Как дополненная реальность помогает увеличивать онлайн-продажи и делает рекламу более рентабельной
Современный бум онлайн-торговли начался в 1995 году, когда Джефф Безос запустил amazon.com. Через четыре года в Китае была основана компания Alibaba Group. А в 2015 году общемировой объём е-коммерции уже составлял $1,5 трлн, но ежегодный прирост едва достигал 5%. Задача увеличения интернет-продаж привела к заметному витку эволюции технологического сервиса. А случившаяся в 2020 году пандемия ещё больше ускорила процессы цифровизации. В итоге рост электронной торговли стал резко увеличиваться, достигая 200% в некоторых категориях товара. К концу 2022 года общий объём онлайн-продаж по США и Европе составлял 26% от их экономик. В Узбекистане, как ожидается, в ближайшее время электронная коммерция вырастет на 40%.
Расширенная реальность как маркетинговый инструмент
Исходя из специфики покупательского онлайн-опыта, а именно вовлечённости потребителя в сам процесс покупки, товары можно разделить на разные категории. Например, в США, где покрытие интернета составляет 95%, розничные онлайн-покупки мебели с 2017 по 2023 год выросли лишь на 4%, тогда как для бытовой техники тот же показатель к 2024 году составит почти 40%. Статистика подтверждает: потребителю необходимо исследовать товар перед тем, как его купить. Приобретение дивана подразумевает визуальное и тактильное «знакомство» с товаром, что не всегда нужно при покупке кондиционера.
Важно учитывать и общие поведенческие паттерны. В среднем только 2% посетителей онлайн-магазинов готовы к совершению покупки, остальные же едва сканируют ассортимент за девять секунд в первое посещение сайта. Несмотря на это, сегодня в мире насчитывается около 24 млн онлайн-магазинов с прогнозируемым объёмом в $7 трлн к 2026 году. Всё это благодаря инновациям в сфере обслуживания, в числе которых и функциональность расширенной реальности (Extended Reality). Она максимально приближает пользователя к привычному посещению магазина и оценке товара «на ощупь».
Ожидается, что к 2025 году 75% населения планеты начнёт пользоваться функцией расширенной реальности, причём шесть из десяти человек будут применять её исключительно в шопинге. А в США 79% потребителей уже отдают предпочтение только тем брендам, которые интегрировали этот сервис как часть описания товара на сайте. Бюро интерактивной рекламы США (IAB) опубликовало данные, что в течение квартала человек тратит на $1000 больше, если применяет дополненную реальность для ознакомления с товаром перед совершением покупки. Понимая важность развития отрасли, многие мировые бренды активно инвестируют в неё и применяют технологии, увеличивая объёмы этого рынка с $16,2 млрд в 2021 году до прогнозируемых $105,7 млрд к 2028 году.
24 – миллиона онлайн-магазинов насчитывается сегодня в мире
Расширенная реальность (ER) включает в себя два компонента — виртуальная реальность (Virtual Reality) и дополненная реальность (Augmented Reality). Виртуальная реальность подразумевает частичное или полное погружение человека в графически смоделированный мир. А дополненная реальность отображает лишь определённые объекты, смоделированные извне через специальное устройство (зеркало, камера смартфона, экран телевизора). Наибольшую популярность среди маркетологов набирает именно дополненная реальность (AR), потому что её проще разработать и использовать, да и затрат на неё меньше. Однако существуют разные категории функциональности, в зависимости от поставленной рекламной цели.
Виртуальные примерки через фильтры
Snapchat стала первой социальной сетью, которая массово адаптировала производство персонализированных фильтров с функцией дополненной реальности, что в целом ускорило распространение технологии и за пределами экосистемы сети. Формат сотрудничества с брендами включает в себя коммерческие каталоги с разработкой такого фильтра дополненной реальности, который будет максимально резонировать с конкретной продукцией. К примеру, самая дорогая коллаборация была заказана для бренда Dior, где пользователь мог виртуально примерить коллекцию осень–зима 2021.
