В ХХ веке скандальной рекламой можно было восторгаться, потому что она охватывала колоссальную аудиторию. Сегодня же подобное может быть чревато потерей покупателей, бойкотом и даже реальными погромами. Собрали девять неудачных рекламных кампаний, которые вызвали общественный резонанс.
В 1912 году в Закарпатье родился экономист и будущий нобелевский лауреат Милтон Фридман. Во многом именно этот человек стоял у истоков того, какими стремились быть глобальные корпорации последние 40–50 лет. Он утверждал, что социальная ответственность предпринимательства сводится к тому, чтобы направлять свои ресурсы на повышение собственной прибыльности и тем самым свободы. Попросту говоря, зарабатывать как можно больше, чтобы расширять компанию и снова получать больше прибыли.
Если утрировать эту концепцию, бизнес-этика оказывается не совсем жизнеспособной. Как создавать комфортные условия труда, помогать благотворительным организациям или вкладываться в экологичное производство, если это не приносит прямого дохода?
Но сегодня невозможно представить, допустим, как реклама галстуков Van Heusen с лозунгом: «Покажи ей, что это мужской мир» — приносит продажи. Хотя ещё в 60-е годы, несмотря на скандальность, чёрная пиар-акция срабатывала, скорее, во благо, потому что помогала охватить колоссальную аудиторию.
Сегодня локальные организации, которые ратуют за этику внутри компании, отвоевывают всё бОльшую аудиторию. А вместе с тем меняется и реклама, приобретая этическую и эстетическую функции. Она становится искусством и включает в себя в том числе и нравственные посылы. Однако, пытаясь создать яркий продукт, некоторые компании перегибают палку и вместо восхищения получают абсолютный негатив. Впрочем, раздражение может вызвать даже банальная человеческая ошибка.
Dockers посоветовали мужчинам «надеть штаны»
Рекламная кампания штанов хаки Dockers оказалась провальной сразу в двух отношениях. Во-первых, визуальное решение — текст из 165 слов разным кеглем. Во-вторых, даже если зритель затратит своё время на чтение манифеста, в конце концов его ожидает разочарование, потому что бренд напрямую обижает своих покупателей. И мужчин и женщин.
В манифесте маркетологи Dockers жалуются, что мужчины перестали быть сильным полом, потому что пьют обезжиренный латте, а женщины сами открывают себе дверь. И в конце предлагают мужчинам «надеть штаны», как бы намекая, что именно это позволит решить проблему. Реклама удостоилась массы критических статей и гневных отзывов, а сам бренд обвиняли в сексизме и стереотипных идеях о гендерных ролях.
Dove поменяли женщине цвет кожи
Чаще всего коммуникации компании Dove совпадают с идеями новой этики. Бренд говорит о принятии себя и о любви к своему телу. Однако в 2017 году у них случилась неожиданная кризисная коммуникация.
На странице бренда в Facebook появилось видео, где темнокожая женщина снимает топ и вдруг становится белой. В ответ на оглушительную критику маркетологи попытались объяснить, что хотели показать: лосьон действует чудодейственным образом.
Публикация получила исключительно негативные комментарии, и даже пост с извинениями набрал более 3000 негативных откликов и призывов бойкотировать продукцию. Компании пришлось удалить ролик и ещё долго «отмываться» от этой истории.
H&M сравнили чернокожего мальчика с обезьяной
Некоторые рекламные кампании заканчиваются для брендов не только потерей репутации и гневными комментариями. В 2018 году бренд H&M выпустил линейку детской одежды со странным лозунгом. На чернокожем мальчике была толстовка с надписью: «Самая крутая обезьяна в джунглях».
Сложно представить, что задумывали маркетологи компании. И хотя мать мальчика-модели неоднократно заявляла, что не видит проблемы, бренд извинился за рекламу. Но этого оказалось недостаточно: разгневанные люди стали атаковать магазины. В Южной Америке полиция разгоняла протестные группировки, которые налетали на точки H&M, били стекла. Похожим атакам подверглись магазины в Йоханнесбурге и Претории.
