Встречаемся у озера

Современный маркетинг — это комплексная разработка рекламных акций и стратегический анализ информации о потребителях. При этом важно помнить о конфиденциальности сбора и хранения данных. С появлением установленных правил конфиденциальности, таких как GDPR (Общие правила защиты данных) и CCPA (Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей), навигация в мире мирового цифрового маркетинга усложняется. Да, пока не во всём мире, но такой тренд уже появился.

Однако дело не только в географии. Многие люди, живущие не в ЕС и не в США, пользуются приложениями и программным обеспечением, которое подчиняется новым правилам, принятым «за бугром». К примеру, те же GDPR и CCPA не только накладывают ограничения на типы данных, но и запрещают производить этот сбор через сторонние файлы cookie, которые были основным механизмом идентификации людей на различных веб-сайтах. С их помощью людям показывали персонализированную рекламу, ограничивали частоту показов, измеряли эффективность кампаний и атрибуции. Но теперь Safari от Apple и Firefox от Mozilla уже по умолчанию блокируют сторонние файлы cookie, а Google Chrome прекратит их поддержку в 2024 году.

Попытки рекламодателей уменьшить зависимость от купленных или собранных на стороне данных дали второе дыхание платформам, где информация собирается, хранится и защищается самой компанией, а впоследствии используется для различных целей. Наибольшую популярность приобретают усовершенствованные платформы чистых комнат данных — безопасных пространств, где сведения, полученные из проверенных пулов данных, смешиваются с собственными данными рекламодателей.

Представьте себе чистую комнату данных как Швейцарию. Это нейтральная среда, в которой две стороны могут безопасно обмениваться информацией и анализировать её. Каждая сторона имеет полный контроль над тем, как, где и когда её использовать. Чистые комнаты обычно сочетают в себе собственные данные бренда и данные, соответствующие требованиям конфиденциальности в Интернете. Другими словами, чистые комнаты данных — это выделенное место в хранилище, куда рекламодатели и бренды могут безопасно загружать свои данные, а также анализировать и взаимообогащать их.

Многие технологические гиганты производят сбор данных у своих клиентов, а затем делятся ими с рекламодателями в чистой комнате данных, сохраняя при этом строгий контроль за конфиденциальностью. Потом собственные данные рекламодателя передаются в то же пространство, чтобы увидеть, как они совпадают с агрегированными данными платформ. Здесь рекламодатели могут увидеть, как совпадают разные наборы данных, используя любые несоответствия между ними, чтобы, например, определить, не слишком ли часто они показывают рекламу одной и той же аудитории.

Существует три типа чистых комнат данных:

Независимые компании

Два владельца данных, издатель и рекламодатель, помещают свою информацию в одну нейтральную комнату и безопасно обмениваются ею друг с другом.

Компания — правообладатель контента

Компании, располагающие огромными объёмами пользовательских данных и контента, такие как Disney, Spotify и TikTok, создают свои собственные комнаты очистки данных, а затем отдают их для анализа.

Компания «озеро данных»

У компаний «озёр данных» есть собственный способ сбора информации потребителя, которая подвергается дополнительным уровням защиты через хеширование и агрегирование, чтобы впоследствии быть предоставленной другим рекламодателям для обогащения собственных данных.

Последний тип решения является самым распространённым и универсальным на рынке США и Европы, где Google Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC) и Microsoft Azure занимают почти 85% всего рынка облачных решений в рекламе. К примеру, AMC был создан группой Amazon Ads на базе инфраструктуры Amazon Web Services. Бренды используют его в первую очередь для атрибуции и аналитики, чтобы можно было анализировать собственные данные вместе с набором данных от Amazon.

Помимо данных СМИ и торговой недвижимости, включая Twitch, Fire TV, Kindle, рекламную сеть Sizmek, сайт и приложение Amazon, чистая комната объединяет данные и ретейл-магазинов Amazon Fresh и Whole Foods. Эти сведения можно перенести в чистую комнату Amazon и включить в аналитические отчёты, чтобы дать рекламодателям более ясное представление об общем количестве онлайн- и офлайн-продаж.

