Kadrda ko‘rinib qoldi

Prodakt-pleysment qanday ishlaydi? Hammasi oddiydek tuyuladi: firma film prodyuserlariga reklama uchun pul to‘laydi – evaziga katta ekranda brendning to‘g‘ridan to‘g‘ri yoki berkitilgan sahnasi ko‘rsatib o‘tiladi. Shunday bo‘lsa-da, aslida turlicha amalga oshiriladi. Ba’zan reklama haqiqiy san’atga aylantiriladi; filmning o‘zi brend yaratadigan paytlari ham bo‘ladi; ba’zida esa “reklama” umuman reklama bo‘lib chiqmaydi. Bir nechta brendlarning kinoda – aka-uka Lyumerlardan tortib “Rik va Morti” gacha – paydo bo‘lishini ko‘rib chiqamiz.

Marketing kashshoflari uchun kino kashshoflari

Kinodagi ilk prodakt-pleysment holati, aslida esa ilk reklama sifatida 1896-yildagi “Shveytsariyada kir yuvish kuni” filmi deb hisoblash qabul qilingan. Uni aka-uka Lyumerlar suratga olishgan deb o‘ylashgan, lekin ular shunchaki o‘z texnologiyalarini darboni Fransua-Anri Lavansh-Klarkka sotishgan.

Lavansh-Klark biografiyasi filmga asos qilib olingan: u fransuz-nemis urushida sanitar bo‘lib xizmat qilgan, keyin esa missiya bilan Misrga jo‘nab ketadi, ko‘rlar uchun ustaxona tarmog‘ini ochadi va ular tomonidan tayyorlangan mahsulotlarni sotgan. 1880-yilda uning Angliyaning eng yirik sovun ishlab chiqaruvchi kompaniyasi bilan tarixiy uchrashuvi bo‘lib o‘tadi. Shu tariqa Lavanshi-Klark Sunlight sovunlarining birinchi xorijiy distribyutoriga aylanadi.

Boshqalardan farqli ravishda u brendni targ‘ib qilishda kinotexnologiyalardan faol foydalangan. “Shveytsariyada kir yuvish kuni” filmida aktrisa sifatida kadrda xotini va qaynisinglisiga rol o‘ynatgan. Film boshida “Sunlight” katta sarlavhasi ko ‘rsatiladi, kir yuvishbjarayonida esa kadrda doim ikki quti sovun – fransuz Sunlight i va nemis Sunlight Safe i namoyish etib turiladi.

Bundan buyog‘iga Lavanshi-Klark yana bir qancha qisqa metrajli filmlarni suratga oldi, ularning  ko‘pchiligida brend nomi lip etib ko‘zga tashlanib qolardi. U filmlarini o‘zining firma kinoteatrida namoyish etgan, u bungacha Shveytsariya qishloq xo‘jaligi yutuqlari ko‘rgazma pavilonlaridan biri bo‘lgan. Sunlight bilan hamkorlik sabab Lavanshi-Klark nafaqat marketing kashshofi, balki Shveytsariyadagi kino kashshofiga ham aylandi.

Ismaloqdan super kuch

1929-yilning 17-yanvarida Nyu-York komiksi bo ‘lmish Thimble Theatre sahifalarida dengizchi  Popay suratlari paydo bo‘ldi. Avvaliga bu ikkinchi darajadagi personaj bo‘lgan, biroq u tez orada kitobxonlarga manzur bo‘ldi va darhol komiksning bosh qahramoniga aylandi. Rassom Elzi Segar, ehtimol, eng noodatiy superqahramonni yaratgandir: uning favqulodda kuchi uning sevimli ismalog‘ida edi.

To‘g‘ri, ismaloq dastlab Amerika ekranlariga 4 yil o‘tib, 1933-yilda chiqqan multfilmda emas, balki jurnalda paydo bo‘lgandi. 1988-yilga qadar multfilm qahramoni har bir qismda bir banka ismaloq yer va shundan keyingina dushmanlarining adabini berardi. Albatta ismaloq ishlab chiqaruvchilar paytdan foydalanib qolishdi: birin-ketin konserva fabrikalari ochildi va ishlab chiqarish kuchaydi. 1937-yilda Kristal-Siti (Texas) shahrida mahalliy firma Popayga atab yodgorlik o‘rnatdi. “Dunyoning ismaloq poytaxti” deb nomlanuvchi Alma (Arkanzas) shahrida esa bunday yodgorliklar soni uchta.