El corte ingles случайно намекнули на суицид ребёнка
Главное правило маркетолога: зрители найдут в рекламе самые странные смыслы, которые в ней только можно увидеть. Сеть испанских универмагов El corte ingles придумала рекламу, где ребёнок прыгает от радости, но на самой картинке показала лишь детские ноги на стуле. Когда пользователи углядели в изображении момент суицида, никакие объяснения бренду не помогли. Рекламную кампанию пришлось свернуть, отозвав все имеющиеся плакаты и полиграфию.
Dr Pepper не обеспечили обещанных подарков
Рекламные проколы бывают и забавными. Такое может случиться, например, в том случае, если рекламодатель не учёл собственных ресурсов. В марте 2008-го бренд Dr Pepper Snapple пообещал каждому американцу бесплатную банку напитка, если до конца года рок-группа Guns N’ Roses выпустит альбом Chinese Democracy. С одной стороны, маркетологи, видимо, хотели оказаться на волне с мощным комьюнити. С другой, были уверены, что отдавать бесплатные напитки не придётся: группа к тому времени не выпускала пластинки уже 14 лет.
Но в ноябре того года Guns N’ Roses всё-таки успели закончить альбом, а компании пришлось сдержать слово. Нужно отдать должное Dr Pepper Snapple: они попытались. Компания запустила сайт с купонами, но серверы не выдержали нагрузки. В целом история закончилась более-менее положительно для Dr Pepper Snapple: адвокаты Guns N’ Roses потребовали всего лишь извинений за фиаско с упоминанием группы.
McDonald’s запустил сэндвичи не вовремя
В 2002 году McDonald’s запустил сэндвичи «МакАфрика», которые готовили по традиционному рецепту африканской кухни. А в это же время в странах Южной Африки, Эфиопии и Мавритании был голод.
Шумиха была серьёзной: жители выходили на митинги и пикеты с требованиями прекратить рекламную акцию. McDonald’s признал ошибку, но так и не снял блюдо с продажи. Красный Крест попытался договориться, предложив перевести часть выручки голодающим, но бренд решился только на благотворительные ящики, деньги в которые должны были собирать посетители. То есть из всех вариантов McDonald’s выбрал худший: они услышали претензию, но не стали делать с ней ровным счётом ничего.
Директор LifeLock напрасно доверился своей системе страхования
Директор компании LifeLock, предоставляющей услуги по защите персональных данных, прямо в рекламе отметил настоящий номер своего социального страхования. «Нет, я не сошёл с ума. Просто доверяю нашей системе». В итоге данные Дэвиса были использованы хакерами целых 13 раз и система не оправдала себя. Как следствие, доверие к LifeLock было подорвано.
JC Penny превратили чайник в Адольфа Гитлера
Сеть универмагов JC Penny представила на рекламных плакатах новую модель чайников. Лозунг гласил: «Излишества, которые вы заслуживаете». Кажется, что в этой рекламе нет ничего крамольного, но аудитория углядела в изображении портрет Гитлера. Компания столкнулась с валом жалоб и быстро убрала плакаты. Впрочем, чайники разошлись достаточно быстро. Возможно, в этом случае невнимательность сыграла даже на руку, увеличив охват рекламной кампании.
В немецком KFC предложили отпраздновать годовщину Хрустальной ночи
В Германии пользователи приложения KFC получили уведомление: «День памяти Хрустальной ночи: побалуйте себя нежнейшим сыром с хрустящей курицей. Теперь в KFCheese». Это сообщение вызвало массу гневных реакций в соцсетях и от представителей еврейских организаций, потому что Хрустальная ночь — первый эпизод массового насилия над евреями после прихода нацистов к власти. Тогда жертвами серии погромов стали свыше 90 человек, ещё около 30 тысяч арестовали и отправили в концлагеря. Событие назвали именно Хрустальной ночью, потому что после погромов тротуары были усыпаны битым стеклом витрин.
Меньше чем через час пользователи получили ещё одно уведомление, в котором представители компании извинились за случившееся и объяснили это «технической ошибкой системы». Бренд пообещал проверить внутренние процессы компании.