Не потерять лицо: как большой бизнес старается сохранить свой образ незапятнанным

Репутация важна и для маленьких компаний, и для гигантов рынка, и для известных персон. Конечно, у крупнейших мировых брендов и знаменитостей совершенно другие возможности и тактики её защиты. Расскажем, как им удаётся (или не удаётся) это контролировать.

APPLE ПРОТИВ КИНОЗЛОДЕЕВ

Продакт-плейсмент — уже стандарт для киноиндустрии, и внимательный зритель легко заметит, какие именно бренды продюсировали фильм. Однако, как выяснилось, правила существуют не только для того, что и как авторы кино показывают, но и что они показать не могут.

Несколько лет назад режиссёр детектива «Достать ножи» Райан Джонсон поделился в интервью неожиданным фактом об использовании в фильме айфонов. Хотя в целом Apple не против продакт-плейсмента, компания не разрешает, чтобы её продукция оказывалась на экране в руках у злодеев. Джонсон признался, что не знает, можно ли публично раскрывать эту информацию, а Apple от комментариев отказалась.

Пользователи интернета быстро проанализировали примеры из медиа и пришли к коллективному выводу, что так и есть: плохих парней с айфонами на экранах действительно никогда не было. Допустим, в популярном в США сериале «24 часа» о борьбе с терроризмом у положительных спецагентов исключительно техника Apple, а вот у террористов — сплошь компьютеры с Windows и телефоны на Android.

Оказывается, требование изображать продукцию Apple только позитивно прописано в легальных документах компании, предназначенных для третьих сторон: «продукты… должны быть показаны только в наилучшем свете». Сам Райан Джонсон пошутил, что теперь интригу любого кинодетектива легко разгадать: стоит лишь обратить внимание на то, у кого из героев нет айфона или макбука.

ИЛОН МАСК И ТЕЙЛОР СВИФТ ПРОТИВ СТУДЕНТА-ЭКОАКТИВИСТА

Студент из Флориды Джек Суини уже несколько лет ведёт аккаунты в соцсетях, где публикует информацию о маршрутах частных самолётов богатых людей. Таким образом он хочет привлечь внимание к несоразмерно высоким выбросам углекислого газа.

Хотя многие толстосумы попросту игнорируют Суини и продолжают летать на самолётах, как и летали, кое-кого деятельность студента очень раздражает. Например, в 2022 году Илон Маск добился того, чтобы аккаунт Суини в Х (ранее «Твиттер») под красноречивым названием ElonJet забанили. Студент не сдался: теперь он продолжает постить ту же информацию на новом аккаунте ElonJetNextDay, но на сутки позже, чтобы избежать обвинений в сталкинге (преследование, слежка, ненавязчивое внимание; во многих странах является преступлением. — Прим. ред.).

А ещё благодаря Суини выяснилось, что певица Тейлор Свифт использует частные самолёты (которых у неё два) буквально по любому случаю — даже для относительно недальних поездок. За один только 2023 год певица «намотала» 286 тыс. км (это как облететь вокруг Земли по экватору семь раз), а её самолеты выбросили 1200 тонн углекислого газа, что в 83 раза больше, чем «производит» за год средний американец.

Свифт пошла в атаку: её команда выпустила против студента так называемый cease and desist (юридические предписания, требующие прекратить незаконные действия. — Прим. ред.), обвиняя его в сталкинге и даже харассменте. Карту жертвы певица разыгрывает не впервые: с одной стороны, у неё действительно есть преследователи, которым неоднократно удавалось врываться к ней в дом. С другой стороны, Свифт имеет привычку обвинять в харассменте или женоненавистничестве всех, кто критикует её или задевает её чувства.

Вот только случай с маршрутами самолётов немного другой. Дело в том, что информация о полётах частных самолётов и так по закону находится в публичном доступе, а Суини лишь привлекает к ней внимание. Пока все эксперты сходятся во мнении: легальных оснований запрещать или ограничивать деятельность Суини нет, и речь идёт о попытке миллиардеров отбелить собственную репутацию.

Причём пока это даёт обратный эффект: возможно, если бы не судебные иски известных людей, о студенте-активисте знала бы гораздо меньшая аудитория. Теперь же Свифт — героиня мемов в духе: «если Тейлор Свифт захотела в туалет своего частного самолёта, то она летит туда на другом своём частном самолёте». Подшучивают и над Маском: распространилась забавная теория, что он купил «Твиттер» специально, чтобы забанить лично Суини.