1–3% – составляет доля проникновения электронной коммерции в Узбекистане
Наибольшую виральность тогда получил фильтр примерки знаменитых кроссовок Dior. Достаточно было навести заднюю камеру телефона на ноги — и на дисплее виртуально «примерялись» кроссовки. Такая примерка может быть записана на видео или фото и разослана друзьям. Анализируя результаты этой рекламной коллаборации, команда маркетинга Snapchat подтвердила, что Dior сгенерировал 2,3 млн просмотров профиля в социальной сети и увеличил рентабельность рекламной инвестиции (ROAS) в 3,8 раза в сравнении с закупками других видов рекламы.
Виртуальные примерки в мобильном приложении
Буквально за пару лет фильтры Snapchat стали настолько популярными, что бренды интегрировали подобную функцию на свои сайты, в приложения и маркетплейсы. К примеру, Nike, Adidas, Gucci и American Eagle давно запустили собственные мобильные приложения, где пользователи могут тестировать товар на себе через камеру телефона. Сами приложения, конечно, бесплатные. Вскоре Nike отчиталась о 12%-ном приросте продаж через приложение после внедрения AR, а за год такие продажи составили 30% от всех онлайн-продаж компании. Команда Gucci также подтвердила, что, благодаря приложению с AR, они смогли поднять средний чек на 20%, несмотря на свой статус люксового продукта, который, как правило, подразумевает, что покупатели привыкли взаимодействовать с этим товаром «вживую».
Визуализация товара в онлайн-магазине
Пионером на рынке дополненной реальности можно считать бренд солнцезащитных очков Ray Ban, который в 2019 году интегрировал виртуальную примерку в мобильную версию самого сайта, а не отдельного приложения. Пользователь может примерить всю линейку очков самостоятельно, а также пройти 3D-сканирование формы лица и причёски через камеру телефона — и система автоматически подберёт идеальную форму оправы. Благодаря встроенной функциональности, Ray Ban смогли увеличить пребывание на сайте до четырёх минут, что значительно выше среднестатистических показателей, а ежегодный прирост онлайн-продаж в 2023 году варьируется в пределах 11%.
Маркетплейсы и крупные ритейл-партнёры также разрабатывают подобные инновационные предложения. В 2019 году Amazon совместно с косметическим брендом L’Oreal запустил проект виртуального подбора оттенка помады, что помогло увеличить на 40% продажи не только самой помады, но и теней в пандемийные 2020–2021 годы, когда офлайн-продажи упали на 27%. Следующей крупной разработкой Amazon стал «виртуальный декоратор комнаты». Кнопка виртуального помощника находится прямо на странице товара: потребителю нужно лишь просканировать через камеру телефона стены, полы, потолок и предметы, находящиеся в комнате, а помощник выдаст готовое изображение покупаемого предмета в интерьере. Вдобавок не нужно вручную измерять высоту и ширину предмета мебели: камера автоматически сканирует соразмерность поверхности в комнате.
6/10 – человек в мире будут использовать расширенную реальность в шопинге к 2025 году
По данным агентства YipitData, мебель стала второй категорией по продажам в 2021 году с оборотом почти $1 млрд: после запуска «виртуального декоратора» продажи увеличились на 18% за год. Учитывая относительно медленный рост продаж мебели в стандартных онлайн-магазинах США, и при этом мгновенный скачок дельты роста в Amazon, можно предположить, что разработка AR наиболее эффективна именно в категориях товаров, которые требуют более высокой вовлечённости.
Иммерсивные интеграции
Инструменты дополненной реальности используются и в физических магазинах. В 2023 году бренд массмаркет одежды Tommy Hilfiger запустил новый проект AR в бутиках Лондона, Берлина и Милана. Магазины оборудовали зеркалами с функцией дополненной реальности, позволяющей виртуально примерять даже ту одежду, которой нет в наличии в данном магазине, но которая доступна для онлайн-заказа доставки домой. Зеркало предлагает модели в доступных цветах, а также подбирает корректный размер человека благодаря 3D-сканированию объёмов тела.
