Рекламный рынок Telegram в Узбекистане активно растёт

Telegram Ads продолжает быстро расти, а объём свободного трафика остаётся очень большим. Подробнее в интервью Фазлиддина Назирова.

Telegram в Узбекистане стал одной из ключевых площадок для продвижения, но рекламный рынок внутри мессенджера пока далёк от насыщения. Новые форматы объявлений, снижение порога входа и миллиарды доступных показов продолжают привлекать всё больше клиентов. О том, почему Telegram Ads растёт быстрее многих других digital-инструментов и какие возможности сегодня доступны бизнесу, рассказывает Фазлиддин Назиров, исполнительный директор Social Active — официального и эксклюзивного представителя Telegram Ads в Узбекистане.

■ Telegram превратился в полноценный суперапп с огромной аудиторией и собственной рекламной платформой. Как сегодня мессенджер конкурирует с другими каналами продвижения в Узбекистане?

Telegram уже определённо занимает одну из ключевых позиций на этом рынке, мы видим это по объёмам закупки рекламы: рекламодатели активно перераспределяют бюджеты в пользу платформы. При этом они не отказываются полностью от других каналов, продолжая использовать наружную, контекстную рекламу, социальные сети. Просто Telegram всё чаще становится одним из центральных элементов этой системы.

Причина прежде всего в масштабе аудитории. Мессенджером пользуются более миллиарда человек по всему миру. А в Узбекистане, по последним данным, — 26 миллионов. Каждый второй житель страны потребляет контент в Telegram.

Общий трафик просмотров Telegram-каналов в Узбекистане достигает 1,3 миллиарда в сутки. И каждый десятый просмотр — рекламный, то есть за 24 часа получается около 130 миллионов рекламных показов.

Один из кейсов показал почти 200 тысяч показов при CTR 6%: реклама привела 12 тысяч кликов, из которых 9 тысяч завершились запуском бота. Конверсия составила более 70%.

Да, реклама не показывается пользователям с премиум-подпиской. Но их доля во всём мире составляет меньше 2%. И рост объёма рекламы не приводит к заметному увеличению платных подписок, поскольку в целом аудитория Telegram продолжает активно расти и это соотношение остаётся примерно на том же уровне.

Многие маркетологи сегодня считают Telegram ключевым каналом продаж. Потому что значительная часть покупок совершается именно после взаимодействия с рекламой в этом мессенджере. Пользователи ему доверяют, а путь от рекламного сообщения до сделки здесь просто короче, чем на других площадках. Например, внутри платформы работает много ботов, с помощью которых можно заказать доставку, забронировать столик в ресторане или отправить посылку. Это делает взаимодействие с брендом максимально быстрым и удобным.

■ Telegram Ads появился в Узбекистане сравнительно недавно. Как развивалась платформа эти несколько лет?

В мире Telegram Ads как глобальная рекламная платформа заработал в 2021 году, а в Узбекистане — в 2023-м. Первый год оказался довольно сложным: рекламные бюджеты были очень небольшими, особенно по сравнению с российским рынком. Но это было обусловлено в том числе тем, что после блокировки ряда иностранных площадок в России рекламный трафик там начал активно перераспределяться в Telegram. В Узбекистане таких предпосылок не было, и рынок нужно было развивать практически с нуля.

Переломным моментом стали переговоры Тимура Бакиева с Telegram, после чего с 2025 года минимальный CPM (стоимость тысячи показов рекламного объявления) был снижен в сто раз. Это дало заметный эффект: количество рекламодателей выросло в разы, увеличились и рекламные бюджеты.

Стоимость тысячи показов в Telegram Ads формируется по аукционной модели: чем выше ставка, тем выше приоритет объявления и тем быстрее оно получает показы. Сейчас средняя ставка составляет 0,24–0,26 евро.

За это время появились и новые рекламные форматы. Изначально в Telegram Ads были доступны только текстовые объявления. Позже появились премиум-форматы с изображениями и видео, правда, на первом этапе они были доступны далеко не всем. Для использования одного формата требовалось потратить не менее 5 тысяч евро в месяц, а для двух форматов — 10 тысяч евро. Годовая подписка немного снижала этот порог, но он всё равно оставался серьёзным барьером для некоторых компаний. Фактически это было доступно только крупному бизнесу.

Летом 2025 года Telegram снизил обязательные коммиты до тысячи евро в месяц, что привлекло новых рекламодателей из среднего бизнеса. А уже в конце августа ограничения были полностью отменены: изображения и видео в объявлениях стали доступны всем рекламодателям.

■ За последние годы рекламный кабинет Telegram заметно расширился. Какие новые инструменты появились?

Сегодня в Telegram Ads доступны четыре основных вида таргетинга: Search, Bots, Users и Channels.

Target Search — одно из последних нововведений платформы. Этот инструмент работает по принципу поисковой рекламы: рекламодатель задаёт ключевые слова, а пользователь при вводе соответствующего запроса в глобальном поиске Telegram видит рекламу канала или бота.

