Игры кончились

Аналитики утверждают, что к 2025 году мировой рынок геймификации вырастет более чем на четверть и будет оцениваться в 10 миллиардов долларов. Сейчас геймификация считается не только эффективным способом удержания клиентов бизнеса, но и возможностью улучшить вовлечённость сотрудников компаний.

Вместе с тем в последние несколько лет нередко встречаются и рассуждения в духе: «мертва ли геймификация?». В прошлом году в Forbes вышла статья с красноречивым заголовком; «Геймификация слишком переоценена», а создатель известного геймифицированного приложения для бега Zombies Run Эдриан Хон написал книгу «Вас разыграли», в которой утверждает, что по его опыту геймификация работает далеко не так эффективно, как это казалось изначально.

По поводу термина «геймификация» и его авторства до сих пор спорят, но широкую известность он обрёл в начале 2010-х. Популярность компьютерных игр заставила маркетологов задуматься о том, как сделать повседневные процессы (в первую очередь связанные с продажами и рекламой) более привлекательными для пользователей.

Что если добавить к этим самым повседневным задачам элемент игры, например возможность получать баллы за покупки или отзывы и переходить с уровня на уровень при достижении определённого количества баллов? А с развитием социальных сетей добавилась возможность соревноваться с тысячами других пользователей онлайн. Причём не имеет значения, что вы делаете — покупаете кофе, стоите в планке или путешествуете.

Со временем выяснилось, что геймифицировать можно практически всё — и во многих сферах жизни тренд действительно оправдал себя. Согласитесь, что сейчас трудно себе представить визит в отель без обязательной программы лояльности и начисления баллов за последующие визиты. У банков и супермаркетов есть бонусные программы или возможность кешбэка — накопление баллов позволяет заработать скидки или даже приобрести товар «бесплатно». Например, бонусная программа кофейного бренда Starbucks «взлетела» именно за счёт того, что частые посещения кофешопов и накопление баллов дают право на бесплатный кофе. (Конечно, фактически вы уже заплатили за него в рассрочку, но сама мысль приятна.)

Вместе с тем остались сферы, где геймификация продемонстрировала проблемы, и это несмотря на то, что «на бумаге» идея геймификации должна была отлично сработать. О чём речь?

Образование

Мы любим выполнять челленджи и участвовать в конкурсах. Ещё больше нам нравится визуализация нашего успеха и возможность делиться своими результатами. Такие функции есть во многих образовательных приложениях, особенно из категории edutainment (образование + развлечение).

Например, суперпопулярное языковое приложение Duolingo проводит еженедельные челленджи для пользователей в так называемых «лигах», высшей из которых является бриллиантовая. Анимированная сова из приложения напоминает ученику о прогрессе в лиге и ещё активнее — о потере очков или снижении рейтинга. За призовые места в лигах можно получить баллы, которые обмениваются на дополнительное время на выполнение заданий, аватарки и другие «плюшки». А в конце года Duolingo создаёт инфографику пользовательского прогресса: количество выученных слов, исправленных ошибок, дней беспрерывной учёбы и т. д.

Да, геймификация произвела настоящую революцию в образовании — особенно в его онлайн-версии. Достижения и награды показали неплохие результаты в мотивации взрослых и оказались особенно привлекательными для детей. Дошло до того, что геймифицировать стали не только образовательные курсы, но и курсы для обучения кадров в бизнесе.

Однако вскоре оказалось, что повальная геймификация обучения может привести к формализации подхода и напрочь убить внутреннюю мотивацию учиться, заменив её выполнением «пустых» заданий и зарабатыванием баллов.

Один из наиболее мрачных кейсов — программа для обучения сотрудников отелей сети Disney и парков «Диснейленд», она была разработана с целью увеличить мотивацию и осведомлённость персонала. На практике же недовольные работники сравнивали программу с «электронной плёткой»: чаще всего нужно было перерабатывать и игнорировать плохое самочувствие для того, чтобы успевать выполнять задания системы и получать оценки.

Примечательно, что платформы для онлайн-образования вроде Coursera используют геймификацию иначе: там она в основном предназначена для визуализации прогресса ученика. Эксперты связывают это с иным статусом Coursera: она позиционирует себя как «серьёзная» платформа с курсами от ведущих университетов, где можно получить платное образование и сертификаты. Поэтому баллы, бейджи и «ачивки» снизили бы её статус.

То же самое верно для онлайн-программ, которые разрабатываются непосредственно крупными университетами: как правило, там не встретишь яркой анимации, больших бейджев за достижения и прочих стандартных элементов геймификации. Предполагается, что студент и так достаточно мотивирован учиться.

Спорт и здоровье

Геймификация спорта привела к появлению особого направления — gamercise, где виртуальная игра сочетается с физической активностью. Направление сформировалось в ответ на критику сидячего образа жизни геймеров. Соответственно, две его цели — сделать виртуальные игры более подвижными, а движение более привлекательным для игрока.

