Тимур Бакиев: «Кризис — это конец главы. Но не книги»

Основатель ClickMe когда-то первым развивал рекламные взаимодействия в Telegram, а теперь стал главным специалистом в этой области в Узбекистане. В интервью с The Mag он рассказал, что привело его к собственному бизнесу, как встречался с вице-президентом Telegram и почему в нашей стране это приложение такое популярное. В качестве бонуса Тимур объяснил, как работает Telegram Ads и насколько детальным может быть таргетинг на этой платформе.

• В чём основная разница между маркетингом 19 лет назад, когда вы только начали им заниматься, и нынешним?

Непосредственно маркетингом я всё же занялся чуть позже. Сначала устроился в «Билайн», в административную службу. Без опыта меня бы в отдел маркетинга никто не взял, конечно. Самое интересное в моей работе было то, что я встречал и отправлял командированных. И за год работы смог обзавестись хорошими связями, так как к работе относился с душой. Я знал всех — от директора до технического персонала.

Спустя год в «Билайне» появилась вакансия специалиста по мерчендайзингу в службе продаж. Тогда это вообще было непонятным словом. И мне посчастливилось стать первопроходцем: для «Билайна» я делал первый в Узбекистане ритейл-бук — правила расстановки рекламы в салонах связи.

Там я отработал ещё три года, последняя моя должность — ведущий специалист по развитию территорий: я уже контролировал торговых специалистов и те самые торговые салоны, в том числе их рекламу. «Билайн» — это супершкола, которой я очень благодарен.

Потом у меня появилась семья, ребёнок и мне нужно было расти дальше. Я перешёл в компанию «Sherin». Сейчас это крупнейший производитель колбасы в Узбекистане, занимающий 80–90% рынка. Мы создали первую в компании ячейку маркетинга. И сейчас я понимаю, что, помимо производственной, технической и дистрибьюторской части, маркетинговая сыграла важную роль в популяризации продукта.

• Надо отдать должное руководству компании.

Абсолютно верно. Мы создавали новые продукты, слоганы. Я придумал слоган: «Это мне по душе», который до сих пор присутствует на упаковке сосисок.

В 30 лет у меня случился классический кризис. Интересно, что многие люди воспринимают его как нечто негативное. Но я понял, что кризис — это конец главы, а не книги и возможность для серьёзного роста. Есть два варианта: ты можешь сложить ручки и откатиться — или вырасти кратно. Тогда я впервые и подумал о собственном бизнесе.

Поэтому вместо того, чтобы себя жалеть, я стал думать. Первое, к чему я пришёл, — больше никогда не будет так, как сейчас. Второе — да, я действительно хочу вести собственный бизнес.

Узбекистан перешагнул этап классического маркетинга, сразу перейдя к соцсетям, в которые Россия и Казахстан вошли только пару лет назад

Я уволился с двух работ. Восемь лет назад в Узбекистане вообще не понимали, что происходит в цифре. Тогда только-только образовывались такие популярные издания, как Daryo и Kun.uz. Отцы-основатели, по три человека в редакции — вот с чего всё начиналось.

Первоначально мы с Юрой Подставиным решили создать сайт — купонатор по продаже скидок. Сейчас этот бизнес на излёте, но тогда он хорошо выстрелил. У нас был такой классический стартап. Собственно, весь бизнес купонатора построен на количестве транзакций, проходящих у тебя на сайте. Чем их больше, тем больше зарабатываешь. Это зависит от посещаемости и от количества пользователей. В связи с чем основная задача — постоянно этих пользователей завлекать.

Мы стали думать, как этот продукт популяризировать ещё до этапа его создания. Начали считать бюджет — и получилась достаточно большая сумма. У меня таких денег не было, и при этом я не хотел привлекать инвестиций. Мы стали думать, где же взять юзеров, которых можно заинтересовать сайтом. И наткнулись на только появившийся в Узбекистане Telegram, где уже полгода как можно было открывать каналы. В этом новом продукте мы увидели для себя серьёзный потенциал.

