Reklama yangilik sababi sifatida

“O‘tgan yili bizning o‘smirlarimiz 50 000dan ortiq kosmetik ukollar olgan”. Bu Torontodagi savdo markazlarining birida joylashtirilgan Dove ijtimoiy reklamasi. Yozuv botoks va shu kabi boshqa vositalar ukoli uchun qo‘llaniladigan shpritslar orqali ifodalangan. Dove bunda hech qanday aniq mahsulotni ilgari surayotgani yo‘q; bayonotga ko‘ra, mazkur stend – Dove brendining “tabiiy go‘zallik” g‘oyalarini qo‘llab-quvvatlash hamda go‘zallik sanoatining o‘smirlarga zararli ta’siriga qarshi kurashish yo‘nalishidagi ijtimoiy faoliyatining davomi hisoblanadi. Biroq, bir narsani alohida qayd etish zarur.

1. Kuchli ijtimoiy platformaga ega bo‘lgan brendlarning (Dove’da bu aniq bor) ijtimoiy imiji va tijoratdagi muvaffaqiyati o‘zaro chambarchas bog‘langan. Boshqachasiga aytganda, brendning ijtimoiy platformasi dunyoda yaxshilikka erishishiga intilishdan tashqari, kamida ikki yo‘l bilan tijorat parametrlarini qo‘llab-quvvatlashi mumkin:

• platforma yaqin bo‘lgan auditoriyani jalb qilish orqali;
• brend tanilishini hamda media yaxshi munosabat bildiradigan yangilik sabablari sonini oshirish orqali.

Shu bois, ommaviy ijtimoiy platformaga ega bo‘lish – nafaqat muhim (aslida juda murakkab), ammo to‘g‘ri yondashuvda juda manfaatli hisoblanadi.

2. Bu yerda, shubhasiz, “reklama yangilik sababi sifatida” tamoyili qo‘llanilgan. Relizlar tarqatilgan, fotosurat ijtimoiy tarmoqlarda yoyilgan – boshqachasiga aytganda, ushbu stend (Dove nazarida va umuman ko‘plab jihatlardan juda kamxarj) nafaqat brendning ijtimoiy imiji, balki uning tijoriy parametrlari uchun ham ishlaydi.

3. Kreativ. Stendni shunchaki shpritslarsiz oddiy yozuvda ifodalash mumkin edi. Yoning yonidan o‘tayotgan odam shpritslarni hattoki ko‘rmasligi mumkin – ular juda kichik hajmda. Biroq, kreativga faqat asosiy maqsadli auditoriya emas, balki media nazari bilan qarash kerak. Media uchun shpritslarsiz stend – zerikarli yangilik sababi. Ammo shpritslar bilan mutlaqo boshqa vaziyat.

4. “Bizning o‘smirlarimiz”. Shunchaki “kanadalik o‘smirlar” deb yozish mumkin edi va ma’no bundan o‘zgarib qolmasdi, ammo “bizning” so‘zi kuchli hissiy munosabatni yuzaga keltiradi va o‘quvchining qalbiga ta’sir qiladi. “Sizning” va “bizning” (“siz”, “sizga”, “biz”, “bizga” va h.k.) so‘zlaridan foydalanish – deyarli har doim natija beradigan yaxshi layfxak.

VAZIYATGA DOIR MARKETING

“Bred erkinlikda!” Ushbu vaziyatga doir reklama Bred Pitt va Anjelina Jolining nikohi rasman bekor qilingan kunning ertasiga Norvegiya avialiniyalarining ijtimoiy tarmog‘ida chiqqan. Tabiiyki, bu reklamada haqiqiy mahsulot emas (unda tilga olingan chiptalarni), balki mutlaqo boshqa maqsadlarni sotish ko‘zlagan:

1. yangilik sababi sifatida ishlash;
2. maqsadli auditoriya uchun brendni tanitish sifatida ishlash;
3. brend imijiga ishlash (“Biz hazilni tushunamiz va undan qo‘rqmaymiz”);
4. narxlar diapazonini namoyish etish (ancha oqilona).

