Попали в кадр

Как работает продакт-плейсмент? Казалось бы, всё просто: фирма платит продюсерам   фильма деньги за рекламу — и получает прямое или завуалированное появление бренда на широком экране. Однако на деле бывает по-разному. Иногда реклама превращается в настоящее искусство; бывает, что сам фильм создаёт бренд; а иногда «реклама» оказывается вовсе не рекламой. Рассмотрим несколько примеров появления брендов в кино — от братьев Люмьер до «Рика и Морти».

Пионеры кино для пионера маркетинга

Первым случаем продакт-плейсмента в кино, а фактически первой кинорекламой принято считать фильм «День стирки в Швейцарии» 1896 года. Считается, что его сняли братья Люмьер, но на самом деле они всего лишь продали свою технологию швейцарцу Франсуа-Анри Лаванши-Кларку.

Биография Лаванши-Кларка сама могла бы стать основой для фильма: он служил санитаром на франко-германской войне, затем отправился миссионером в Египет, после чего создал сеть мастерских для слепых и продавал изготовленные ими товары. В 1880-х произошла историческая для него встреча с крупнейшим в Англии производителем мыла. Так Лаванши-Кларк стал первым зарубежным дистрибьютором мыла Sunlight.

Среди прочего он активно использовал кинотехнологии в раскрутке бренда. В фильме «День стирки в Швейцарии» он задействовал в качестве актрис свою жену и свояченицу. Фильм предваряет большой титр «Sunlight», а во время стирки в кадре постоянно присутствуют два ящика с мылом — французский Sunlight Savon и немецкий Sunlight Seife.

В дальнейшем Лаванши-Кларк снял ещё немало короткометражек, и во многих из них мелькало название бренда. Он показывал фильмы в своём фирменном кинотеатре, который до этого был одним из павильонов Швейцарской выставки достижений народного хозяйства. Благодаря сотрудничеству с Sunlight, Лаванши-Кларк стал не только пионером маркетинга, но и пионером кино в Швейцарии.

Суперсила от шпината

17 января 1929 года на страницах нью-йоркского комикса Thimble Theatre впервые появился морячок Попай. Сначала это был второстепенный персонаж, однако он быстро полюбился читателям и практически сразу стал главным героем комикса. Художник Элзи Сегар создал, пожалуй, самого необычного супергероя: его невероятная сила заключалась в шпинате, который он обожал.

Правда, шпинат впервые появился не в журнале, а в мультфильме, который стал выходить на американские экраны четыре года спустя, в 1933-м. Вплоть до 1988 года в каждой серии герой съедал банку шпината и только после этого разделывался со своими врагами. Конечно же производители шпината воспользовались положением: одна за другой открывались консервные фабрики, и наращивалось производство. В 1937 году в городе Кристал-Сити (Техас) местная фирма поставила памятник Попаю. А в городе Альма (Арканзас), который называют «шпинатной столицей мира», таких памятников три.

Почему создатели мультфильма выбрали именно это растение, всё ещё остаётся загадкой. Есть предположение, что дело было в популярном на тот момент исследовании доктора Айвана Вольфа, утверждавшего, что в шпинате содержится аж 35 миллиграмм железа на 100 грамм продукта. На самом деле доктор ошибся: он «перепутал» запятую, и речь шла не о 35, а о 3,5 мг.

В итоге во второй половине XX века образ Попая окончательно коммерциализировался. В честь него названа популярная в Америке сеть ресторанов быстрого питания и, конечно, марки консервированного шпината. Сам Попай также «рекламировал» разные товары. Например, в конце 1980-х он появился в серии рекламных роликов бренда овсянки и «признал», что овсянка делает его даже сильнее, чем шпинат.

Мужчина, женщина и Ford

В 1964 году автомобильный завод Ford выпустил сразу два спортивных автомобиля — знаменитый красный Mustang и белый GT40. Генри Форд, директор компании и внук легендарного основателя бренда, уделил особое внимание рекламе новых моделей в США, однако ему было важно продвинуть автомобили и в Европе, уже восстановившейся после войны.