COCA—COLA ПРОТИВ PEPSI

Пожалуй, ничто так не раздражает руководство компании Coca-Cola, как любые ассоциации с заклятыми конкурентами — Pepsi. Два бренда соперничают с самого начала своего существования: оба были созданы в конце XIX века. Но с 1970-х годов компании пошли друг на друга в лобовую атаку, которую в прессе окрестили «войной Кол». Два бренда не только соревнуются в маркетинге и выпускают аналогичные, прямо соперничающие продукты, но и активно используют другие способы выразить неприязнь к конкурентам.

Например, бывшие сотрудники Coca-Cola рассказывали, что им ни под каким видом нельзя пить Pepsi. Это указывается в контракте, который подписывается при приёме на работу — причём якобы употреблять напитки конкурентов нельзя и в нерабочее время.

Также сотрудникам запрещено давать интервью, даже если это интервью не касается работы и в нём не упоминается, что они работают в Coca-Cola. В 2003 году сотрудник компании действительно был уволен за то, что якобы распивал Pepsi на рабочем месте. Однако у самого уволенного и его коллег была другая версия событий: он слишком активно продвигал на работе идею объединения в профсоюз.

История поистине шекспировского размаха случилась в 1985 году, когда проработавшую в Coca-Cola восемь лет Аманду Блейк уволили за помолвку с сотрудником Pepsi Дэвидом Кронином. Который ранее тоже работал в Coca-Cola, но потом ушёл к конкурентам. Кадровики предложили девушке три варианта: убедить жениха уйти из Pepsi, уволиться самой или разорвать отношения. Она отказалась и была уволена из-за конфликта интересов, после чего подала в суд на бывших работодателей иск на $600 тыс. Дело урегулировали до суда «значительной суммой», и в 1987 году влюблённые всё-таки поженились.

KFC ПРОТИВ РЕЛИГИОЗНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ

Знаменитая сеть фастфуд-ресторанов KFC уже много лет хранит секретный рецепт из 11 специй для фирменной жареной курицы. Несколько лет назад пенсионер Джо Леддингтон поделился с газетой Chicago Tribune вариантом рецепта. Тётка Леддингтона была замужем за основателем KFC Харланом Сандерсом, и Джо обнаружил запись, напоминающую рецепт, в семейном архиве. Журналисты газеты потратили какое-то время, чтобы расшифровать непонятные сокращения и протестировать рецепт — и, по их словам, им удалось получить тот самый вкус. Разумеется, в компании находку комментировать отказались.

Кстати, даже возможность выхода на новый рынок не вдохновила KFC раскрыть свой секрет. Так, уже много лет у бренда проблемы с работой в Израиле. Во-первых, по местному законодательству производители еды обязаны быть прозрачными насчёт ингредиентов, поскольку пользователи должны быть уверены в её кошерности. Во-вторых, в кошерной еде нельзя сочетать мясные и молочные продукты — а ведь именно это сочетание является любимым для многих блюд фастфуда (бургеров, пиццы и т. д.).

И если компании вроде McDonald’s смирились с необходимостью разработать кошерные альтернативы своих хитов, то KFC после периода тестирования заявила, что компанию не устроил разработанный аналог и поступаться качеством она не согласна. Покупателям, ожидавшим традиционного вкуса жареной курицы, изменения тоже не понравились.

LOUIS VUITTON ПРОТИВ ВСЕХ

Модным брендам часто приходится бороться с нарушениями авторских прав: дешёвыми подделками, гламурными копиями и прочим. Однако, пожалуй, ни один бренд не борется за свои креативные находки так яростно, как Louis Vuitton. Компания уже успела заслужить прозвище trademark bully («бренд-хулиган», с англ.) за крайне агрессивное преследование буквально всех, кто использует без разрешения её логотипы, название или любые другие узнаваемые атрибуты. У бренда на данный момент более 18 тысяч патентов.

Так, большое внимание прессы привлёк судебный иск Louis Vuitton против южнокорейской закусочной с названием Louis Vuiton Dak. Название ресторана — игра слов: на корейском tongdak означает «целая курица». Разработчики дизайна не только использовали название бренда, но и его логотипы. Хозяева ресторана переименовали его, но бренд настаивал, что новое название почти не отличается от старого. Похожим образом Louis Vuitton был подан иск против краснодарского ресторана, где логотипы Louis Vuitton использовались в оформлении фотозоны.

Ещё бренд подавал в суд за распространение подделок… на Бритни Спирс. В клипе Спирс Do Something использовался розовый автомобиль «Хаммер», панель управления которого была оформлена в стиле Louis Vuitton. Впрочем, лично Бритни в результате иска никак не пострадала: всю ответственность суд возложил на Sony и MTV, которые не только выплатили штраф в €80 тыс., но и вынуждены были снять клип с эфира в Европе.