Хотя игры такого плана развивались с конца 1980-х годов (вспомним знаменитый танцевальный симулятор Dance Dance Revolution), настоящий бум фитнес-игр и приложений пришёлся на пандемию COVID-19. Так, популярный игровой бренд Nintendo в 2020 году выпустил игру-челлендж Jump Rope, где игроки должны были выполнять дома определённое количество прыжков со скакалкой.

Целью было мотивировать пользователей, не имеющих возможности прогуляться или пойти в тренажёрный зал, активно двигаться дома — а также подниматься по турнирной таблице и побеждать соперников. За один только «пандемийный» 2020 год пользователи сделали более двух с половиной миллиардов прыжков.

Казалось бы, что плохого в том, чтобы научить людей следить за своим самочувствием, больше пить воды и чаще двигаться? Как выяснилось, главная претензия к большинству фитнес-трекеров — неэтичное использование медицинской информации.

Далеко не все приложения (особенно те, что призваны улучшить наше психологическое состояние) разработаны с учётом реальных медицинских рекомендаций. Некоторые опираются на уже опровергнутые маркетинговые мифы (например, десять тысяч шагов или два литра воды в день). А что касается данных пользователей (возраст, пол, медицинские показатели), они регулярно перепродаются или становятся основой для таргетированной рекламы.

Законы и общество   

Наконец, самый необычный способ воспользоваться нашей соревновательностью — это «привязать» её к законопослушности. Подобным образом работают так называемые «социальные лотереи». На острове Тайвань ещё в 1950-е придумали эффективный способ мотивировать граждан сделать свои доходы прозрачными и платить налоги. Здесь каждому чеку присваивается уникальный номер, который в нечётные месяцы участвует в лотерее.

Таким образом, чем больше чеков пользователь получает от поставщиков услуг, тем больше его шансы на выигрыш. В первый же год существования программы казна получила на 75 процентов больше налоговых сборов, чем прежде. Лотерея существует по сей день — и распространяется также на электронные платёжные документы.

Подобный геймифицированный проект десять лет назад был запущен и в Швеции. Чтобы поощрить безопасное вождение и приучить автомобилистов к видеонаблюдению на дорогах, шведское правительство совместно с Volkswagen разработало социальную лотерею. Если камера зафиксировала, что водитель ехал без превышения скорости, он автоматически участвовал в розыгрыше денежных призов. Если водитель ехал слишком быстро, ему назначался штраф — и деньги отправлялись в призовой фонд лотереи.

Как видим, здесь мотивация фактически беспроигрышная, а невыполнение заданий карается законом (это не то, что забыть выпить стакан воды!). И тем не менее многие эксперты отмечают, что, при очевидной эффективности геймификации в госсекторе, правительства в основном до сих пор не видят в ней смысла. Прогресс в этом направлении идёт медленно, и, хотя по всему миру появляются локальные инициативы вроде обучения граждан правилам демократического голосования или раздельного сбора мусора, геймификация здесь пока не стала традиционной.

Проблемы дальнейшей геймификации

Хотя геймификация в ближайшие годы точно никуда не денется, нужно признать: она «стала мейнстримом», и теперь никого уже не удивишь баллами и бонусами — напротив, пользователи ожидают геймифицированный опыт от любого приложения. Но для того, чтобы геймификация действительно работала, нужно верно оценить пользовательское поведение — иначе долгосрочный успех невозможен. Среди проблем, которые ещё предстоит решить разработчикам, следующие:

Слишком формальный подход к соревнованиям. Например, челленджи могут быть составлены без учёта реальных возможностей пользователей — и если их в принципе нельзя выполнить в течение заданного времени или с ограниченными ресурсами, это приведёт к разочарованию и полной потере интереса. То же касается баллов за покупки услуг: у каждой бонусной программы есть логический предел (например, максимально возможная скидка), а значит, на каком-то этапе накопление баллов попросту теряет смысл.

Слишком большой фокус на внешних поощрениях. Это особенно часто отмечается в программах для образования или обучения кадров, когда целью становится не приобретение знаний, а получение баллов и опережение соперников по турнирной таблице.

Навязчивость. Сова из Duolingo не просто так стала мемом: оповещения в приложении вполне буквально основаны на эмоциональной манипуляции. Насколько эффективен урок, пройденный из-под палки только для того, чтобы условное приложение или обучающая программа отстали от пользователя?

Психологические проблемы. Уже появились исследования, которые доказывают, что геймифицированные приложения могут повышать стресс и тревожность и вызывать чувство неудовлетворённости. Кроме того, так же, как и обычные игры, такие приложения способны стать аддиктивными.

Тренд на цифровой минимализм. Геймификация «взлетела» в другом мире до повсеместного бума соцсетей и до того, как вся наша жизнь стала управляться приложениями. Сейчас стандартный день пользователя смартфона выглядит так: напоминания выпить воды, пройти больше шагов, помедитировать и принять таблетки перемежаются сообщениями о новых бонусных программах банков, отелей и магазинов. Такое количество информации перегружает мозг и вызывает усталость, понижая при этом мотивацию делать что-то из вышеперечисленного.