Свой среди чужих

Шохрух Каюмов – сооснователь Fratelli Casa, Promowear, TextileFinds.com, 16 лет в текстиле

В последнее время мы часто слышим слова «интернет-магазин», «маркетплейс» или e-commerce. И многие офлайн-ретейлеры думают, что сейчас онлайн-продажи лучше, чем офлайн-продажи. Вроде как обязательно надо выходить на маркетплейсы типа Amazon, Wildberries, Uzum, Ozon, Lamoda или создавать свой интернет-магазин. А что на самом деле?

В первую очередь это зависит от того, чего вы хотите и какой у вас товар. Если в планах продавать в больших объёмах с маленькой наценкой, а развитие бренда не имеет большого значения, то лучше маркетплейсы. Там таких селлеров очень любят. Ведь цель владельцев маркетплейсов — представить покупателям большой ассортимент по доступной цене. А покупатели обращаются к маркетплейсам, чтобы сэкономить время и деньги, не получая при этом каких-либо особенных эмоций.

Но если у вас нишевый товар, высокая наценка и важно продвигать бренд, то нужен собственный интернет-магазин. Маркетплейсам же продвигать ваш бренд неинтересно. Они всегда думают о покупателе. Давайте рассмотрим более детально, как работают алгоритмы на разных платформах.

Amazon устроен так, что если ваш товар продаётся хорошо или покупатели часто останавливаются на определённой фотокарточке вашего товара, то он будет некоторое время появляться в топе. Но потом продажи резко упадут. Почему? Алгоритм сайта находит такой же товар по ещё более низкой цене и ставит его в поисковой выдаче рядом с вашим.

Как я говорил выше, маркетплейс думает о покупателе — чтобы он был рад покупке и побыстрее возвращался. Знаю это на практике: мы продавали на Amazon футболку за $15,99, пока около нашего товара не появилась аналогичная футболка за $9,99. Если товар не брендовый, то покупатель просто выберет меньшую цену.

Алгоритм Wildberries продвигает те позиции, которые имеют низкие цены и при этом большие объёмы в стоке. Если у вас маленький сток, вы будете где-то в конце — потому что для маркетплейса важно, чтобы пользующийся спросом товар продавался долго.

Также у маркетплейсов есть свои СТМ (собственная торговая марка), которые они выпускают на основе аналитики продаж. Ведь платформы владеют всеми цифрами и знают, что хорошо и больше продаётся. В основном первые страницы товаров практически всегда заняты собственными позициями. Amazon этого не скрывает, из-за чего с компанией постоянно судятся многие бренды.

Аналитику можно, кстати, и продавать. Пока вы делаете коллекцию для маркетплейса, другие селлеры делают конкретные товары на основе аналитики, которую покупают у самих же маркетплейсов.

Ещё нужно помнить, что продаётся не одежда на фото, а правильно оформленная карточка товара. Как-то Москве один селлер показал мне статистику продаж на маркетплейсе. Там хорошо видно, какая футболка продаётся и сколько селлер на этом зарабатывает. И вот можно чуть-чуть изменить дизайн, сделать цену немного ниже. Ведь люди, как правило, не запоминают бренд продавца, и в следующий раз они могут купить примерно тот же товар у конкурента, если он окажется выше в поиске или будет стоить дешевле. Отсюда на маркетлейсах и берутся аналогичные товары в таких больших количествах.

Если же говорить о своём онлайн-магазине, его преимущество как раз в том, что здесь легко собирать данные о вашем покупателе. Какие размеры берут, по какой цене готовы покупать, в какие периоды. На основе такой статистики можно предлагать товары и через другие каналы продаж. Если же речь идёт о маркетплейсах, у вас нет данных: вы не знаете, кто именно ваши покупатели, и не сможете, например, таргетировать на них рекламу в будущем.

Ещё один большой минус маркетплейсов в том, что вы должны подчиняться правилам администрации. Например, на праздники все ждут больших скидок. И если маркетплейс объявляет скидки, то все селлеры должны их сделать. А если вы откажетесь, вас даже могут на время заблокировать.

Маркетплейсы очень хороши для быстрого старта и тестирования гипотез с минимальными затратами. Как долго там оставаться, зависит от ваших планов. Если вы настроены развивать бизнес и расти, лучше параллельно создать собственный интернет-магазин. Если не уверены, что вы в этой сфере надолго, бюджета на продвижение нет, а товар вполне себе типовой, выгоднее сотрудничать с маркетплейсами, зарабатывая без крупных вложений и особых усилий.

Но в любом случае есть смысл развивать собственные каналы продаж, чтобы в будущем не зависеть от маркетплейса. Всегда есть вероятность, что вас там заблокируют, даже по ошибке.

А маркетплейсы нужно правильно использовать. Например, продавать там ваши скидочные товары. Если они окажутся интересны покупателям, те будут гуглить и переходить уже в ваш собственный магазин. Это хороший вариант продвижения.

Скажем, мы продаём на Uzum. У нас там очень ограниченная коллекция. Покупатели, увидев нас на маркетплейсе, через поисковик находят наш сайт. Такова была наша основная стратегия по Uzum. Если же у вас однотипный товар, можно продвигать бренд через соцсети, указав там ссылку на вашу страничку в маркетплейсе.

Поработав на разных маркетплейсах, мы в итоге всё равно создали свой интернет-магазин. Рекомендую для этого Shopify. Это что-то вроде конструктора: можно легко менять блоки и добавлять товары. Никакого программиста не нужно. Весь сайт нам обошёлся в $2000. Продвигаем мы его с помощью таргета через соцсети. На таргет тратим примерно $1000–1500 в месяц. Математика простая: можно те проценты от продаж (иногда доходит до 40%), которые вы отдаёте маркетплейсам, потратить на продвижение собственного сайта.

Как видите, оба варината имеют свои плюсы и минусы. Важно чётко понять, чего именно вы хотите и какой у вас тип товара. Товар как у всех или есть какая-то изюминка? У вас цели долгосрочные или краткосрочные? Нужна ли вам СRM (база данных о клиенте) для роста продаж? Если вас всё ещё нет в онлайн-продажах, начните думать об этом сегодня. И удачных продаж!