Уличные баннеры — одна из первых форм рекламы, которая существует и развивается по сей день, а также успешно адаптируется к технологическим инновациям. Они стали популярны после изобретения литографии в 1790 году. А первая запись об аренде рекламных щитов была сделана в 1867 году, когда этот вид рекламы уже начал превращаться в отдельный бизнес. Современная наружная реклама включает в себя несколько подвидов, в зависимости от технологического функционала, и именно благодаря широкому выбору опций индустрия продолжает привлекать инвестиции.
Несмотря на пандемийное падение почти на 27% от общего объёма отрасли в мире, сфера наружной рекламы, например, в США обещает снова вырасти в 2023 году. В 2003-м наружные баннеры составляли всего 2% рынка рекламы. К 2010-му объём вырос более чем на 10%. К 2023 году он составил почти треть от общеканальной закупки по всему миру, и прогноз обещает ежегодный прирост на 5%.
«Наружная реклама на Таймс-сквер, 1904 год».
Рекламная индустрия Узбекистана очень молода, однако количество баннеров постоянно растёт. Сегодня насчитывается более сотни компаний и предприятий, которые работают в этой сфере. Согласно статистике, доля уличных баннеров на узбекистанском рынке рекламы колеблется от 22 до 25% (данные raqobat.gov.uz). Основная же проблема нашего рынка наружной рекламы — большое количество нарушений в установке рекламных щитов, а главное — незаконное размещение таких сооружений.
Согласно постановлению Кабинета Министров № 104 «О регулировании рынка наружной рекламы», в стране в 2021 году было зарегистрировано 12 318 конструкций наружной рекламы, но 18,2% из них (17,4% в Ташкенте) были размещены незаконно. 7 июня 2021 года принят закон «О размещении наружной рекламы», призванный регулировать отношения в сфере рекламы и защищать потребителей от вводящей в заблуждение рекламы. Также Госкомконкуренции Узбекистана разработал проект-постановление о сфере урегулирования размещения наружной рекламы.
Тем не менее число баннерных мест неуклонно растёт, и назревает необходимость двустороннего соглашения об эффективности, а главное — разрешённой плотности ярких экранов на дорогах и улицах.
От напечатанного баннера к электронному экрану
Важно отметить, что общемировой и местный локальный рост этой отрасли происходит именно благодаря технологической инновации, которая дала возможность заменить напечатанный плакат на электронный экран. Это позволило динамично менять рекламу, показывая несколько баннеров друг за другом, а сам видеоформат расширил границы креативности. В Узбекистане ГУП «Архитектурно-планировочное бюро» является главным органом-регулировщиком, следящим за тем, чтобы оснастить ташкентские рекламные конструкции цифровыми дисплеями.
Это не совсем неочевидно, но затраты на обслуживание дисплеев значительно дешевле, чем обычных напечатанных баннеров, вне зависимости от погоды и их объёма. Однако вопрос о разрешённой плотности экранов станет, скорее всего, ещё более актуальным: световые дисплеи гораздо навязчивее и могут мешать жителям близлежащих домов. Одним из решений может стать правильная оценка эффективности каждого баннера в объёмах принесённых продаж, потому как сейчас они порой ставятся на одни и те же места в большом количестве.
Онлайн-аукцион за рекламу на баннере
Если обратиться к мировому опыту, важно упомянуть электронную аукционную систему размещения (Programmatic Real Time Bidding). С её помощью в 2013 году автоматизировали процесс покупки, а главное, стабилизировали ценовой потолок. RTB — это автоматизированный аукцион для приобретения отдельных объявлений или показов, когда два и более рекламодателя в режиме реального времени «торгуются» за показ креатива, причём происходит это в считанные секунды.
Выигрывает, конечно, тот, кто предлагает больше, однако цены конкурентов засекречены во избежание демпинга (такая же система давно применяется в закупке интернет-рекламы).
Наружная реклама в США и Европе уже весьма успешно адаптировалась к аукционной программе. К примеру, рекламодатели и агентства имеют единый портал-платформу для онлайн-покупок баннеров, где они могут предварительно сравнить общую «проходимость» мимо баннеров и, соответственно, цену каждого из них.