• Это надо было ещё увидеть. Много разных продуктов открываются, полгода просуществуют, а потом уходят.

Совершенно верно. Тогда в Узбекистане наступило время Facebook и Instagram, открывались SMM-агентства. Но никто не смотрел на Telegram, никто в него не верил. А мы поверили и сделали на него ставку.

Мне посчастливилось участвовать в старте сайта Daryo. Новостные узбекские сайты взлетели благодаря узбекскому языку — он там был и на латинице, и на кириллице. Пользователей, для которых узбекский был родным, стало много, и им негде было получать информацию на своём языке. Facebook и Instagram вопрос языка тогда не закрывали — весь контент был на русском и английском.

Ещё один фактор: не очень хороший проводной интернет в Узбекистане. Юзеры, большинство которых живёт в регионах, используют мобильную сеть. А Telegram потребляет (и потреблял тогда) мало трафика.

Я понимал, что на русском языке мне рекламироваться неинтересно, а на узбекском большой спрос как среди аудитории, так и среди компаний.

Восемь лет назад, если вы помните, царили сайты. Сейчас они практически везде теряют аудиторию. Эту тенденцию я предвидел уже тогда. И в этом мне помог узбекский рынок! Узбекистан перешагнул этап классического маркетинга, сразу перейдя к соцсетям, в которые Россия и Казахстан вошли только пару лет назад.

В итоге мы занялись рекламой в Telegram. Тогда в нём не было ни одного крупного бренда. И меня считали сумасшедшим. Да я до сих пор слышу: «Это ведь всего лишь мессенджер!» А я уже в 2016-м основательно в нём работал.

Помню первый крупный запуск в Telegram рекламы торгового центра Samarkand Darvoza, который только открылся и проводил первую распродажу. Black Friday в Узбекистане не может быть априори, поэтому она была названа Magic Friday. Мы запустились на 20 телеграм-каналах. Самым большим из них был Kun.uz, только тогда у них было 50 тысяч подписчиков, а не свыше миллиона, как сейчас. За 24 часа пост набрал 500 тысяч просмотров. Для Узбекистана в то время — колоссальная цифра.

Это было за сутки до распродажи. На следующий день я увидел около Samarkand Darvoza настоящую пробку, толпу людей. Так я понял, что сделал правильный выбор. Рынок тоже хорошо это воспринял. В течение 10 дней у меня появилось 4-5 крупных клиентов, которые до сих пор со мной.

• Но тогда рекламные возможности Telegram были сильно ограниченны.

Да и людей в Telegram было не так много. Однако уже тогда это работало! Мы стали создавать медиасеть из телеграм-каналов. Замечу: эти каналы нам не принадлежат. Мы закупщики с эксклюзивными возможностями.

По моему мнению Telegram — это уже суперапп. Одно приложение для всего

Я стал встречаться с большими брендами в Узбекистане и Казахстане (международные офисы компаний, отвечающие за рынок в нашей стране, часто были расположены там) и предлагал им новый продукт с широким охватом, который можно использовать для узбекоязычной аудитории.

• Сегодня это уже совсем другая история.

Да, за восемь лет он значительно вырос. А я в итоге у 90% своих клиентов я записан в телефоне не Тимур ClickMe, а Тимур Telegram. Для меня сама сущность Telegram стала живой, потому что кормила меня, мою семью и большое количество админов каналов, которые создавали контент.

Узбекистан вообще долго оставался страной №1 по количеству активных юзеров в Telegram. А самым большим каналом в СНГ продолжительное время был Kun.uz. Я даже иногда шучу: Узбекистан — страна победившего Телеграма.

Сейчас Telegram — это больше, чем просто мессенджер. Когда появились каналы, он стал источником информации. А как только стало можно создавать описание о себе, он превратился в социальную сеть.