————————————-

Vaziyatga doir marketingga yana bir misol. Plakatda quyidagi yozuv keltirilgan: “Kech bo‘lmasidan yovvoyi tabiatni asrang”, tasvir sifatida esa – Twitter ijtimoiy tarmog‘i logotipining evolyutsiyasi ko‘rsatilgan. “Tvitter” Ilon Mask tomonidan sotib olinishiga doir bitim qanchalik qiyin kechgani, shuningdek Ilon Mask shaxsiga nisbatan turlicha munosabat inobatga olinadigan bo‘lsa, “qushcha uchun qo‘rquv”ga oid xabarni tushunish mumkin.

FEMVERTAYZING

“Sof erkakcha Ford Explorer”. Ford bunday reklama roligini o‘tgan yilning 8-martida chiqargan. Va shu zahoti janjal girdobida qolgan.

Nima bo‘ldi? Oyna tozalagich, isitish moslamasi, GPS, orqani ko‘rish oynalari va boshqa ko‘plab mutlaqo zarur tarkibiy qismlarga ega bo‘lmagan avtomobil hech qachon sotuvga chiqarilmaydi – rolikda ham aynan shu ta’kidlanadi: reklamaning maqsadi – ayollarning avtomobilsozlik sanoatiga qo‘shgan ulkan hissasini qayd etishdan iborat.

Brendga qanday munosabat bildirildi? Hamma norozi bo‘ldi. Ayollar – rolik “go‘yoki ular avtomobillar sohasida oyna tozalagich va orqani ko‘rish oynasidan boshqa hech narsani yaratmagandek” tasavvur uyg‘otgani sababli, erkaklar esa – rolik go‘yoki “ular haqida ustuvorlik bilan gapirayotgandek” bo‘lgani uchun.

Nima noto‘g‘ri bo‘ldi? Birinchidan, kadr ortidagi ovoz “ayollar tomonidan yaratilgan barcha ixtirolarsiz” yurish naqadar qiyinligini tushuntirayotganiga qaramay, hashamatli qora avtomobil videorolikda go‘zal manzaralar bo‘ylab juda yaxshi yurib ketmoqda. Ya’ni, asosiy xabarni tushunish aslida qiyin. Ikkinchidan, chindan ham “ixtirolar” saralamasi ancha ayanchli eshitiladi: bu ish Vikipediya asosida amalga oshirilgani seziladi.

Bunday holat qachon yuz beradi? Femvertayzing, ya’ni qandaydir ijtimoiy guruhni (mazkur holatda ayollarni) bevosita yoki bilvosita qo‘llab-quvvatlaydigan reklama o‘rniga bizga femvoshing, ya’ni ushbu guruhni qo‘llab-quvvatlashga taqlid qilish evaziga brendning “ijtimoiy kapitalini” oshirishga urinish taklif qilinganida.

Yaxshi femvertayzingga oid oltita tamoyil

1. Yaxshi femvertayzing ayolni hech narsada ayblamaydi – uning ko‘rinishini, shaxsiy munosabatlarni qanday qurishini, qanday ovqatlanishi yoki mashina haydashini kamsitmaydi.

2. Yaxshi femvertayzingda mahsulot ayolni bor holicha qo‘llab-quvvatlaydi, ammo biz hammamiz bechoragina baxtsiz ayolni o‘zgartirib, qutqarishimizni (yolg‘izlikdan, ortiqcha sochlardan va h.k.) ifodalamaydi.

3. Yaxshi femvertayzing ayollarni erkaklar bilan taqqoslamaydi – unda kim “yaxshiroq”, “aqlliroq” yoki “kuchliroq” ekanligi emas, balki har kim o‘z hayotini yashashi va uni munosib o‘tkazishni istashi haqida.

4. Yaxshi femvertayzing ayollarni boshqa ayollar bilan taqqoslamaydi (“Lola bizning mahsulotni sotib oldi – va endi u direktor, Zilola esa olmadi va ahmoq bo‘lib qoldi”) – u faqat iste’molchining o‘zi va uning imkoniyatlari haqida gapiradi.