Multfilm ijodkorlari nima sababdan bu o‘simlikni tanlashgani haligacha jumboqligicha qolmoqda. Ba’zi taxminlarga ko‘ra, o‘sha vaqtlarda doktor Ayvan Volf tomonidan 100 gr ismaloq tarkibida 35 milligramm temir moddasi mavjudligini tasdiqlaganidan so‘ng, bu mish-mish ommalashib ketganiga borib taqaladi. Aslida esa doktor xatolikka yo‘l qo‘ygan edi: u vergulni “chalkashtirib” yuborgan, gap 35 emas, balki 3,5 mg haqida ketgan.

Oxir-oqibat, XX asrning ikkinchi yarmida Popay obrazi batamom tijoriylashtirildi. Amerikada tez ovqatlanish restoranlar tarmog‘i va albatta, konservalangan ismaloq markalari uning sharafiga nomlandi. Popayning o‘zi ham turli tovarlarni “reklama qilgan”. Masalan, 1980-yillarning oxirida  suli yormasi reklama roligida tushib, suli uni ismaloqdan ham kuchliroq qilishini “tan olgan”.

Erkak, ayol va Ford

1964-yilda Ford avtomobil zavodi birdaniga ikkita sport avtomobillarini – taniqli qizil rangli Mustang va oq rangli GT40 ni chiqardi. Genri Ford, kompaniya direktori va brendning afsonaviy asoschisining nabirasi, AQSH da yangi modellar reklamasiga alohida e’tibor qaratdi, biroq unga avtomobillarni urushdan keyin tiklanayotgan Yevropaga targ‘ib qilish muhimroq edi.

Oradan vaqt o‘tgach, Ford ning fransuz dileriga o‘sha paytda “Erkak va ayol” filmini suratga olishga tayyorgarlik ko‘rayotgan rejissyor Klod Lelush murojaat qiladi. Ssenariyga ko‘ra, Jan-Lui Trentinyana ijrosidagi bosh qahramon avtopoygachi bo‘ladi. Syomka jarayonlari mablag‘ yetishmovchiligi tufayli og‘ir ahvolga tushib qolgandi – film ham oq-qora, ham rangli tasmada tasvirga olingan, aktyorlar o‘zlarini o‘zlari grimm qilishgan, Lelushning o‘zi filmga operatorlik ham qilgan

Xayriyatki, Ford kartina uchun o‘sha ikkita Mustang va GT40 mashinalarini ajratdi. “Mustang” da bosh qahramon poygadan bo‘sh vaqtlari yurgan, Gt40 da esa Monte-Karlodagi ralli poygalarida qatnashgan. Aytgacha, birinchi “Mustang” ni haydash unchalik oson ko‘chmagan. Yengil avtomobilga o‘rnatilgan kuchli motor sportkar haydovchilarining tajribasini talab etardi. Byerda Lelushga omad kulib boqqan: Jan-Lui Trentinyananing amakisi Moris “Formula-1” musobaqalarida qatnashgan edi, jiyani esa yoshligida avtopoygachi bo‘lishni orzu qilgan, biroq aktyorlik kasbini tanlagan. Syujetga avtomobil brendini singdirib yuborish tomoshabin va tanqidchilarning zinhor ixlosini qaytarmadi, aksincha, kino tarixida prodakt-pleysmentning namunaviy obrazi bo‘lib qoldi.

Bir yarim soatlik reklama

1982-yilda Sovet ekranlarida Leonid Gaydayning mohiyatan davlat lotoreyasining bir yarim soatlik reklamasi hisoblanadigan “Sportloto-82” filmi namoyish etildi. Film firma lototroni fonida Mixail Boyarskiyning “omad mamlakati” haqidagi qo‘shig‘i bilan boshlanadi. Bu davlat buyurtmasi bo ‘lib tuyulishi mumkin, biroq Gaydayning biografiyasidan m,a’lum bo ‘lishicha rejissyor bilan birgalikda Vladlen Baxnov tomonidan yozilgan ssenariyni ikkilanish bilan qabul qilishgan: senzura kadrda manfaatparast yoshlarni ko‘rishni xohlamagan. Yutuq chiptasini izlash haqidagi sarguzasht komediya baribir ishlandi.

