знаете, у нас такой дурацкий проект, я вообще не вижу в этом смысла», — что моя команда на это ответит? Поэтому я говорю: «Ребята, это будет круто, я в это верю, давайте попробуем». Нужно больше разговаривать и быть искренним — и с собой, и с окружающими. Если своё дело любишь, у тебя всё получится.

На правах рекламы.