Более того, по моему мнению Telegram — это уже суперапп. В целом эпоха обычных приложений прошла. И те же Instagram и YouTube это ярко показывают. Находясь, например, в Telegram, вы можете потреблять абсолютно разный контент: читать новости, смотреть трансляции, общаться с друзьями, заказывать еду. Одно приложение для всего.

Сказать, что Telegram был в этом пионером, я не могу, так как в Китае уже был WeChat. Это не только главный мессенджер в Поднебесной, но ещё и основной платёжный сервис. Супераппы — это общемировая тенденция, которая будет прогрессировать. Лучше завести своё мини-приложение в приложении, чем «пилить» его и выкладывать в APP Store или Google Play.

• Как-то изменилась Ваша работа с появлением Telegram Ads?

Чуть больше года назад Telegram действительно запустил новую платформу для рекламы. Многие тогда говорили: «Тимур, реклама, которой вы занимались, теперь не работает, ведь Telegram теперь сам это делает». Нет.

Платформа Telegram Ads направлена на юзера, конечного потребителя, но никак не давит на каналы. Важный момент: реклама показывается только в каналах — не в личных чатах и группах. Если в канале менее тысячи подписчиков, реклама там не появляется. Более того, это текстовый формат — 160 знаков с пробелами, с возможностью прикрепления ссылки. И такая реклама появляется в самом конце. Таким образом, она не зависит от постов в канале, который публикует админ. Соответственно, Telegram не стал противодействовать заработку админов, так как понятно, что люди ведут каналы ради получения прибыли.

Сначала Telegram Ads запустили в России. В Узбекистане доступа не было, но можно было рекламироваться в узбекских русскоязычных каналах. Telegram чётко не разграничивал территории, это проходило в автоматическом режиме. И скорее всего большинство читателей из Узбекистана видели в телеграм-каналах рекламу российских компаний.

В Узбекистане более 20 млн пользователей Telegram. Ни Meta, ни Google не могут таким похвастаться

Тема была интересная, я заключил агентский контракт с одной из российских компаний, понимая, что русский язык в Узбекистане — «узкая история». Естественно, у нас не было прямого выхода на Telegram, и мы искали возможность размещать рекламу на узбекском языке.

Через какое-то время наконец наступил момент, когда Telegram оказался готов к запуску узбекского языка, и они обратились к российским агентствам. Ну, собственно, мне сказали, что ничего обещать не могут, но в тестовом режиме запустить попробуют. Я понял, что час икс настал. Всё или ничего.

Так я попал в Дубай, добился встречи с вице-президентом Telegram — и всё получилось. Приняли нас там очень хорошо. Оказалось, что они сами искали местных игроков, они тоже понимали, что российские компании в любом случае будут искать ребят из Узбекистана, так как сами не знают ни языка, ни специфики рынка.

В Telegram были сильно удивлены нашей «прошаренностью» относительно их приложения и того, как мы его используем. В России же Telegram стал популяризироваться относительно недавно. Там долго бытовало мнение, что Telegram — это такая реклама от блогеров, где каждый от себя что-то пишет. Мы же берём видео и фото от заказчика и транслируем по всем каналам. То есть у нас подход более масштабный.

Так наша встреча, которая должна была продолжаться 25 минут, затянулась на полтора часа. Нам дали возможность попробовать, за что я очень благодарен. Есть ощущение, что за восемь лет Telegram дал мне всё, что я хотел. И дать возможность Telegram на этом заработать — совершенно справедливо.

• Что сейчас приобрёл Узбекистан?

Мы стали первыми после России, нигде в СНГ больше нет такого уникального инструментария по взаимодействию с юзерами внутри Узбекистана в Telegram.

Первый — это гео. От того, из какой точки на карте Узбекистана человек заходит в Telegram, будет зависеть то, какую рекламу он увидит. Если мы ставим рекламу только для жителей Самарканда, то подписчик из этого города, зайдя в канал, увидит её. А если вы находитесь в Ташкенте, то вы её не увидите.