Для одной рекламной кампании можно использовать до десяти ключевых слов, а количество самих кампаний не ограничено. При желании в качестве ключевых слов можно использовать даже названия конкурентов — этой возможностью активно пользуются компании из фудтеха. У них хорошо развита бот-экосистема, и сами боты пользуются высоким спросом у пользователей.

Допустим, рекламируется фастфуд — в этой нише самые распространённые ключевые слова: «лаваш», «донар», «пепси», «бургеры». Один из кейсов показал почти 200 тысяч показов при CTR 6%: реклама привела 12 тысяч кликов, из которых 9 тысяч завершились запуском бота. Конверсия составила более 70%. Поэтому Search я считаю одним из самых недооценённых рекламных инструментов Telegram Ads.

Ещё один относительно новый формат — Target Bots. В этом случае рекламное объявление размещается в верхней части бота в виде текстового баннера, в который можно встроить и GIF-изображение. Такие объявления показываются только в ботах с аудиторией не менее тысячи активных пользователей в день.

В таргетинге можно выбрать как тематические категории, так и конкретные боты для размещения, включая боты конкурентов. Запретить такую рекламу невозможно, однако можно либо перебить конкурента более высокой ставкой CPM, либо заранее занять рекламное место в собственном боте.

Схожая практика раньше активно использовалась и в Target Channels, когда компании запускали рекламу в каналах конкурентов и соперничали между собой за показы через повышение CPM. Однако ситуация изменилась в 2025 году, когда для Узбекистана минимальная ставка в Target Users была снижена. Стоимость тысячи показов уменьшилась, и после этого 98% рекламодателей начали запускать рекламу именно по пользователям. Это позволило получать больше показов, кликов и переходов при меньших затратах.

Target Channels позволяет запускать рекламу как на всю аудиторию Узбекистана, так и на более узкие сегменты по языку, тематике или же на конкретно выбранный канал. Аналогичные настройки доступны и для Target Users: рекламодатель может выбрать аудиторию по интересам, географии и языку, а объявления будут показываться пользователям со схожими интересами в каналах различной тематики.

Недавно в Telegram появился ещё один рекламный формат — баннеры внутри видео. В этом случае реклама размещается не просто в канале, а в конкретном контенте этого канала. Например, при открытии ролика пользователь видит всплывающий баннер, который не перекрывает просмотр: видео продолжает воспроизводиться. Закрыть объявление принудительно можно через девять секунд.

■ В каких отраслях сегодня активнее всего используют Telegram Ads?

Наиболее активны компании из сферы FMCG — товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. Также много банков, операторов связи, представителей ретейла и фудтеха.

В основном мы сосредоточены на работе с крупным бизнесом. Тесно взаимодействуем с маркетинговыми командами клиентов, сопровождаем рекламные кампании и помогаем решать вопросы, связанные с модерацией, которая в Telegram остаётся достаточно требовательной.

Мы являемся официальными селлерами euro-кабинетов. Самостоятельно открыть такой невозможно — только через официального селлера. Минимальный порог для начала работы с кабинетом — 1000 евро. Те, кто хорошо разбирается в платформе, могут открыть TON-кабинеты самостоятельно. Однако их функциональность существенно ограничена. Например, там отсутствует Target Users — инструмент, который позволяет настраивать показы по городу или региону, интересам аудитории и языку приложения пользователя. Кроме того, через такие кабинеты нельзя рекламировать сторонние сайты и приложения, а CPM в них выше. По совокупности возможностей TON-кабинеты пока сложно назвать полноценной альтернативой euro-кабинетам. При этом мы понимаем потребности малого и среднего бизнеса, поэтому запустили отдельный проект Telegrad, ориентированный именно на этот сегмент.

■ Чем он отличается от классического кабинета Telegram Ads?

Telegrad — это тот же кабинет Telegram Ads, но адаптированный для малого и среднего бизнеса. Главное отличие — значительно более низкий порог входа, всего от 900 тысяч сумов.

Платформа работает по принципу self-service. Пользователь самостоятельно открывает кабинет через Telegram Mini Apps и за несколько кликов может создать и запустить собственную рекламную кампанию. А баланс можно пополнять через Payme или Click.

Функционал Telegrad несколько проще по сравнению с классическим кабинетом, однако все основные возможности для запуска и анализа рекламы сохраняются. Можно так же отслеживать статистику и оценивать эффективность объявлений.

■ Создаётся ощущение, что рынок Telegram Ads в Узбекистане растёт так быстро, что скоро будет близок к насыщению.

Нет, до этого ещё далеко. Новым рекламодателям по-прежнему есть куда заходить — объём свободного трафика остаётся очень большим. Сегодня Telegram в Узбекистане располагает ресурсом примерно в 3,9 млрд рекламных просмотров в месяц.

Для понимания масштаба: по итогам прошлого года наш sell-out составил около 50%. Иными словами, была реализована лишь половина доступного рекламного трафика, тогда как вторая половина по-прежнему свободна. Поэтому пространство для роста сохраняется и потенциал рынка Telegram Ads в Узбекистане ещё далеко не исчерпан.