Остаться в живых

Почему наши бренды одежды с собственным производством так часто закрываются.

Есть два направления в производстве одежды — создавать свои коллекции или производить одежду по заказу. В первом случае рискуешь деньгами, во втором — временем (в последнем варианте фабрики в Узбекистане работают в основном на экспорт). Выполняя заказы, не обязательно быть в курсе трендов, содержать дизайнеров, аналитиков. А вот создание своих коллекций таких ресурсов требует. Фэшн — вообще один из самых трудных направлений в текстиле. Угадывать тренды и цены здесь очень непросто. Но не это главное.

Разберём сначала, зачем вообще открывают свой бренд одежды. Я выделил пять причин, но их, конечно, больше:

• просто мечтают о своём бренде;
• хотят использовать своё пустующее помещение;
• видят какую-то нишу, которая кажется незанятой;
•  уже работают в ретейле или в оптовой торговле одежды и хотят сэкономить, открыв собственное производство;
• сосед или знакомый имеет своё производство и хорошо зарабатывает.

У многих план развития такой: пришла идея бренда, рисуют логотип, патентуют, покупают станки, набирают швей, сестра или жена (без опыта) становится мастером — и только потом думают, что же производить. Многие вкладывают деньги в материальные активы, не имея, по сути, никакой стратегии. С первым образцом идут, как на праздник, к ретейлерам или оптовикам, ожидая, что тем всё понравится и они сразу сделают заказ.

По факту цена оказывается высокой, а сам товар неподходящим — и отказ, отказ, отказ… Товары собираются на складе, а дни зарплаты и аренды приходят быстрее, чем ожидали. В итоге согласны давать товар на реализацию по той цене, что предложит покупатель. Начинается период под названием «остаться в живых». Терпение лопается, финансы на исходе, а тут уже и сезон меняется. В итоге принимают решение закрыть бизнес. Классика.

Первая ошибка — полное отсутствие бизнес-стратегии. Что они предлагают рынку? Многие хотят производить уникальный товар по очень привлекательной цене. То есть и в качестве не уступать, и цену не завышать. Так нельзя.

Вторая ошибка — многие думают, что бренд можно создать только со своим производством. Не понимают, где они могут создать ценность — в производстве, в дизайне или в маркетинге? Посмотрите на бирки брендовых вещей. Вы увидите: Made in India, Vietnam, China, Bangladesh, Turkey. Это страны, которые шьют коллекции по заказам. Производить — это значит зарабатывать на эффективности операционки. Весь фокус — на производство. Времени и ресурсов на брендинг и продвижение уже не хватит. Многие производства закрываются на фоне ценовой конкуренции. Считают, что рынок вытеснил их из-за высоких цен. Но забывают, что сами на начальном этапе не выбрали стратегию развития.

А с бизнес-стратегии нужно начинать! Это не цели и задачи, а что делать, чтобы доминировать на рынке. И есть всего два варианта — цена или продукт. Если вы выбрали цену, например как Primark, значит, нужно давать лучшие цены на рынке, оптимизируя бизнес- процессы. Вся стратегия и маркетинг работают на предложение лучшей цены среди конкурентов. Если же вы выбрали продукт (как Uniqlo), выходите на уникальности продукта и зарабатывайте на этом.

Нужно выбрать только один вариант. Бизнес, который выберет и то и другое, обречён на провал.

Далее идёт бизнес-модель, то есть как вы будете зарабатывать. Многие хотят сами производить и продавать в розницу. Но производственник должен заниматься только эффективностью производства. Если вы, к примеру, планируете продавать в розницу, работайте над созданием собственной коллекции, шейте где-нибудь, развивайте точки продаж и бренд — но не занимайтесь производством.

Когда я работал в США, в Banana Republic, я не обращал на это внимания. У бренда не было своего производства, они работали над увеличением точек продаж и продвижением бренда по миру. Тогда я не понимал сути такой работы, и мне это дорого обошлось потом, когда я с братом открыл собственный бренд с производством.

Мы были производственниками целых восемь лет. У нас было 115 дилеров по Узбекистану, мы выпускали разные коллекции, и сами же продавали в розницу. Когда на рынке стало много серого импорта, у нас начали сокращаться продажи. Потому что мы выпускали практически одинаковые товары.

Один из моих бывших сотрудников, увольняясь, сказал, что наш бренд скоро умрёт, так как импортные товары вытеснят нас с рынка. В то время у нашего бренда и правда не было своего ДНК. Но четыре года назад мы точно решили, что будем производить и как будем продавать.

Мы полностью отказались от собственного производства. Поняли, что наша сильная сторона — продавать в розницу. Сократили ассортимент в коллекции. Определили аудиторию. Сейчас мы продаём не фэшн, мы продаём «принадлежность» к нашей истории, культуре и аутентичности. Это одежда, домашний текстиль и аксессуары с орнаментом для повседневной жизни. У нас вы не найдёте трендовых вещей, зато найдёте «кусочки» нашей культуры и истории.

Наша аудитория — это туристы, эскпаты, соотечественники, которые живут в других странах. Продаём мы исключительно сами, через сайт и розничные магазины. Не работаем через маркетплейсы, так как нам важнее ценность бренда. И напрямую коммуницируем с покупателями.

Так что на растрачивайтесь на всё сразу, выбирайте что-то одно и работайте над этим. Тогда не придётся выживать.