Кнопкам тут не место

Канадская компания Research in Motion (RIM), ответственная за разработку BlackBerry, была основана в 1984 году Майком Лазаридисом и его сокурсниками из университета Ватерлоо — все они бросили учёбу ради стартапа. Семья Лазаридисов, греков по происхождению, эмигрировала в США из Турции. Уже с детства Майк активно интересовался электроникой: будучи школьником, он ремонтировал сломанные телевизоры всем соседям.

Лазаридис мог с лёгкостью не только разобрать, но и улучшить практически любой прибор — и всё же мечтой его было соединить работу в IT с телекоммуникациями. Он всегда помнил слова своего школьного учителя и наставника, который утверждал: будущее за тем, кто сможет «подружить» компьютеры и мобильные телефоны, наладив между ними обмен информацией.

Вероятно, компания так и оставалась бы в безвестности, если бы на неё не обратил внимание другой амбициозный человек — Джим Болсилли. Который с детства отличался целеустремлённостью, граничившей с наглостью. А ещё у него были исключительно чёткие цели в жизни: попасть в престижный Тринити-колледж в Онтарио, затем поработать в фирме Goldman&Sachs и, наконец, поступить в Гарвард. Неуживчивый и напористый Болсилли быстро заработал прозвище «Боллс» (стальные яйца).

Он часто пользовался принципами из своей любимой книги «Искусство войны», предписывавшей держать условного противника в постоянном напряжении и замешательстве. А достигнув всех намеченных целей, Болсилли внезапно для окружающих сменил вектор деятельности и, вместо того чтобы отправиться работать на Уолл-стрит, устроился в компьютерную фирму Sunderland&Schultz.

Впрочем, в результате смены руководства Болсилли остался без работы (новому начальству не был приятен его стиль ведения дел), и именно тогда он вспомнил о перспективном молодом стартапе RIM, чьи создатели сотрудничали с их фирмой несколько лет назад. И предложил им партнёрство.

Близкие и коллеги Лазаридиса высказывали сомнения: Болсилли казался им настоящей акулой. «Возможно, именно акула нам и нужна», — философски отвечал тот. Ситуация на рынке технологий действительно была неблагоприятной для маленьких компаний: здесь процветали нечестная конкуренция и обман.

Сами RIM уже успели стать жертвой более крупных конкурентов — компании US Robotics, которая едва не обанкротила их. Она заказала модемов на 16 миллионов долларов, а после под надуманным предлогом отказалась их забирать. Да и основной их заказчик, фирма Mobitex, сомневалась, стоит ли продолжать сотрудничество. Кажется, именно для таких ситуаций нужен был «специалист-акула» вроде Болсилли, который умел не только настаивать на своём, но также угрожать и манипулировать.

«BlackBerry сделали нас быстрее и эффективнее, но подарили лёгкий невроз»

Чтобы продолжить сотрудничество с Mobitex, нужно было срочно придумать уникальный продукт. Здесь конкурентам пока ничего не удавалось: телефон IBM умел звонить, принимать факсы и письма, но оказался слишком сложным для пользователей, девайс от Motorola умел отвечать на сообщения только клишированными фразами, а прото-смартфон Nokia 9000 стоил целых 800 долларов. По иронии судьбы самый удачный гаджет на тот момент создали обманувшие RIM US Robotics: их телефон Palm Pilot был удобен в управлении, имел клавиатуру и не мог разве что подключаться к беспроводной сети.

После нескольких неудачных прототипов Лазаридиса осенило: нужно не усложнять телефон дополнительными функциями, которые дублировали бы персональный компьютер, а упростить его и сделать более удобным. Так появился прототип BlackBerry под названием Leapfrog — маленький аппарат с мощной батареей и эргономичной клавиатурой, на которой можно было набирать текст и цифры большими пальцами.

Презентация для Mobitex, правда, чуть не сорвалась: перед началом выступления Лазаридис с ужасом понял, что забыл демонстрационный девайс в машине. Но как только заминка была преодолена, стало ясно: это успех! Клиенты с удовольствием разглядывали и передавали друг другу удобно лежащий в руке телефон.

Вскоре у аппарата появилось имя BlackBerry. Во-первых, маленькие выпуклые клавиши напоминали ягоду ежевики, во-вторых, название ягоды быстро и легко произносилось. И когда настало время заинтересовать девайсом бизнес-сообщество, у Болсилли был готов план.

Сотрудники отдела маркетинга RIM покинули офис и разъехались не по домам, а по элитным клубам, теннисным кортам и ресторанам, где обычно собирались бизнесмены. У каждого сотрудника в руках был новенький BlackBerry. И когда люди начинали интересоваться и задавать вопросы, отвечать нужно было не названием бренда, а фразой: «Это я просто читаю почту». Сарафанное радио сработало великолепно: каждому хотелось приобрести удобный телефон для звонков и общения в Интернете.