Lekin nima sababdna Gayday butun bir filmni lotoreyaga bag‘ishlagan? Aftidan, uning 1970-yillarning oxiridagi favqulodda ommalashib ketganligi sababli: yozgi Olimpiada-80 arafasida har bir adadda 10 milliontagacha chipta chiqarilgan. O‘shanda sotilgan chiptalardan tushgan daromadning yarmi yutuqqa ketgan, boshqasi esa – bosh sport tadbiriga tayyorgarlik jarayonlariga.

Lekin baribir film davlat tomonidan qo‘llab-quvvatlanmaganiga shubhalanmaslik o‘ta mushkul. Ilk sahnaning o‘zidayoq “Sportloto” ga chipta xarid qiling” degan to‘g‘ridan to‘g‘ri chaqiriq yangraydi, qahramonlar bir-biriga qoidani tushuntirishadi va “60 tiyinga 10ta yutishga umid bor, 20 ming rublga ham!” deya uqtirishadi. Biroq, tadqiqotlarning ko‘rsatishicha, kartinadan ekyin chipta sotib olishga bo‘lgan talab oshmagan, to‘g‘rirog‘i tushgan: olimpiada yili mushkul ahvolda qoladi. Filming o‘zi 1982-yilda sovet prokatining lideriga aylandi va tomoshabinlarga manzur bo‘ldi, tanqidchilar esa uni sovuqqonlik bilan qabul qilishdi va Gaydayni o‘zini takrorlaganlikda ayblashdi.

Komediyada boshqa xorijiy va sovet brendlari ham ko‘rsatib o‘tilgan. Masalan, qahramonlardan biri bekatda ikki butilka “Baykal” gazli ichimligini sotib oladi va shunday deydi: “Pepsi kola olmoqchi edim, lekin “Baykal eng zo‘ri!” Rejissyor  uchun brendni shunchaki ko‘rsatib o‘tish emas, balki uni “ovozlashtirish” muhim ahamiyatga ega. Bu Gaydayning doimiy qo‘llaydigan usuli: sovet va xorijiy brendlarni “qarama-qarshi qo‘yish” yordamida rejissyor ijobiy va salbiy, burjuacha qahramonlarni ajratib ko‘rsatadi. Masalan, Mixail Pugovkin gavdalantirgan chayqovchi obrazi “Prima” emas, Marlboro chekadi.

Kir yuvish kukunining jumboqli tarixi

Vitaliy Melnikovning o‘n yillar ilgari, 1972-yilda olingan “Salom va alvido” komediyasi prokat lideriga aylanmadi, biroq xalq e’tirofiga sazovor bo‘ldi: qishloqdagi sevgi uchburchagi haqida so‘zlovchi sodda hikoya ko‘pchilik tomoshabinlarning qalbiga kirib bordi. Shunday bo ‘lsa-da, filmning ommalashuvida faqat uning syujeti emas, balki sahnalarning birida banogoh “Tayd” kir yuvish kukuni aks etgani ham rol o‘ynadi. Bu sahnada qaharamon kichik qizi bilan gaplashib turadi, bu vaqtda esa kadr ortida uning xotini kir yuvayotgan bo‘ladi. Ittifoqo, u qo‘liga eng ko‘rinadigan joyga qo‘yilgan kir yuvish kukuni bilan kadrga tushib qoladi. Zamonaviy tomoshabinlarning e’tiborini klassik reklama usuli emas, balki amerika brendining filmda aks ettirilganligi tortadi. Kazaklar qishlog‘ida yashovchi qahramonning qo‘liga u qayerdan tushib qoldi?

1949-yildan beri Tide brandy o‘z mahsulotlarini 20 dan ortiq davlatlarga distributsiya qila boshladi. Kukunni Sovet Ittifoqiga katta ehtimollik bilan Eron sotgan, ustiga ustak “Tayd” (qadoqda aynan Ruscha transkripsiyada yozilgan) taqchil mahsulot bo‘lmagan. Biroq bu vaziyatda epizodni “Sovet Ittifoqidagi birinchi yashirin reklama” deya e’tirof etish o‘taketgan takabburlikdir. Ehtimol, kir yuvish kukuni kartina rekvizitorlari qo‘liga tasodifan tushib qolgandir.

“Tayd” Sovet Ittifoqida aynan 1970-yillarning boshida paydo bo‘ldi va uning kinodagi “roli” haqiqatdan ham yaxshigina marketingcha yurishga aylanishi mumkin edi. Ko‘p vaqt o‘tmay, “Tayd” butunlay nodir narsaga aylandi: Sovet qo ‘shinlarining Afg‘onistonga tashlanishi tufayli unga ittifoqdosh bo‘lgan Eron kukunni yetkazib berishni to‘xtatdi va “Tayd” SSSR parchalanganidan keyingina original brend ostida yana bozorga qaytdi.

