Бумага против цифры: почему реклама на бумажных носителях работает лучше, чем на экране

В наше время, когда цифровые технологии проникли во все аспекты жизни, порой бывает удивительно, что традиционные бумажные носители продолжают сохранять свою значимость.

На самом деле это неудивительно: чтение с бумаги для большинства людей легче и приятнее. И это не просто ностальгия по прошлому — есть научные доказательства того, что бумага оказывает на наше восприятие и память более сильное воздействие, чем электронные носители.

ЧИСТАЯ ФИЗИОЛОГИЯ

Читать с бумаги легче и лучше по нескольким причинам:

• бумага не создаёт бликов и не напрягает глаза, как экраны;
• физическое ощущение бумаги, её текстура и вес способствуют лучшему пониманию и запоминанию прочитанного;
• читая с бумаги, мы можем сосредоточиться на содержимом и глубже погрузиться в материал, здесь нет отвлекающих элементов, таких как уведомления, ссылки и всплывающие окна, которые часто присутствуют на цифровых устройствах.

Кроме того, бумажные публикации обычно обладают более чёткой структурой и навигацией. Возможность листать страницы помогает читателю быстрее ориентироваться в тексте и запоминать, где именно находится нужная информация. Исследование Университета Мэриленда показало, что студенты, несмотря на предпочтение цифровых носителей, легче запоминали и понимали материал, когда читали его с бумаги. Это связано с тем, что бумажные материалы способствуют лучшему осознанию временной и пространственной структуры текста.

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ БИЗНЕСА

Согласно исследованию, проведённому агентством Millward Brown, реклама на бумажных и электронных носителях действует на нас немного по-разному; в частности, «бумажная» реклама вызывает у людей больше эмоций, чем цифровая. С помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ) было выявлено, что бумажные объявления активируют области мозга, отвечающие за эмоциональную обработку и запоминание, сильнее, чем электронные. Это значит, что бумажные объявления не только лучше запоминаются, но и оставляют у читателя более глубокое эмоциональное впечатление​​.

Исследования Прияли Раджагопала из Южного методистского университета (США) и Николь Монтгомери из Колледжа Уильяма и Мэри (США) показали, что иногда именно бумажная реклама способна даже вызывать эффекты ложной памяти. Скажем, вы будете «помнить» вкус какого-то продукта, который вы при этом никогда не пробовали (если быть точнее, вы будете убеждены, что он вкусный, как будто сами его пробовали).

Как это работает? Похоже, дело в «реальности» и осязаемости самой бумаги. Её можно потрогать, она занимает какое-то место в пространстве и благодаря этому, кроме всего прочего, активизирует нейронные сети, отвечающие за пространственную память. Исходя из чего маркетолог Рождер Дули советует усилить тактильные ощущения, которые вызывает ваша реклама на бумаге — например, использовать более плотную бумагу с тиснением.

Тактильность даёт ещё одно важное преимущество бумажной рекламы. Физическое взаимодействие с рекламным материалом способствует более сильной эмоциональной связи с брендом. Например, эксперименты, проведённые в Bangor University (Великобритания), доказали, что печатные объявления больше влияют на эмоциональные процессы, что важно для памяти и ассоциаций с брендом​.

Другими словами, инвестирование в бумажные рекламные материалы может быть эффективнее для создания устойчивых впечатлений и укрепления мнения о бренде и в целом его известности. Так как бумажная реклама способствует более глубокому восприятию информации, в конечном итоге это может привести к повышению уровня вовлечённости и лояльности клиентов.

Но не забывайте и о цифровой рекламе. Использование обоих видов рекламы поможет достичь наилучших результатов благодаря сочетанию тактильного и эмоционального опыта бумажных носителей с интерактивными возможностями цифровых технологий.

70–80% — на столько уровень запоминаемости печатной рекламы выше, чем цифровой

21% — на столько меньше когнитивных усилий требуется для обработки печатной рекламы, чем цифровой

75% — потребителей чувствуют себя особенными или переживают ощущение уникальной находки, когда обнаруживают печатную рекламу, соответствующую их интересам

63% — постоянных потребителей печатных СМИ однозначно доверяют рекламе в них; среди цифровых СМИ этот уровень равен 42%

≈20 мин. — читатели печатных СМИ проводят с изданием в руках, тогда как типичный посетитель новостного сайта больше пяти минут на нём не задерживается

Источники: маркетинговые агентства CB4 Media (Великобритания), USPS Delivers (США), издание PR Newswire и Adweek.