5. Yaxshi femvertayzing ayolning hayoti qanday bo‘lishidan qat’iy nazar, uni “yomon” yoki “omadsiz” deb hisoblamaydi (Uyda bolalari bilan? Barakalla! Ishda bolalarsiz? Barakalla! Fazoda o‘zga sayyoraliklar bilan? Yana barakalla!).

6. Yaxshi femvertayzing erkaklarni hafa qilmaydi, ayblamaydi, kamsitmaydi va hukm qilmaydi. U mutlaqo hech kimni ayblamaydi va hukm qilmaydi.

Hattoki femvertayzing tamoyillari asosida shakllantirilgan ancha munosib kampaniyalar va kommunikatsiyalarga auditoriyaning ayrim segmenti kamroq ishonadi, chunki ularda ayollarning o‘z huquqlari uchun kurashidan foydalanishni sezadi. Aslida bu tijorat brendning har qanday ijtimoiy faoliyati uchun haqiqat. Shu bois, brend chindan ham o‘zi ta’kidlagan qadriyatlar borasida qayg‘ursa, shu kabi vositalardan foydalanish mumkin.

Femvertayzingga yaxshi misol ham bor. Stabilo xaylayterlarning reklama kampaniyasi – buyuk erkaklar ortida turgan va ko‘pincha ularning o‘rniga ishning katta qismini bajarishiga qaramay, e’tirofdan chetda qoladigan buyuk ayollar haqida. Chamasi, eng hayratlanarli voqea Liza Meytner haqida: u bajargan yadroviy parchalanish tamoyili kashfiyoti uchun Nobel mukofotini uning hamkasbi Otto Gan olgan; o‘n bir yil o‘tgach Meytnerning xizmatlari ham e’tirof etilgan: unga Otta Gan nomidagi mukofot topshirilgan.

Qarshingizda “Heinz super to‘yingan sarimsoq piyozli qaylasining” reklama moduli emas, brendning oddiy gazetadagi shaxsiy e’lonlar bo‘limida haqiqiy joylashgan reklamasi (sal eskiroq). Bunda, albatta, innovatsiyalar ko‘p emas: va “reklama yangilik sababi sifatida” tamoyili ham yangilik emas, shuningdek e’lonlar bo‘limi bilan ishlash vaqti-vaqti bilan qo‘llaniladi. Biroq, aynan shunday “oddiy” va arzon reklama joylashuvlari har bir marketolog hissasida bo‘lishi shart: doim ham katta budjetlar bilan ishlashga to‘g‘ri kelmaydi. (Nima reklamani yanada jozibador qiladi – butilkacha shaxsiy tanishuvlarga oid e’lonlar orasida joylashgan. O‘zbekistonda bunday janr mavjud emas, ammo aslida bu reklamani mutlaqo kutilmagan joylarga qo‘yishga yaxshi misol.)

Yolg‘iz, hech kim yaxshi ko‘rmaydigan Bounty batonchasi. Buyuk Britaniyada bir necha yil muqaddam o‘tkazilgan tadqiqot natijalariga ko‘ra, rojdestvo to‘plamlarida aynan Bounty ko‘pincha e’tiborsiz qolar ekan. Celebrations shokolad to‘plamlari brendi tomonidan suratga olingan rolikda hech kimga keragi bo‘lmagan Bounty o‘z sevgisini – yana bir doimiy tashlandiq, brokkoli qizni uchratadi.

Hayriyatki, kichkintoy gnomchalar qaytgan Bounty shokoladlarini ularni intizorlik bilan kutayotgan yetim bolalarga sovg‘a qilishi hikoya qilinmagan. Bizni nimanidir his qilishga, demak yodda olib qolishga undaydilar. Marketingda axborot esda qolishini mustahkamlash uchun kuchli ijobiy hissiyotlardan o‘tadigan narsa deyarli yo‘q (va hech narsa axborot shovqini orasidan o‘tishga bunchalik yordam bera olmaydi, albatta).