Тимур Бакиев: «Telegram уже давно настоящий суперапп»

Интервью с CEO Click Me и Social Active Тимуром Бакиевым о будущем рекламы, цифровых сервисов и новой экономике внутри Telegram.

Почему неработающий сайт убивает рекламную кампанию, зачем бизнесу мини-аппы, устали ли люди от рекламы и как Telegram превращается в суперприложение — об этом The Mag Business поговорил с Тимуром Бакиевым, CEO Click Me и Social Active. Он один из первых в Узбекистане, кто системно работает с Telegram Ads, а недавно его команда запустила Telegrad — первый в мире сервис для запуска рекламы в Telegram прямо с телефона.

■ Как вы оцениваете текущее состояние Telegram в Узбекистане?

Компания Social Active работает с Telegram третий год, а лично я уже 9 лет, и за это время его значимость стала неоспоримой. Если говорить про Ташкент, он конкурирует с Instagram и YouTube. Но если брать всю страну, особенно регионы, Telegram остаётся главной площадкой. Конечно, многие используют его прежде всего как мессенджер, и с этим сложно спорить, но культура потребления информации через Telegram выросла настолько, что для миллионов людей он стал главным источником новостей. Пока информация пройдёт через редакцию какого-нибудь СМИ и попадёт на сайт, в Telegram она уже разлетится по десяткам каналов. Более того, многие крупные медиа сами регулярно ссылаются на Telegram-каналы как на источник информации. Instagram — это социальная сеть. А Telegram уже становится супераппом.

■ Что это значит на практике?

Суперапп — это среда, где человек может решать огромное количество задач, не покидая приложение. И Telegram очень быстро движется именно в эту сторону. Здесь люди уже не только общаются и читают новости. Они совершают платежи, пользуются сервисами, взаимодействуют с бизнесом, покупают цифровые товары и получают доступ к различным услугам. Возьмём хотя бы историю со звёздами и подарками. Многие до сих пор воспринимают это как забавную функцию, но на самом деле внутри Telegram постепенно формируется собственная цифровая экономика.

Особенно хорошо это заметно среди молодёжи. Владельцу канала уже можно написать личное сообщение за звёзды, можно открыть доступ к контенту. Они покупаются за реальные деньги и становятся частью новой модели взаимодействия между авторами и аудиторией.

■ Если говорить про бизнес, какие возможности Telegram компании сегодня недооценивают больше всего?

Однозначно, Telegram-боты. Большинство компаний до сих пор используют Telegram на 20–30% от его возможностей. По привычке создают Instagram-аккаунты, пытаются набирать подписчиков и ведут туда трафик. Но если честно ответить на вопрос, зачем человеку подписываться на аккаунт бренда, ответы будут не самыми очевидными.

Вы будете подписываться на аккаунт сладкой газировки? Или банка? Или производителя бытовой техники?

■ Вряд ли, если только из-за каких-то интересных акций.

А вот в Telegram огромный потенциал у ботов и мини-аппов. Причём сегодня это уже не просто боты, а полноценные приложения внутри Telegram. Туда даже можно подключать Яндекс Метрику, Google Analytics и использовать практически те же инструменты аналитики, что и в обычном приложении. Пользователь ничего не устанавливает, но при этом получает полноценный цифровой офис внутри Telegram.

И вот здесь начинается самое интересное. Потому что главная проблема современной рекламы очень часто скрывается вообще не в рекламе. Главная проблема — это переход.

■ Что вы имеете в виду?

Представьте: человек увидел рекламу, нажал на неё, после этого открывается браузер, медленно загружается сайт, виснет белый экран — многие здесь уже просто закрывают страницу.

■ Было.

Конечно, цифры могут отличаться от проекта к проекту, но сама логика остаётся неизменной. Любой переход из одной среды в другую приводит к потерям. Особенно если мы говорим про мобильную аудиторию. Дальше ситуация ещё интереснее. Сегодня многие компании разрабатывают дорогущие красивые сайты со всякой там анимацией, видео и сложной графикой. Дьявол кроется в деталях: обычному человеку совершенно всё равно, сколько денег вы вложили в дизайн. Ему нужна информация. Быстро.