Brend film qahramoni sifatida

Tom Xenks ijrosidagi “Odamlardan yiroqda” filmi qahramoni ssenariyga ko‘ra, FedEx logistika kompaniyasi yetkazib berish xizmati inspektori bo‘lib ishlaydi. Brend nomi va logotipi deyarli butun film davomida tomoshabin ko‘z o‘ngida bo‘ladi: Chak Nolandning Moskvaga xizmat safari chog ‘ida, AQSH ga qaytishda, halokat bilan tugaydigan mash’um parvozda, Nolandning oroldagi hayoti mobaynida. Buni bilgan holda ayniqsa FedEx ning filmga bir tiyin ham to‘lamaganiga ishonish qiyin. Bundan tashqari, kompaniya mutaxassislari suratga olish guruhiga doim maslaaht berib turishgan, FedEx ning ijrochi direktori rolini esa kompaniyaning haqiqiy ijrochi direktori Frederik Smit ijro etgan.

Kompaniya o‘z navbatida tavakkalga ham qo‘l urgan: FedEx firmasiga qarashli samolyot haolaktga ucharagan va bu narsa brendga ta’sir o‘tkazishi haqida bir nima deyish qiyin. Biroq barcha shubhalar uydirma bo ‘lib chiqdi. Kompaniyaning rasmiy izohida film chiqqanidan keyin shunday deyilgan: “Biz buni prodakt-pleysment deb atamaymiz, bu undan-da ortiqroq narsa. FedEx filmda to‘laqonli personaj sifatida namoyon etilgan. Biz unda qahramonga qarshi turgan okean yoki omon qolishga yordam beradigan orol kabi muhim o‘rinni egallaymiz”.

“Meva kompaniyasi”

Tom Xenksning boshqa qahramoni, Forrest Gamp, bekatda bir kampir bilan suhbatlasha turib, qandaydir “Meva kompaniyasi” ga sarmoya kiritganini – aniqrog‘i, buni uning nomidan do‘sti va avvalgi biznesi (qisqichbaqa kompaniyasi) bo‘yicha sherigi leytenant Den qilganini aytadi. Qutidan xatni ola turib, Forrest blanka ustidagi Apple logotipini ko‘rib qoladi. Oqibatda Gamp avvalgi hayotini yashashda davom etadi, erishilgan dividendlar hisobidan esa cherkov va tibbiyot markazi quradi va urushda halok bo‘lgan do‘sti Babbaning oilasini ta’minlaydi. O‘sha vaqtlarda Apple ning yetakchi jahon korporatsiyasiga aylanishini kutish amrimahol edi, demak, taniqli film ijodkorlari yaxshigina bashoratchi ham bo‘lib chiqishdi.

Sousning betakror ta’mi

“Rik va Morti” multfilmining uchinchi fasli unga munosabat ijodkorlarning nazoratidan chiqib ketgan qismidan boshlandi. Unda Rik Sanchez o‘z xotirasi ichida o ‘tmishga qaytadi va McDonald’s kompaniyasi tomonidan1998-yilda “Mulan” multfilmi promo-kampaniyasi doirasida chiqarilgan Sichuan sousini yodga oladi. “Rik va Morti” asoschisi Jastin Royland keyinchalik o‘zi bu uning eng sevimli sousi bo‘lganini tan oladi.

Natijada serial ixlosmandlari McDonald’s ni shu sousni menyuga qaytarishni iltimos qilib yo‘llangan murojaatlarga ko‘mib tashlashadi, internetda esa sousni uy sharoitida qanday tayyorlash haqidagi tavsiyalarga to‘lib ketadi. McDonald’s murosaga boradi va bu sousni naggetslar bilan birga sota boshlaydi, faqat vaqti-vaqti bilan va faqat AQSH hududida. Yaqindagina paydo bo‘lgan sichuan sousi  “ishqibozlari” uzoqqa cho‘zilgan navbatlarda turishar, tiqilinch hosil qilishar va tom ma’noda har bir paketcha sous uchun yoqalashishardi. Alaloqibat, Royland serial ishqibozlaridan tinchlanishlarini rasman iltimos qilib so‘ragan.