Бегущий по лезвию

«И когда я ехал сюда, в чемодане у меня лежала и безопасная «Жиллет», а к ней дюжина клинков, и опасная, и кисточка». Это цитата из рассказа Михаила Булгакова «Пропавший глаз». А вообще, «бритва системы Жиллет» упоминается в нескольких сотнях литературных произведений, особенно в тех, что были изданы в начале XX века. Как же получилось, что она стала такой популярной?

Кто вы, мистер Жиллетт?

Сорокалетний Кинг Жиллетт был коммивояжёром. Да, амбициозным, но кто из блуждающих торговцев начала XX века не хотел разбогатеть? И у Кинга это получилось.

К своей цели он шёл долго. Ко времени изобретения бритв у него уже было несколько патентов, но превратить их в устойчивые бизнес-модели не получалось. Идея создания безопасной бритвы появилась, как озарение, когда он, проснувшись в заштатном мотеле, решил побриться и порезался затупившимся лезвием.

Однако нельзя сказать, что Жиллетт первым догадался, что бритва вообще может быть безопасной. На рынке тогда уже существовала, например, продукция компании Star. Но она считалась не очень удобной: лезвие требовало зачистки перед каждым использованием и регулярной профессиональной заточки. Новшество Жиллетта состояло в том, что он придумал удобную бритву, которая была достаточно дешёвой, чтобы выкинуть её, когда она затупится.

Первоначальный вариант бритвы был неидеален, и примерно шесть лет ушло на то, чтобы довести прототипы до известного нам состояния. Производство запустили в начале 1903 года. Согласно сохранившейся статистике, в первый год компания продала 51 набор бритв по $5 долларов каждый и ещё отдельно 168 лезвий, по 20 штук за доллар.

600 — миллионов человек бреются станками Gillette

Отчасти такие цифры можно объяснить тем, что существенную долю товара компания сначала отдавала бесплатно, надеясь, что бритву оценят, а «сарафанное радио» сделает её популярной. Также большой упор Жиллетт сделал на покупку «расходников». Позже эту стратегию сформулируют так: «Дайте им бритвы — и они купят у вас лезвия».

Так и случилось. Уже в 1904 году продажи взлетели до более чем 90 тысяч наборов. Компания смогла получить патент на свои изделия и начала активно их рекламировать. «Нашей бритвой могут бриться мужчины в любых условиях — без порезов и раздражения», — говорил рекламный слоган. Благодаря, как сейчас бы сказали, агрессивной маркетинговой политике, в годы перед Первой мировой компания постоянно увеличивала доходы.

Между войной и депрессией

Первая мировая война стала поворотным моментом в истории компании. Gillette удалось получить контракт на 3,5 миллиона бритв и еще 36 миллионов лезвий к ним. Производство пришлось расширить, нанять новых сотрудников и работать на заводе в три смены. Интересно, что таким образом компания обеспечила себе неплохое существование и после окончания боевых действий. Ведь многие бывшие военные даже на гражданке продолжали покупать лезвия для бритв, которые им выдали на службе.

В 1921 году закончилось действие патента, и подобные бритвы могли выпускать все, в том числе и конкуренты. Gillette была готова к этому и создала «улучшенную» бритву, которая продавалась по старой цене — один доллар.

В конце двадцатых годов компания Auto Strop Safety Razor, принадлежащая Генри Гайсману, подала иск о нарушении патентных прав, после того как компания Gillette изготовила новое лезвие с использованием технологии непрерывной нарезки, аналогичной той, которую придумал сам Гайсман.

35 — тысяч часов в среднем бреется мужчина за свою жизнь

Проблемы удалось уладить с помощью слияния с конкурентами. Однако при анализе бухгалтерской документации Гайсман обратил внимание на то, что Gillette завысила свои доходы за последние пять лет примерно на $3 млн. Последовал обвал акций компании со 125 долларов за штуку до 18.

Эти потрясения привели к системному кризису. Кинг Жиллетт покинул пост президента и умер 14 месяцев спустя в 77 лет. Гайсман стал новым председателем Gillette, а Джерард Ламберт, кстати говоря, сын основателя компании, придумавшей «Листерин», — президентом Gillette. Ламберт согласился работать без зарплаты с гарантией акций компании, если он сможет увеличить прибыль на пять долларов на акцию. Но у него ничего не получилось. Началась Великая депрессия. Мужчины вынуждены были экономить. В итоге Ламберт ушёл в отставку в 1934 году, не достигнув своей цели по увеличению доходов и не получив компенсации от компании.

