Провалы — это самый дорогостоящий и эффективный опыт в бизнесе

Кофаундер крупного маркетингового агентства Mirror Management, эксперт в рекламе и маркетинге Азизбек Юсуфов эксклюзивно для The Mag рассказал про частые ошибки в маркетинге, тренды рекламного рынка Узбекистана и свои собственные ошибки в бизнесе.

• Вы работали в больших компаниях разных сегментов — производство товаров первой необходимости, электронная коммерция, издательство. На позиции директора по маркетингу, а затем коммерческого директора в крупнейшем производителе мороженого в Узбекистане IMKON Plus Вы были в числе первых, кто выступал в поддержку системного маркетинга, а не только прямой рекламы. Прошло шесть лет с того времени. Изменился ли рынок?

Инструменты маркетинга должны складываться в систему. К сожалению, до сих пор сохраняется тенденция, когда локальные компании выходят на рекламные площадки без стратегии, планирования. Последствия такого подхода — очень простые: слитые бюджеты. Именно поэтому мы решили переквалифицироваться из рекламного агентства в маркетинговое, наняли штат экспертов.

• Как в целом оцениваете объёмы рынка рекламы и маркетинговых услуг в Узбекистане?

Мы проводили внутренние исследования, опираясь на данные партнёров: текущий объём рынка рекламы в Узбекистане (телевизионная, наружная, диджитал) — около 100 миллионов долларов. Это очень мало, даже, например, в сравнении с Казахстаном. Но рынок растёт.

• Почему эксперты по маркетингу из найма уходят в свой бизнес?

Это совсем другой масштаб и влияние на рынке. Когда ты работаешь в найме, твоя зона влияния — одна компания. Агентство по маркетинговой стратегии может влиять на целые отрасли. Я уходил на жутком стрессе, к слову: у меня до этого с предпринимательством был связан серьёзный провал, я не был уверен ни в себе, ни в том, что это вообще моё.

• Что повлияло на Ваше решение тогда?

Поверил в партнёра. Мы стали близко дружить, когда открыли общий бизнес. Фарход Олимжонов давно на рынке, у него уже тогда было своё агентство. Я не планировал уходить из найма, но потом понял, как могу вырасти.

• С чем был связан провал в прошлом?

Парадокс, но с ошибкой в выборе партнёра, я тогда хорошо выучил этот урок. Мы запустили полиграфию, потом мой партнёр сбежал с деньгами за границу, а выплачивать долги компании, больше 100 тысяч долларов, пришлось мне. Закономерный вопрос: как я решился во второй раз? Интуитивно. Мне кажется все, кто в душе предприниматели, меня сейчас поймут: есть решения, которые ты в бизнесе принимаешь, потому что знаешь, что это сработает, без объяснений.

• Чему ещё Вас научил бизнес? Mirror Management оказывает не стандартный пакет рекламных услуг, а, по сути, ведёт полноценную маркетинговую стратегию под ключ. В Узбекистане это уникальный случай.

Провалы — это самый дорогостоящий и эффективный опыт в бизнесе. Я в целом пересмотрел свой взгляд на карьеру, на людей, на свои сильные и слабые стороны. Чётко сейчас для себя разделяю предпринимателей и бизнесменов. Есть люди, которые просто удачно состыковали цифры и получают прибыль, а есть те, кто хочет созидать, создавать рабочие места, делать для рынка нечто большее.

Сейчас мы действительно даём клиенту системные решения. Нам с командой неинтересно делать просто рекламу — мы хотим видеть динамику компании, влиять на эффективность в целом, что включает и системные продажи через рекламу, и экспертизу по стратегическому маркетингу. У нас есть и стандартные пакеты, где мы выступаем селлером рекламных объёмов, но интересные задачи — это когда ты видишь рост компании, и знаешь, что к этому причастна команда, которой ты руководишь.

• Почему такой большой спрос на маркетологов и так мало специалистов на рынке? Как руководитель лидирующего на рынке агентства, на что Вы опираетесь при отборе сотрудников в штат?

Когда я вступал в маркетинговую Ассоциацию, меня тоже очень волновал этот вопрос. Мы через форумы, конференции и воркшопы сделали большую волонтёрскую работу с коллегами, делились опытом, знакомили с рынком новых специалистов. Для меня, как для работодателя, очень важно воспитывать экспертов. Многие начинают в нашем агентстве, а потом идут в штат больших компаний. Делаю ставку на молодёжь, ищу «горящие глаза».

• Раз уж заговорили об Ассоциации. Вы неоднократно были в составе жюри международных фестивалей рекламы. Правда ли, что некоторые агентства делают кейсы под фестиваль, и насколько это эффективно?

Ничего нового не скажу, это плохая практика, чаще всего такие кейсы не выигрывают. Маркетинговые кейсы нужно делать для клиента. А фестивали — это приятный бонус. Я об этом рассказывал на тренинге «Тренды в маркетинге» ещё два года назад. Мы тогда дискутировали с коллегами о том, надо ли это компаниям, и в итоге сошлись во мнении, что ради фестиваля делать кейс невыгодно как минимум, потому что высок риск не взять награду.

• Какой Ваш проект в карьере маркетолога был самым сложным?

Думаю, в команде одного из крупнейших производителей мороженого IMKON Plus. Я в качестве коммерческого директора запустил там несколько новых линий и продуктов, это был большой вызов, мы с командой не спали ночами, но справились: те решения в системе привели компанию к лидирующим позициям. Помню, как линейку десертов «Тирамису», «Чизкейк» мы запустили в магазины, когда даже в кофейнях ещё не шла речь об этих позициях в настоящих пирожных. Мы тогда сильно опережали рынок. Но заплатил я за это высокую цену: почти не видел сына. Вторым по сложности был проект был LeBazar. Когда я пришёл в проект, у нас было 35 заказов в день, а через год мы вышли уже на стабильные 650 заказов.

• Какое личное правило Вы никогда не нарушаете? Что из этого помогло тебе стать «Персоной года» в 2021-м?

Я всегда довожу дело до конца. Мне никогда не стыдно сказать, если я чего-то не умею, и пригласить профессионала.