Вообще, в Узбекистане более 20 миллионов пользователей Telegram. Колоссальная цифра. Нет ни одной экосреды с таким количеством юзеров. Ни Meta, ни Google не могут таким похвастаться. И для больших компаний основная проблема — достать региональных пользователей (а это 70% от всего Узбекистана).

До сих пор бытует мнение, что единственный инструментарий по массовому охвату пользователей в регионах — это ТВ. Я не могу с этим не согласиться, но с появлением Telegram Ads у нас теперь есть возможность более эффективной доставки информации.

Очень большое количество молодых людей (30 лет и младше) вообще не смотрят ТВ. Кроме того, нельзя сказать, сколько зрителей видели рекламу на телевидении. Опять же, там нет возможности клика, перехода. То есть ТВ остаётся хорошей площадкой только для имиджевой рекламы, узнаваемости.

Google из-за отсутствия узбекского языка охватывает только Ташкент и какие-то центральные регионы. А Meta, например, ест много трафика, и это неудобно из-за не очень хорошего интернета. Так что Telegram Ads оказывается самым удобным. Тем более там есть абсолютно вся статистика по кликам, переходам, подписчикам, взаимодействию. Это полноценная система, позволяющая оценивать все действия и эффективность рекламы.

Вторая уникальная возможность — реклама по интересам. Сам Telegram индексирует каналы. Например, вам нужно взять женские и спортивные каналы и исключить показ рекламы на религиозных каналах. Кроме того, совместно с Telegram мы провели более точную настройку — свыше тысячи каналов мы совместно проанализировали. Так как Telegram это делает в автоматическом режиме, там были определённые моменты, которые мы поправили.

Мы первые в СНГ после России по уникальности инструментов взаимодействия с пользователями в Telegram

Третий инструментарий — возможность рекламы по базе телефонов. Здесь есть два важных условия: чтобы номер начинался на 998, и чтобы человек выходил в Telegram из Узбекистана. Минимальное количество номеров, с которых вы можете начинать рекламу, — тысяча. И здесь появляются небывалые возможности для ретаргетинга! Кстати, реклама по номерам телефонов в России законодательно отключена, это работает только в Узбекистане.

• Например, кто-то говорит: я хочу, чтобы Екатерина Ледовская везде это видела. Вот у меня есть её номер телефона.

Ну, её одной будет недостаточно, потому что Telegram включил ограничение в тысячу номеров. Вы собираете тысячу номеров VIP-клиентов и делаете им какое-то предложение. Причём интересная специфика продукта в том, что он вообще не ограничен каналами. Представьте, что вы не подписаны ни на один узбекский канал, но читаете, например, паблик Варламова. Если вы в таргете и в базе, вы увидите нашу рекламу у Варламова. Другими словами, отсутствует географическая привязка к каналу.

Четвёртый уникальный инструмент — прямая реклама на каналах, которые вы выбираете. Это значит, что вы можете вставлять ссылки именно на те каналы, которые захотите. При этом администрация канала никак не может препятствовать этой рекламе. А все расчёты ведутся через CPM, где нет супердорогих или дешёвых каналов — всё выравнено в сторону просмотров.

Также недавно появился ещё один инструментарий для выбора среды — iOS, Android и так далее. Вы можете таргетироваться на тех людей, которые выходят в Telegram через лэптоп.

Получается, самый важный фактор, который у нас есть на эксклюзиве, — это узбекский язык. Мы можем размещаться на латинице и кириллице. Доступен, конечно, и русский язык — для русскоязычных узбекских каналов. Поэтому, если вы хотите появиться в узбекоязычных каналах, то вэлкам!

Что хочу сказать в заключение: Telegram — это самая большая социальная сеть по количеству юзеров, и, так как реклама в ней только начинает размещаться, в узбекском сегменте очень высокий CTR. То есть количество кликов высокое. Естественно, с увеличением рекламы оно начнёт снижаться. Но на данном этапе оно чуть ли не в 8–10 раз больше, чем в Google или Meta.