Шаг в мир спорта

Вернул компанию к жизни новый руководитель — Джозеф Спэнг-младший. Ничего феноменального он не предпринял, а просто увеличил рекламный бюджет до того уровня, каким он был в докризисные времена. Он же придумал рекламировать продукцию компании во время спортивных соревнований, которые сильно волновали целевую аудиторию. Спэнг приобрёл права на эксклюзивную рекламу во время радиотрансляции Мировой серии 1939 года за 100 тысяч долларов. Матчей получилось всего четыре, а не семь: «Цинциннати Редс» оказались гораздо слабее «Нью-Йорк Янкиз». Однако продажи наборов бритв Gillette World Series Special более чем в четыре раза превысили оценки компании.

В дальнейшем компания активно вкладывалась в рекламу, покупая эксклюзивные права на коммерческое размещение на всех крупных американских спортивных соревнованиях.

Во Вторую мировую, как и в Первую, компания жила за счёт госзаказа. В то время как продажи в европейском подразделении предсказуемо упали. После войны настало время покорения новых вершин. Совет директоров выбрал путь покупки других компаний и расширения бизнеса. Так, в 1948 году Gillette купила компанию Paper Mate — производителя шариковых ручек.

Тем временем конкуренты на основном направлении бизнеса не дремали. В 1962 году английская компания Wilkinson начала экспортировать бритвы из нержавеющей стали в Соединенные Штаты. Уилкинсон разработал полимерное покрытие, которое позволило заточить нержавеющую сталь, устойчивую к коррозии. Американские производители Schick и American Safety Razor тоже вывели на рынок версии лезвий из нержавеющей стали.

25 — центов с каждого станка, продававшегося по $5 в начале 1910-х, шли на рекламу. Позже доля была увеличена

А вот у Gillette такого лезвия не было. Поэтому в середине шестидесятых годов прибыль начала падать. Gillette восстановила значительную часть своей доли рынка благодаря простой и уже испытанной стратегии — ещё больше вложилась в рекламу.

В 1980-е Gillette выдержала довольно серьёзное противостояние с французской Bic. Эта компания стала активно захватывать американский рынок, поставляя для начала свои дешёвые одноразовые ручки и зажигалки. Gillette, кстати владевшая к тому времени компанией Cricket, не могла конкурировать на этом рынке: цена её продукции была выше. А когда Bic пошла в атаку, выпустив ещё и сверхдешёвые бритвы, у акционеров Gillette стали шалить нервы. Догадайтесь, что сделали руководители? Правильно, вложились в маркетинг.

Новое время — новая бритва

В октябре 1989 года Gillette представила сенсорную систему бритья: специальные пружины повторяли контуры лица. Это была ещё одна революция. На разработку лезвий копания потратила $200 млн и сотню вложила в рекламу. Продажи мужской и женской версии бритвы в тот год превысили $500 млн.

В 1998 году компания выкатила очередную новинку — Mach 3, которая популярна и сейчас во многих странах мира. Теперь лезвий было не два, а три — установленных под углом, так что каждое брило ближе к коже, и это позволяло сбривать щетину с куда меньшими усилиями.

$57 млрд — за такую сумму Procter & Gamble купил Gillette в 2005 году

Вся система Mach 3, защищённая 35 патентами, только для вывода на рынок обошлась Gillette в $35 млрд. Отчасти поэтому в 1998 году у Gillette были худшие экономические показатели почти за десятилетие. Продажи только за третий квартал этого года упали на 15%. Пришлось сокращать сотрудников и избавляться от сторонних бизнесов, но и это особенно не помогло. Низкие показатели Gillette продолжались в 1999 и 2000 годах. Только к концу первого квартала 2004 года Gillette смогла сообщить о 43%-ном увеличении прибыли, бо́льшая часть которой была обеспечена её мужскими и женскими бритвами Mach 3 и Venus systems.

Последнее эпичное событие в жизни компании произошло в 2005 году. В октябре два американских гиганта, Gillette и Procter & Gamble, объединились. В результате этого слияния компания Gillette перестала существовать. Теперь Gillette — это просто один из брендов большого транснационального холдинга, считающегося мировым лидером по производству потребительских товаров.