Если сайт грузится слишком долго, пользователь уходит. Если он не понимает, куда нажимать, пользователь уходит. Если он искал конкретное предложение, а попал на главную страницу, пользователь тоже уходит.

Именно поэтому иногда рекламная кампания выглядит успешной на бумаге, но не приносит результата в реальности.

Есть компании, которым важны охваты. Это крупные международные бренды, особенно FMCG. Им важно, чтобы человек увидел логотип, запомнил бренд и сформировал ассоциацию.

Но есть огромный пласт бизнеса, которому нужен конкретный результат: банки, автодилеры, застройщики, онлайн-магазины, сервисы. Им недостаточно просто показать рекламу, им нужно довести человека до целевого действия.

Если реклама рассказывает про конкретную модель автомобиля, человек должен попасть именно на эту модель автомобиля. Если реклама рассказывает про конкретные кроссовки, человек должен попасть именно на страницу этих кроссовок. Не на главную страницу сайта. Не в раздел «О компании». На конкретное предложение.

Именно поэтому я настойчиво рекомендую бизнесу посмотреть в сторону мини-аппов. Они позволяют удерживать пользователя внутри привычной среды Telegram и значительно сокращают потери на каждом этапе воронки.

■ Что сильнее всего изменилось в Telegram Ads за последние годы?

Рекламы стало, конечно, больше. Когда мы только начинали работать с Telegram Ads, существовал фактически один формат — текстовый. Потом появились изображения, видео, новые варианты размещения. Одновременно снижались пороги входа, инструмент становился доступнее для бизнеса.

Сегодня Telegram Ads уже нельзя назвать экспериментом. Это полноценный рекламный инструмент со своими правилами, конкуренцией и экономикой.

Но появилась и другая проблема — люди начинают привыкать к рекламе. Когда инструмент новый, пользователь замечает практически любое объявление. Через несколько лет возникает баннерная слепота. Человек просто перестаёт обращать внимание на рекламные сообщения.

И вот здесь на первый план выходит уже не технология, а креатив.

■ Что помогает брендам привлекать внимание аудитории?

Я «топлю» за UGC-контент — это тренд на ближайшие годы.

Вообще у рекламного бизнеса есть интересная особенность. Я называю это машиной времени. Это один из немногих рынков, где можно посмотреть на то, что происходит на Западе, и довольно точно понять, что будет происходить у нас через какое-то время. Раньше этот лаг составлял лет пять. Потом три года. Сейчас иногда достаточно нескольких месяцев.

Например, сейчас потребители на Западе всё меньше доверяют идеально отполированной рекламе и всё больше — контенту, который выглядит живым и настоящим. Причём необязательно, чтобы его создавали суперзвёзды. Очень часто лучше работают обычные люди.

■ Почему так?

Это вызывает доверие. Посмотрите на рекламу застройщиков. Зачастую она выглядит одинаково. Кто-то идёт по стройке, показывает руками на будущий объект и рассказывает о преимуществах проекта. Потом показывают красивые рендеры. Уберите один логотип и поставьте другой — никто не заметит разницы.

То же самое происходит во многих других категориях. Реклама продуктов питания: счастливая семья сидит за столом, все улыбаются, кто-то нарезает пресловутую колбасу. Убираем логотип одного производителя, ставим логотип другого — но сюжет оставляем тем же.

Проблема в том, что огромное количество рекламы выглядит одинаково. А люди устали от одинаковой рекламы. Поэтому живой контент начинает выигрывать.

Я бы, кстати, и к большим блогерам относился осторожно. Многие мечтают стать популярными, становятся таковыми, а потом начинают считать, что цель достигнута. Перестают развиваться, экспериментировать и в каком-то смысле остаются заложниками собственной популярности.

Поэтому я всегда говорю брендам: не смотрите только на размер аудитории. Иногда микроинфлюенсер с десятью тысячами подписчиков даёт лучший результат, чем человек с несколькими сотнями тысяч. Потому что его аудитория больше ему доверяет.

■ Что ещё сейчас происходит с рекламным рынком Узбекистана?