Спустя время к французскому дилеру Ford обратился режиссёр Клод Лелуш, готовящийся тогда к съёмкам фильма «Мужчина и женщина». По сценарию главный герой в исполнении Жан-Луи Трентиньяна был автогонщиком. Съёмки осложнялись низким бюджетом — фильм снимался и на чёрно-белую, и на цветную плёнку, актёры гримировались самостоятельно, а сам Лелуш стал ещё и оператором.

К счастью, Ford выделил для картины сразу две машины — те самые Mustang и GT40. На «Мустанге» главный герой ездил в свободное от гонок время, а на GT40 участвовал в ралли Монте-Карло. Кстати, вождение первого «Мустанга» было занятием не из простых. Мощный мотор в сочетании с лёгкостью автомобиля требовал опыта в вождении спорткаров. И здесь Лелушу тоже повезло: дядя Жан-Луи Трентиньяна, Морис, принимал участие в гонках «Формулы-1», а племянник в молодости также мечтал стать автогонщиком, но выбрал актёрскую профессию. Вплетение в сюжет автомобильного бренда нисколько не оттолкнуло зрителей и критиков, а наоборот, стало образцовым примером продакт-плейсментов в истории кино.

Реклама длиной в полтора часа

В 1982 году на советские экраны вышел фильм Леонида Гайдая «Спортлото-82», по сути представляющий собой полуторачасовую рекламу государственной лотереи. Фильм начинается песней Михаила Боярского о «стране удач», на фоне фирменного лототрона «Спортлото». Может показаться, что это был государственный заказ, однако в биографиях Гайдая указывается, что сценарий, написанный режиссёром совместно с Владленом Бахновым, приняли с колебаниями: цензура не хотела видеть в кадре меркантильную молодёжь. И всё же авантюрную комедию о поиске выигрышного билета запустили в производство.

Но почему Гайдай посвятил целый фильм лотерее? Видимо, из-за её невероятной популярности в конце 1970-х: накануне летней Олимпиады-80 в каждом тираже участвовало до 10 миллионов билетов. Тогда половина выручки от проданных билетов шла на выигрыши, а другая — на подготовку к главному спортивному мероприятию.

И всё же трудно не заподозрить фильм в государственной поддержке. В первой же сцене звучит прямой призыв: «Покупайте билеты «Спортлото», герои подробно объясняют друг другу правила и подчёркивают, что «за 60 копеек есть надежда выиграть 10, а то и 20 тысяч рублей!» Однако, как показали исследования, спрос на продажи билетов после картины не вырос, а скорее упал: олимпиадный год оказался пиковым. Cам же фильм стал в 1982 году лидером советского проката и полюбился зрителям, а вот критики восприняли его прохладно и обвинили Гайдая в самоповторе.

В комедии мелькают и другие бренды — зарубежные и советские. Например, один из героев покупает на станции две бутылки газировки «Байкал» и произносит следующую реплику: «Хотел взять «Пепси-колу», но «Байкал» лучше!» Для режиссёра важно не просто показать бренд, но и «озвучить» его. Это постоянный приём Гайдая: с помощью «противостояния» советских и зарубежных брендов режиссёр размечает положительных и отрицательных, буржуазных, героев. Например, спекулянт, которого сыграл Михаил Пуговкин, курит не «Приму», а Marlboro.

Загадочная история стирального порошка

Комедия Виталия Мельникова «Здравствуй и прощай», снятая десятью годами ранее, в 1972-м, не стала лидером проката, но также завоевала народную любовь: незамысловатая история о любовном треугольнике на селе пришлась по душе многим зрителям. Однако популярность фильм получил благодаря не только сюжету, но и внезапному появлению в одной из сцен порошка «Тайд». В этой сцене герой разговаривает со своей маленькой дочерью, в то время как за кадром стирает его жена. Неожиданно её рука заносит в кадр пачку порошка, ставя её на самое видное место. Зрителей современности удивляет скорее не классический рекламный приём, а само присутствие американского бренда в фильме. Как же он попал в руки героине, живущей в казачьей станице?

