Как нас заставили пить кофе, покупать дорогое и надевать розовое

Многое из того, что мы считаем полезным, качественным или существовавшим всегда, на самом деле всего лишь выдумки маркетологов.

ДЕЗОДОРАНТЫ — ЭТО ОБЯЗАТЕЛЬНО

В начале ХХ века американка Эдна Мёрфи придумала продукт под названием Odorono, который маскировал запах пота более сильным ароматом. Однако поначалу продажи шли очень плохо, и даже не потому, что Odorono останавливал потоотделение на три–четыре дня (что вообще-то не очень полезно для здоровья) и притом вызывал раздражение на коже. Люди попросту не считали запах пота настолько значительной проблемой.

Одна из первых реклам дезодорантов для женщин.

Разумеется, жить в обществе гораздо приятнее, когда от окружающих хорошо пахнет (или ничем не пахнет). Но на протяжении веков запах пота справедливо считался вполне естественным и справлялись с ним с помощью душа, свежей одежды или благовоний.

Всё изменилось, когда Мёрфи привлекла к маркетингу своего изобретения торговца Библиями Джеймса Янга. Именно Янг решил, что лучшим способом заставить женщин покупать дезодорант будет… стыд. Первая часть его рекламной кампании изображала потливость как постыдную медицинскую проблему, которую обязательно надо лечить с помощью дезодоранта.

Когда достаточно людей узнало, что такая проблема якобы существует, Янг продолжил запугивать женщин: мол, если от вас пахнет потом, то вас не примут в приличном обществе и даже могут выгнать с работы, не говоря уже об отсутствии мужского внимания.

Таких психологических манипуляций оказалось достаточно для быстрого роста продаж, и с тех пор мы с вами не представляем свою жизнь без дезодорантов.

ДЕНЬ ОТЦА? ИДЁМ НА ШОПИНГ

Некоторых праздников могло не быть, если бы не усилия продавцов и маркетологов. Так, американский День отца, который отмечается с начала XX века, — вовсе не памятная дата, и праздник этот имеет мало общего с какими-либо знаменитыми отцами.

В 1908 году жительница городка Спокейна по имени Сонора Смарт Додд предложила коллегам организовать стенды с товарами для мужчин, чтобы близкие могли поздравить их с Днём отца. Её отец был ветераном гражданской войны, и, услышав на проповеди поздравление с Днём матери, Сонора решила, что отцам тоже нужен особый день. В качестве которого она предложила день рождения своего отца (5 июня), но местный совет выбрал для праздника третье воскресенье июня.

Уильям Джексон Смарт, отец Соноры Смарт, которая в память о нём предложила в начале XX века отмечать День отца. Сегодня она считается создателем этого праздника

Первые несколько лет новый праздник вызывал мало интереса, но местные торговцы увидели в нём потенциал. К началу 1920-х годов он начал всё чаще фигурировать в рекламе и большинство людей, не подозревавших о существовании Дня отца (и тем более Соноры Додд), теперь узнавали о нём от продавцов.

Пик интереса к этому празднику пришёлся на Вторую мировую войну, когда в поздравлениях появился ещё и патриотический пафос. А в 1972 году президент Ричард Никсон сделал День отца национальным праздником. И уже к середине 1980-х отмечалось, что День отца из обыкновенного праздника превратился в трёхнедельный шопинг-забег за мужскими товарами и даже мог сравниться с покупательским ажиотажем перед Рождеством. В наше время на подарки ко Дню отца американцы тратят около $12 млрд в год.

ПРОСТО ДОБАВЬ ВОДЫ… А ЕЩЁ ЯЙЦО

Американский бренд Betty Crocker уже более ста лет выпускает разнообразные продукты и приспособления для готовки. И одним из самых популярных изобретений стала сухая смесь для выпечки: с её помощью тесто можно приготовить, всего лишь добавив воды.

Казалось бы, идея сведёт с ума любителей стряпать дома: мало того, что теперь приготовление теста займёт минимум времени, так ещё и справиться с этим сможет даже начинающий кулинар. Тем не менее изначально покупатели отреагировали на «просто добавь воды» с подозрением. Парадоксально, но продукт производил впечатление даже слишком удобного: разве может быть достаточно питательной смесь, которая готовится так быстро?

Производители обратились за советом к знаменитому американскому психологу и маркетологу Эрнесту Дихтеру. Он предложил простое, эффективное, пусть и совершенно ненужное решение — добавлять в смесь яйцо. Хотя в её состав и так входил яичный порошок, это создавало иллюзию более питательной и полезной массы — а также требовало от покупателей чуть больше усилий при готовке.

Кроме того, такую выпечку теперь смело можно было подать гостям под видом домашней. Удивительным образом трюк сработал — и после новой рекламы продажи пошли вверх.

Сухая смесь для выпечки Betty Crocker. В неё нужно было только добавить воды, что вызывало недоверие у покупателей. В ответ бренд предложил добавлять ещё и яйца, хотя в составе уже был яичный порошок

ПЕРЕРЫВ НА КОФЕ?

Почему мы делаем именно кофе-брейк, а не перерыв на чай или перекус?