Телевидение по-прежнему занимает серьёзную долю рекламных бюджетов и остаётся важным инструментом для охватных кампаний. Особенно если речь идёт о крупных FMCG-брендах. Так что для узнаваемости телевидение по-прежнему работает. Но если мы говорим о конкретном действии пользователя, цифровые каналы дают значительно больше возможностей.

Самое же интересное, что меняется не только рынок. Меняются сами люди.

■ За счёт смены поколений?

Конечно. Я часто задаю очень простой вопрос: вы вообще смотрите телевизор?

И почти всегда слышу один и тот же ответ: YouTube, стриминговые сервисы, онлайн-кинотеатры. Мои дети смотрят YouTube. Молодёжь живёт в YouTube, TikTok и Telegram. Их жизнь происходит в телефоне. Поэтому вопрос уже не в том, уйдёт телевидение или нет. Вопрос в том, как быстро оно трансформируется.

Мне кажется, в ближайшие годы рекламный рынок Узбекистана ждёт серьёзный сдвиг в сторону диджитала. Подрастает поколение, которое вообще не формировало свои привычки через телевизор. Эти люди потребляют контент в интернете, принимают решения в интернете и проводят большую часть времени в интернете.

Соответственно, туда же будут уходить и рекламные бюджеты.

Да, хороший маркетинг всегда работает комплексно. Но если говорить про долгосрочный тренд, значимость цифровой рекламы будет только увеличиваться.

Telegram уже становится супераппом: сегодня это медиа, рекламная платформа, экосистема сервисов, платёжная инфраструктура и пространство для бизнеса

■ Вы много говорите о том, что Telegram становится полноценной бизнессредой. Это одна из причин появления Telegrad?

Вообще идея родилась довольно неожиданно. В какой-то момент я увидел данные по НДС, который Meta платит в Узбекистане. Меня впечатлили эти цифры. Я начал смотреть глубже и понял, какие объёмы денег предприниматели здесь тратят на продвижение через социальные сети. Огромное количество людей запускают рекламу буквально со смартфона.

И тогда возник простой вопрос: если предприниматели готовы самостоятельно запускать рекламу в Meta, почему они не могут так же работать с Telegram?

На тот момент Telegram Ads для многих оставался инструментом для агентств, специалистов и крупных компаний. Вход казался сложным, нужно было разбираться в настройках и технических деталях. Нам захотелось этот барьер убрать. Так появился Telegrad.

■ Что это за продукт?

Когда люди говорят про рекламный рынок, они обычно представляют крупные бренды. Но на самом деле рынок состоит ещё и из тысяч небольших предпринимателей: магазинов, салонов красоты, онлайн-школ, сервисных компаний и локального бизнеса. Именно эти люди часто становятся драйверами роста новых рекламных платформ.

Мы хотели, чтобы предприниматель мог взять телефон, создать рекламную кампанию, пополнить баланс и начать продвижение без необходимости глубоко погружаться в технические нюансы. Потому что большинству предпринимателей неинтересно становиться специалистами по рекламным кабинетам. Им нужно решать бизнес-задачи. Telegrad как раз помогает это сделать, потому что в нём значительно более простой кабинет и сильно сниженный порог входа.

Мы вообще заметили интересную закономерность. Как правило, рынок считает, что будущее — это больше функций, больше настроек и больше возможностей. На практике побеждают продукты, которые делают сложные вещи простыми. Поэтому основная идея Telegrad была не в том, чтобы добавить ещё один инструмент на рынок. Мы хотели сделать Telegram Ads доступным для гораздо большего количества компаний.

■ Каким вы видите Telegram ещё через несколько лет?

Мне кажется, главная ошибка многих компаний сегодня — воспринимать Telegram как обычный мессенджер. Он давно перестал быть просто площадкой для переписки или новостей. Сегодня это медиа, рекламная платформа, экосистема сервисов, платёжная инфраструктура и пространство для бизнеса.

Мы видим рост аудитории, развитие мини-аппов, новые инструменты монетизации и формирование собственной цифровой экономики. Поэтому вопрос уже не в том, станет ли Telegram супераппом. На мой взгляд, он уже движется в эту сторону. Вопрос в другом: насколько быстро бизнес успеет адаптироваться.