В одно действие

Как и любая инвестиция, реклама требует чётких денежных расчётов и обусловленных критериев успеха. Однако мы имеем дело с живым потребителем и его психо-нейронным восприятием реальности. Поэтому анализ эффективности рекламы — это комплексный и технологически сложный процесс, который ещё и не всегда выдаёт объективную оценку. К примеру, увиденный по ТВ ролик или баннер на улице может повлиять на желание потребителя — но косвенно или спустя некоторое время. А интернет-реклама и вовсе должна таргетировать только выбранную аудиторию. Так или иначе бренды хотят спонсировать исключительно успешную рекламу, и маркетологи ежегодно вводят новые мерила этого самого успеха.

«Видимость» как базовая составляющая анализа внимания

Несколько лет назад стала популярной метрика под названием «видимость». Она измеряет количество охватов на основе того, сколько человек, например, увидели определённый рекламный баннер, посещая интернет-страницу. При этом показ засчитывается, если была видна конкретная доля от всего баннера: скажем, у Google это 50% от общей площади баннера.

Но даже хорошая видимость не гарантирует внимание аудитории — это просто означает, что баннер появился на веб-сайте (среди множества других). Невозможно достоверно узнать, была ли эта реклама осознанно просмотрена. А маркетологи хотят оплачивать кампании на основе фактического времени просмотра и взаимодействия. Некоторые медиаплатформы уже отказываются от показателей обычной видимости и выходят на уровень «генерируемой интерактивности».

<9 — самые последние сведения кросс-медийной базы данных Touchpoints IPA показывают, что, хотя люди ежедневно тратят в среднем пять часов на потребление контента и 84 минуты из них видят рекламу, взаимодействуют они с этой рекламой меньше девяти секунд

Интерактивность и креативность баннера

Эксперты отмечают, что в 2023 году в рекламных кампаниях мы станем гораздо больше внимания уделять тем показам, которые достигают порога оговоренной метрики взаимодействия. Усложнённая система высчитывания эффективности рекламы требует тщательного подхода к подготовке того интернет-баннера или ролика, который увидит потребитель.

Эксперименты показали, что разница в креативе может улучшить запоминаемость бренда на 17%, а объявления, размещённые в релевантном для пользователя контексте, вызывают увеличение внимания на 13% за тысячу секунд. Также было обнаружено, что боковые панели привлекают больше внимания, чем те, что размещаются у заголовка; объекты слева — больше, чем объекты справа; креативы с видео — больше, чем креативы без видео; а вертикальные видео интересуют больше, чем горизонтальные.

>55 — у людей такого возраста уровень активного и пассивного внимания в 1,5 раза выше, чем у молодых людей 18-24 лет

Чтобы глубже проанализировать то, куда падает взгляд пользователя и какую реакцию вызывают рекламные баннеры, компания Teads вместе с агентством Havas Media Group с 2018 года проводили наблюдение над более чем 2000 участников в США и Великобритании. Внимание измеряли с учётом времени пребывания человека на экране и скорости прокрутки страницы веб-сайта; кроме того, были проанализированы более 15 факторов, таких как дизайн и контекст редакционного контента, форматы рекламы и демографические данные читателей. В итоговом исследовании «Проект Тринити» в 2022 году говорилось, в частности, что новостные, научные и спортивные сайты вызывают больше взаимодействий, а следовательно, размещённая там реклама привлечёт и большее внимание пользователей.

Виды интерактивных баннеров рекламы

Важно отметить, что метрики интерактивности не могут быть полномасштабно адаптированы к стандартным видео и баннерам. Поэтому индустрия начала активную разработку новшеств в сфере креативов, баннеров, игр и видео, чтобы лучше анализировать и замерять «интерактивность» как элемент ценообразования. Вот некоторые из них.

Стандартный интерактивный баннер

При нажатии на баннер должно происходить некое действие: перемещение курсора, включение видеоролика, мгновенный розыгрыш викторины или игра. Например, сеть магазинов Jasper Market создала баннер для своего интерактивного информационного бюллетеня. Щёлкнув мышью, потребители могут добавить свои имена, чтобы получать уведомления по электронной почте при следующей публикации.