Выстроить местную эко-платформу подобного типа взялось агентство Wunder Digital, которое запускает акселератор для стартапов в сфере AdTech, а именно в Digital Out of Home (DOOH). Кроме того, с 1 марта 2023 года в Ташкенте утвердили решение о выдаче сертификата E-auksion всем электронным баннерам. Это создаст реестр всех разрешённых мест для наружной рекламы в городе.
Благодаря такому реестру и платформе DOOH рекламодатели смогут закупать наружную рекламу автоматически, без бюрократических проволочек, и сразу оплачивать услугу. В свою очередь, каждый легальный баннер будет подключён к Wi-Fi: это поможет мгновенно размещать купленный креатив и точно рассчитывать количество показов рекламы каждого рекламодателя.
Таргет баннеров в реальном времени
Следующая инновация в наружной рекламе — возможность таргетировать баннеры в реальном времени и оценивать эффективность инвестиций с помощью мобильных данных.
Мобильные операторы постоянно собирают данные своих абонентов, а затем перепродают эту информацию. К примеру, компания VEON AdTech, открывшая недавно штаб-квартиру в Ташкенте, занимается как раз сбором, обработкой и анализом данных пользователей Beeline. Такие данные можно активно применять и в RTB-решениях для наружной рекламы.
По оценке Министерства по развитию информационных технологий и коммуникаций Узбекистана, количество интернет-пользователей в стране постоянно растёт и уже достигло 22,6 млн человек (64% населения), а согласно отчёту Hootsuite, до 75% трафика в Узбекистане идёт именно с телефонов.
Собранные данные сотового оператора позволят определить количество показов и «уникальных» зрителей каждого баннера. Например, сколько раз человек прошёл мимо баннера около метро «Минор» или сколько человек в целом увидели этот баннер в течение недели или месяца. Отсюда можно выявить точки с наибольшей или наименьшей проходимостью, а значит, и первые выводы об их эффективности.
Затем собранные идентификационные номера устройств — телефонов, хозяева которых передвигались мимо установленного баннера и имели большую вероятность посмотреть на наружный баннер, — будут переданы аналитикам. Те, в свою очередь, сопоставят эти данные с конверсиями через ритейл-приложения или сайты магазинов (к примеру, Makro или Korzinka). Так они смогут выявить какие-то связи и зависимости между проходом мимо баннера и совершённой затем покупкой продукта. Такой же процесс активно используется ритейл-гигантами Amazon и Walmart, а за обогащение и сопоставление данных отвечают такие компании, как Nielsen и Oracle.
Однако процесс этот довольно сложный с технологической точки зрения. Должен происходить постоянный сбор данных о сайтах, которые посещали абоненты сотовых операторов. Из этого можно выстроить их поведенческие паттерны и затем коррелировать показы на наружных баннерах с местоположением этих людей.
Условный пример того, как наружная реклама может меняться в зависимости от погоды. Точно так же картинка может реагировать на самих людей: когда мимо проходит человек, который недавно искал кроссовки, система включает рекламу кроссовок.
Другими словами, сейчас по улице Аккурган идёт человек или группа людей, которые часто посещали сайты для покупки кроссовок. Эта информация передаётся платформе, и в режиме реального времени среди продавцов кроссовок начинаются торги за электронный баннер, размещённый на этой улице. Таким образом, в идеале реклама запускается именно перед той аудиторией, которая с наибольшей вероятностью купит этот товар. А продавцу затем остаётся проследить, была ли после этого совершена покупка (опять же, с помощью Big Data). Данная разработка всё ещё в процессе оптимизации в США, и пока неизвестно, насколько она станет успешной и рентабельной для рекламодателей.
Наиболее качественным регулировщиком любого рынка является цена, которая коррелируется с эффективностью продукта в открытой экономике. Наружная реклама не исключение, и помимо юридических норм размещения, важно понимать, насколько рекламный баннер привлекателен для брендов. Это позволит систематизировать рынок, установит адекватное ценообразование и, возможно, уменьшит количество баннерных мест: ведь некоторые из них будут просто неэффективны для рекламодателей.