Другой игрок, Google Data Hub, — это безопасное для конфиденциальности решение хранения данных на базе Google Cloud, предоставляющее инструменты для создания пользовательских отчётов, которые не содержат личной информации (PII). Источниками данных являются Google Campaign Manager, Display & Video 360 (DV360), Google Ads и YouTube.

Между конкурентами существуют нюансы в виде разрешения использовать эксклюзивно рекламные функционалы или необходимости покупать облачное решение бизнеса, однако на нынешнем этапе развития инфраструктуры функциональность особо не отличается. Но важно заметить, что даже если технический функционал одинаковый, то различные бренды и рекламодатели находят разное применение обогащённым данным.

К примеру, чистая комната данных, которая строится компанией Unilever, даёт возможность видеть дублированный рекламный охват. Ни одно сведение из этих агрегированных данных не покидает чистую комнату, потому что бренд напрямую отправляет свои записи рекламных данных в независимые компании Nielsen и Kantar, а затем анализирует результаты на таких рекламных платформах, как Google, Facebook и Twitter.

Шоколадный производитель Hershey’s — это другой пример, когда бренд стремится развивать рекламную стратегию и собирать новую информацию об эффективности своих рекламных кампаний через чистую комнату данных. Производитель конфет продаёт свою продукцию через розничную сеть, но ему не хватает понимания некоторых ключевых областей своего бизнеса, например эффективности программ лояльности.

Создав собственную чистую комнату данных, Hershey’s может убедить ретейлеров делиться своими данными с производителем, проверять объём повторной рекламы, анализировать программы лояльности и выбирать верное направление своей рекламной деятельности. Ретейлеры хранят данные карт лояльности вместе с рекламными данными Hershey и обмениваются наборами данных в чистой комнате Hershey.

Компания Colgate-Palmolive использует «чистые помещения» для обработки данных в рамках своей стратегии цифровой трансформации. Целью этих комнат является повышение качества и безопасности информации компании для принятия более обоснованных решений и быстрого реагирования на изменения на рынке.

Диана Шильдзаус, глава департамента аналитики и данных компании, заявила, что инвестиции в разработку чистых комнат поможет не только обезопасить хранение информации, но и разработать уникальный поведенческий паттерн потребителей продуктов Colgate-Palmolive, правильно выстроить логистику пополнения запасов в магазинах и отрегулировать показ дисплейной рекламы в зависимости от цикла потребления каждого пользователя.

Несмотря на потенциал и широкое применение чистых комнат данных, менее трети маркетологов используют свои возможности в полной мере. По данным IAB через MarTech за 2023 год:

• 47% маркетологов используют чистые комнаты для обеспечения конфиденциальности данных, соблюдения нормативных требований и активации аудитории
• 52% пользователей DCR утверждают, что им сложно использовать результаты и доказать окупаемость инвестиций
• 27% используют преимущества атрибуции чистых комнат данных и возможностей измерения рентабельности инвестиций, моделирования медиа/маркетинг-микса или моделирования склонностей

Однако рекламодатели и агентства попадают в западню, где нежелание или непонимание правильной утилизации чистых комнат данных может обойтись слишком дорого для бизнеса. Крупнейшие игроки рынка вынуждены на ходу узнавать нюансы платформ, выделять средства, нанимать работников и разрабатывать стратегии для того, чтобы оставаться рентабельными после ухода cookie-данных в 2024 году.

Конечно, есть и другие альтернативы, такие как универсальные идентификаторы пользователей, Google Privacy Sandbox и контекстный таргетинг, которые частично сумеют заменить персонализированные настройки рекламы, однако многим брендам очень важно продолжать развивать анализ собственных данных для более детального понимания рынка и бизнеса, в частности. Фактически исследовательская компания Gartner прогнозирует, что 80% маркетологов с медиа-бюджетами, превышающими один миллиард долларов, к 2024 году полностью перейдут на чистые комнаты для хранения данных.