Следующие несколько лет аппараты BlackBerry были в руках всех крупнейших бизнесменов и политиков. Например, Барак Обама, взойдя на пост президента США, категорически отказался расставаться со своим BlackBerry: ведь у него есть собственный защищённый и безопасный канал связи. В свою очередь, Ким Кардашьян хвасталась, что ни на минуту не может расстаться с телефоном и у неё целых три гаджета BlackBerry на случай, если один она забудет дома.

Обыкновенным пользователям девайсы тоже нравились — особенно подросткам, которым хотелось общаться 24 часа в сутки. Популярным прозвищем бренда стало Crackberry — мол, от него впадаешь в зависимость, как от кокаина.

Вот что пишут авторы книги «Теряя сигнал: история удивительного взлёта и падения BlackBerry» Джеки МакНиш и Шон Силкофф: «BlackBerry изменили не только мир бизнеса, но и наш образ жизни в целом… Коллеги, клиенты, семья и друзья могли найти нас где угодно — лишь бы беспроводной сигнал туда доставал. Работа теперь была не с 9 до 5 — она не кончалась никогда. То же касалось общения — теперь мы никогда не бывали в одиночестве. BlackBerry сделали нас быстрее и эффективнее, но подарили лёгкий невроз».

Догнать и перегнать iPhone

Когда же всё пошло не так? В 2007 году состоялась легендарная презентация Стива Джобса, где он анонсировал первую модель iPhone. Джобс поимённо раскритиковал конкурентов, включая BlackBerry. Зачем нужна большая и громоздкая клавиатура, если её можно заменить на большой сенсорный экран? Тогда в RIM не придали этим словам значения: Лазаридис был уверен, что пользователи никогда не откажутся от физической клавиатуры.

Следующие два года BlackBerry всё ещё лидировали на рынке, несмотря на успех iPhone. Руководители RIM, в свою очередь, начали публично высмеивать iPhone в ответ: мол, батарея слабая и электронную почту принимать нельзя. Но, разумеется, они понимали: лучшим ответом конкурентам мог стать только более сильный смартфон.

BlackBerry Storm стал первым сенсорным гаджетом бренда с виртуальной клавиатурой. Он вышел в 2008 году с прицелом на то, чтобы догнать и перегнать iPhone. Увы, в реальности Storm называли самым провальным смартфоном в истории. Первоначальные продажи были успешными, но пользователи быстро обнаружили, что телефон слишком долго «думает» после прикосновения к экрану.

Из миллиона проданных гаджетов практически все пришлось заменить из-за многочисленных жалоб, и потери RIM составили более 500 миллионов долларов. Сотрудники RIM винили во всем Болсилли: именно он агрессивно торопил запуск продукта, который не был готов (и который в компании шёпотом называли Shit Storm — «ураган дерьма»).

Таким же провальным оказался и запуск планшета Playbook, который должен был составить конкуренцию iPad. Гаджет имел гораздо меньше приложений и… даже не мог принимать и отправлять электронные письма. Последней каплей стала попытка запустить ещё один смартфон с сенсорным экраном — Blackberry 10. И хотя он был намного удачнее Storm, отзывы разочаровывали: разработчики отказались от всего, что делало продукты BlackBerry уникальными.

Болсилли решил спасти ситуацию так — заставить мобильных операторов использовать вместо привычной нам системы SMS другую, BBM, разработанную BlackBerry. Идея не понравилась ни мобильным операторам, ни партнёрам Болсилли по RIM — и в 2012-м он покинул фирму, оборвав с ней все связи. Годом позже из компании ушёл и Лазаридис, уставший от бесконечных финансовых проблем. Так бесславно завершилась эра доминирования BlackBerry на рынке. Безуспешно пытаясь угнаться за конкурентами и завоевать новую аудиторию, бренд умудрился разочаровать даже самых преданных фанатов.

А в 2023 году забытый бренд снова попал в журнальные заголовки после того, как прошла премьера биографического фильма о создателях BlackBerry по мотивам книги Силкоффа и МакНиш. Майка Лазаридиса сыграл Джей Барушель, а Джима Болсилли — Гленн Хауэртон. Примечательно: сам Болсилли заявил, что персонаж с его именем на 95 процентов вымышлен, но всё же очень похвалил Хауэртона и даже сделал промо-интервью в поддержку фильма. И несмотря на то, что создатели картины не стремились к документальной точности, им удалось передать безумную энергию конкуренции и погони за славой.