69% – опрошенных заявили, что будут более склонны сделать онлайн-покупку, имея возможность виртуальной примерки
Функция AR также хорошо совмещается с цифровой технологией NFT (non-fungible token), которая широко применяется для дизайна предметов. К примеру, креативная студия Beyond запустила свою первую капсульную линейку худи-кофт Phygital Fashion Capsule, которую можно виртуально примерить через ранее упомянутые фильтры в Snapchat, а затем персонализировать через дополнительные функции фильтра, которые будут индивидуально доступны пользователю. Каждую худи-кофту уникального дизайна сошьют и доставят заказчику, а логотип будет содержать NFT-чип-ссылку как подтверждение исключительности и идентичности дизайна предмета.
Баннерные рекламные кампании
Иногда дополненная реальность помогает отследить эффективность других каналов рекламы. Ювелирный бренд Tiffany в апреле 2023 года установил арт-инсталляцию на улице Милана, возле своего магазина. Проходящие мимо люди и посетители магазина наводят камеру телефона, автоматически сканируя спрятанный в инсталляции QR-код, — и картина «оживает» на их телефонах, демонстрируя новый браслет-замок, выпущенный в этом году. В 2022 году в Нью-Йорке, на Бродвее, похожая «история» была запущена театрами, попытавшимися проследить эффективность билбордов в метро и посчитать количество людей, которые увидели баннеры, просканировали код и купили билет. При сканировании кодов, размещённых на плакатах метро и рекламных щитах на улицах, люди «переносились» на заснеженный Таймс-сквер, окружённый бродвейскими шоу, и смотрели видеопоздравления бродвейских знаменитостей, таких как Патти Лупоне и Эндрю Ллойд Уэббер, а затем всплывало электронное окно для покупки билета.
7 – месяцев уходит на то, чтобы затраты на разработку функций расширенной реальности окупились
Согласно статистике исследовательской группы Emodo Institute, уже 3,5 млрд устройств по миру могут технически поддерживать функцию дополненной реальности, а 74% потребителей считают, что рекламные AR-баннеры лучше привлекают внимание. Оценивая эффективность рекламной акции бродвейских театров, маркетологи заметили, что уровень вовлечённости в рекламу оказался в 7,5 раза выше среднего стандарта в индустрии: было сгенерировано 750 часов общего просмотра рекламируемого контента. Ожидается, что стандартная реклама полностью сфокусируется на AR-функции к 2030 году, а стоимость разработки станет доступна даже для владельцев небольших бизнесов и мелкого ритейла.
Что дальше
Международное исследовательское агентство Magna’s Media Trials провело опрос среди восьми тысяч человек из США, Германии, Великобритании и Саудовской Аравии, чтобы понять, насколько виртуальная и дополненная реальности важны для покупателей. По результатам, 69% опрошенных будут больше уверены в совершении покупки, если использовать функцию виртуального доступа, а 64% убеждены, что не вернули бы купленный онлайн товар, если предварительно ознакомились с ним через дополненную реальность. Snapchat опубликовал информацию о том, что более 250 млн их пользователей хотя бы раз применяли спонсируемые брендами фильтры с дополненной реальностью и переходили по ссылке покупки продукта. Инвестиции в технологическое совершенствование клиентского сервиса со стороны брендов и маркетплейсов окупается менее чем за семь месяцев, что делает затраты на инновации в сфере расширенной реальности рентабельными. Можно смело предположить, что в ближайшие 5–7 лет в ряде стран могут отказаться от стандартной баннерной интернет-рекламы, наружные баннеры также будут содержать в себе компоненты дополненной реальности, а привычный онлайн-шопинг превратится в увлекательную игру, заменяющую походы в магазины.