Видео 360 градусов

Такой тип видеокампании позволяет потребителям получить представление о продукте со всех ракурсов, будь то новые кроссовки или недвижимость. Социальные платформы Facebook и Youtube технологически поддерживают релизы данного видеоформата, что позволяет ускорить адаптацию производства таких видео для брендов.

Один из самых популярных подобных роликов — реклама печенья Oreo. Цепляя курсором видео в любом месте экрана прямо во время просмотра, зритель может увидеть, что происходит сзади, сверху, сбоку (при этом видео не останавливается). У Oreo получилось маленькое путешествие по их волшебной фабрике, чем-то похожей на шоколадную фабрику Вилли Вонки.

Игровые рекламные баннеры

Одним из самых популярных типов интерактивной рекламы сейчас является играбельная реклама. Потребитель совершает направленное действие, чтобы получить предварительный просмотр приложения или игры. К примеру, предлагается решить очень простую головоломку, что приводит пользователя к стадии обзора или даже к покупке товара. Именно этот тип интерактивной рекламы становится всё популярнее благодаря тому, что смартфоны занимают более 70% мобильного времени, а также 21% общего времени, которое пользователи проводят в медиа.

Команда Facebook предоставляет инструментарий для игр внутри социальной сети, что позволяет брендам создавать собственные интеграции. К примеру, банк OCBC создал мобильную игру, используя популярный формат «лови и собирай», чтобы продемонстрировать свои усилия по сохранению природы и рассказать людям о преимуществах своих услуг.

Голосовая интерактивная реклама

Один из новейших способов связи с аудиторией — интерактивная голосовая реклама, в которой есть опция голосового управления. Например, Pandora начала тестировать новый тип рекламного формата, позволяющий слушателям реагировать на рекламу, говоря вслух. Нам предлагается сказать «да» после того, как реклама задаёт вопрос и проигрывает звуковой сигнал. Затем реклама будет предлагать больше информации о рассматриваемом продукте или бренде. Дебютными рекламодателями, тестирующими новый формат, стали Doritos, Ashley HomeStores, Unilever, Wendy’s, Turner Broadcasting, Comcast и Nestle.

Социально-демографические факторы

Есть и другое мнение. Как утверждает Карен Нельсон-Филд, основательница фирмы по измерению внимания Amplified Intelligence, видимость и даже интерактивность — это «упрощённый подход к сложной поведенческой проблеме». Полагая, что в основе хорошей валюты лежат хорошие данные, Нельсон-Филд весь последний год проводила тесты в сотрудничестве с медиаагентством OMD и другими технологическими платформами, чтобы понять, что именно привлекает внимание и как это зависит от возраста, группы, формата объявления, продолжительности объявления и качества креатива рекламного баннера. В исследовании измерялось активное и пассивное внимание в Twitter, TikTok, Facebook и Instagram.

17% — на столько может улучшить запоминаемость бренда разница в креатив рекламы

Исследование показало, что короткие объявления, созданные специально для социальных сетей, более эффективны и действенны, чем длинные рекламные блоки. «Длинно-форматные видео рекомендовано демонстрировать по ТВ, где внимание пользователя сфокусировано более предметно», — говорит Нельсон-Филд.

Также важно знать, что платформы требуют разной степени внимания. Twitter показал лучшие результаты по общему вниманию, которое включает в себя пассивное и активное, в то время как у TikTok было самое сильное активное внимание. К рекламе в Facebook внимание значительно выросло после возможности включения громкости. Кроме того, уровень внимания существенно увеличивается с возрастом. В своём исследовании Yahoo сообщило, что у людей старше 55 уровень активного и пассивного внимания в 1,5 раза выше, чем у молодых людей 18–24 лет. Видимо, всё из-за того, что молодые выросли преимущественно в среде социальных сетей с короткими видео и быстрой прокруткой.

CPM — самый распространённый и элементарный метод ценообразования в рекламной индустрии — CPM (cost per 1000 impressions), стоимость охвата одной тысячи единиц аудитории. Эта валюта была принята в оборот примерно в 1995 г., когда Netscape, один из первых веб-браузеров, и поисковая система Infoseek приняли её в качестве основы для своих расчётов. Сегодня Google адаптировал форму оплаты за 1000 показов среди рекламных партнёров компании.