Начиная с 1949 года бренд Tide начал дистрибутировать свою продукцию более чем в двадцать стран. Вероятнее всего Советскому Союзу порошок продавал Иран, причём «Тайд» (на пачке значилась именно русская транскрипция) не был дефицитным товаром. Однако и в этом случае признавать эпизод «первой скрытой рекламой в Советском Союзе» слишком самонадеянно. Возможно, порошок просто подвернулся под руку реквизиторам картины.

«Тайд» появился в Советском Союзе как раз в начале 1970-х, и его «роль» в кино действительно могла быть неплохим маркетинговым ходом. Вскоре «Тайд» вообще стал раритетом: из-за ввода советских войск в Афганистан дружественный ему Иран прекратил поставки порошка, и «Тайд» вернулся на рынок уже после распада СССР, под оригинальным брендом.

Бренд как герой фильма

Герой фильма «Изгой» в исполнении Тома Хэнкса, по сценарию, работает инспектором службы доставки логистической компании FedEx. Название и логотип бренда сопровождают зрителя в течение почти всего фильма: во время командировки Чака Ноланда в Москву, по возвращении в США, в роковом полёте, который закончится катастрофой, во время жизни Ноланда на острове. Зная это, особенно трудно поверить в то, что FedEx не заплатили ни копейки создателям фильма. Более того, специалисты компании постоянно консультировали съёмочную группу, а исполнительного директора FedEx сыграл реальный исполнительный директор Фредерик Смит.

Компания, в свою очередь, также рискнула: фирменный самолёт FedEx в фильме терпит крушение, и неизвестно, как это могло сказаться на бренде. Однако все сомнения оказались ложными. В официальном комментарии компании после выхода фильма было сказано: «Мы не считаем это продакт-плейсментом, это нечто гораздо большее. FedEx присутствует в фильме как полноценный персонаж, мы занимаем в нём столь же важное место, как и противостоящий герою океан или помогающий выжить остров».

«Фруктовая компания»

Другой герой Тома Хэнкса, Форрест Гамп, разговаривая со старушкой на остановке, упомянул, что вложился в некую «фруктовую компанию» — точнее, за него это сделал его друг и компаньон по предыдущему бизнесу (креветочной корпорации) лейтенант Ден. Доставая письмо из ящика, Форрест видит на бланке логотип Apple. В итоге Гамп продолжил жить прежней жизнью, а на полученные дивиденды построил церковь, медицинский центр и обеспечил семью своего погибшего на войне друга Баббы. В то время вряд ли можно было ожидать, что Apple станет ведущей мировой корпорацией, а значит, создатели культового фильма оказались ещё и неплохими прогнозистами.

Неповторимый вкус соуса

Третий сезон мультсериала «Рик и Морти» начался с серии, реакция на которую вышла из-под контроля создателей. В ней Рик Санчес переносится в прошлое внутри своей памяти и вспоминает сычуаньский соус, который McDonald’s выпускал в рамках промо-кампании мультфильма «Мулан» в 1998 году. Создатель «Рика и Морти» Джастин Ройланд позднее и сам признался в любви к этому соусу.

В результате поклонники сериала завалили McDonald’s просьбами вернуть этот соус в меню, а интернет наполнился рекомендациями, как приготовить соус в домашних условиях. Сеть пошла на уступки и начала продавать этот соус к наггетсам, но только с особой периодичностью, и только в США. Новоиспечённые «поклонники» сычуаньского соуса отстаивали многочасовые очереди, устраивали давки и бились буквально за каждую маленькую пачку соуса. В итоге Ройланду даже пришлось официально просить фанатов сериала успокоиться.