Дело в том, что после Второй мировой войны кофе был в США не слишком популярен и считался дешёвым способом взбодриться. Желая изменить ситуацию, крупные производители заключили альянс и вложили $2 млн в новую рекламную кампанию. Руководил ей известный социолог Джон Б. Уотсон.

Во время войны Уотсон видел, как на производствах менеджеры давали работникам две–три минуты передышки и те обычно бежали пить кофе, чтобы хоть немного восполнить энергию. Ему пришло в голову, что кофе можно проассоциировать в сознании покупателей с возможностью слегка передохнуть — так появилась серия рекламных фото, где сотрудники фирм увлечённо болтают за чашечкой кофе.

И неважно, что в большинстве офисов в то время никто не запрещал пить кофе прямо во время работы, — теперь у напитка появилась стойкая ассоциация с возможностью «отщипнуть» несколько свободных минут от длинного рабочего дня.

Производители кофе после Второй мировой для увеличения продаж придумали концепт «кофе-брейка» — чтобы кофе начал стойко ассоциироваться с отдыхом от работы

ДОРОГО — ЗНАЧИТ, КАЧЕСТВЕННО

Как часто между, казалось бы, равноценными товарами мы выбираем тот, что подороже? Ведь дорого — значит, более качественно.

На самом деле этот стереотип появился не так давно, и появился… благодаря виски. Компания Chivas Regal существует с XIX века, а своё первое виски выпустила в 1909 году. Долгое время Chivas Regal считалась «середнячком» на рынке: хорошее, но не выдающееся качество, доступная цена. Но продажи хозяев компании не устраивали.

Необходимо было либо снизить цену, либо улучшить качество. В Chivas Regal пошли другим путём и взвинтили цены вдвое. Удивительным образом фокус сработал: продажи так же выросли вдвое. Дело в том, что далеко не все люди хорошо разбираются в алкоголе — и если им предложить несколько вариантов по разной цене, они скорее выберут самый дорогой (хотя качество продуктов может ничем существенно не отличаться).

Позже исследования доказали этот психологический эффект: если предложить испытуемым совершенно одинаковые напитки, но уточнить, что один из них стоит гораздо дороже, у более дорогого респонденты отметят якобы более интересный и богатый вкус.

Так появилось понятие «эффект Чивас Ригал», когда покупатели ассоциируют высокую цену с особым качеством. И это касается не только товаров: например, эффект Чивас Ригал нередко отмечается применительно к образованию (дорогой университет будто бы даст лучшее образование, чем менее дорогой и тем более бесплатный, хотя это далеко не всегда так).

БОЛЬШЕ ЛЕЗВИЙ — ЛУЧШЕ БРЕЕТ?

Вероятнее всего, первые бритвы появились ещё в доисторические времена, и мужчины всегда обходились одним лезвием. Самое распространённое приспособление сейчас называется «опасная бритва». Изобретённая в XVII веке, она позволяла добиться хорошего результата, но требовала аккуратности и привычки (иначе можно было легко порезаться).

«Обезопасить» бритву наконец удалось компании Gillette: в начале ХХ века было придумано хорошо знакомое нам сегодня устройство с удобной ручкой и лезвиями, расположенными под более безопасным углом к коже.

Впрочем, на этом компания не остановилась. На протяжении ХХ и XXI веков Gillette стала выводить на рынок модели бритв, всё сложнее и сложнее: в них было ещё больше лезвий и функций. В рекламе продукции компании речь всегда идёт о суперсовременных технологиях, о команде инженеров и разработчиков, неутомимо совершенствующих бритьё.

Вот только исследования уже многократно доказали, что нет никакой разницы в качестве бритья разными станками — и одно–два лезвия справляются со своей задачей точно так же, как и пять. В 2005-м суд даже обязал Gillette убрать из её рекламы наиболее неправдоподобные заявления.

Исследования уже давно доказали, что широко рекламируемые станки с тремя лезвиями бреют так же, как с одним лезвием.

«ЖЕНСКИЙ» РОЗОВЫЙ

Гендерного разделения цветов не существовало до середины XX века. Так, мальчиков и девочек могли с равной вероятностью одеть как в голубую, так и в розовую одежду, и эти два цвета даже не были самым популярным выбором родителей.

Однако всё изменил приход к власти президента США Дуайта Эйзенхауэра — а точнее, переезд в Белый дом его жены Мэми. Она была фанаткой розового и потребовала оформить интерьер Белого дома в оттенках этого цвета, а также появилась в розовом бальном платье на инаугурации своего мужа. Производители быстро решили воспользоваться трендом — и прилавки заполонили розовые вещи.

Конечно, дело было не только в первой леди — многие считают, что и здесь свою роль сыграла послевоенная усталость женщин и желание видеть вокруг себя что-то яркое и позитивное.

Теперь этот цвет так прочно ассоциируется с женственностью, что используется даже для названия негативных явлений, связанных с продажами и гендером. Например, так называемый «розовый налог» (pink tax) — завышенная цена на продукты для женщин в сравнении с аналогичными (зачастую совершенно одинаковыми!) продуктами для мужчин.

Супруга президента США Дуайта Эйзенхауэра, Мэми, которая невольно сделал свой любимый розовый «женским» цветом.