Tig‘ ustida yuguruvchi

“Bu yerga kelgan paytimda jomadonimda xavfsiz “Jillett” yotardi,  uning esa 12 dona tig‘i, xavfli cho‘tkachasi bor edi”. Bu Mixail Bulgakovning “Yo‘qolgan ko‘z” hikoyasidan keltirilgan iqtibos. Umuman, “Jillet tizimi ustaralari” bir nechja yuzlab ijod namunalarida keltirib o‘tilgan, ayniqsa, XX asr boshlarida yozilgan asarlarda. U qanday qilib bunday mashhurlikka erishdi?

Siz kimsiz, janob Jillet?

40 yoshli King Jillet kommivoyajer (savdo vositasichi) bo‘lgan. To‘g‘ri, xayolparast edi, biroq XX asr boshida qaysi darbadar savdogar boyib ketishni orzu qilmagan?

U o‘z maqsadlari tomon uzoq yo‘ldan bordi. Ustarani ixtiro qilguniga qadar unda bir nechta patent bor edi, biroq ularni barqaror biznes-modellarga aylantirishning uddasidan chiqmadi. Nogahon, unda xavfsiz ustara yaratish g‘oyasi – shtat tashqarisida joylashgan kichik mehmonxonada uyg‘onib, soqolini olmoqchi bo‘lganida ustaraning o‘tmas tig‘idan terisini kesib olganidan so‘ng paydo bo‘ldi.

Biroq, Jillett dastlab fahmlaganidek, ustarani umuman xavfsiz buyum deb bo‘lmaydi. Bozorda, masalan, Star kompaniyasining mahsulotlari mavjud edi. Biroq ular juda noqulay deb hisoblangan: har safar foydalanib bo‘lgandan keyin tig‘ni tozalash va o‘tkirlashga to‘g‘ri kelgan. Jillettning yangiligi – uning o‘tmaslashib qolganida tashlab yuborish mumkin bo‘lgan arzon va qulay ustarani o‘ylab topganida edi.

Ustaraning avvalgi varianti mukammal emasdi, uning biz hozirgi ko‘rinishda taniydigan prototipga keltirish uchun olti yil kerak bo‘lgan. Ishlab chiqarish 1903-yilda yo‘lga qo‘yilgan. Saqlanib qolgan statistikaga ko‘ra, dastlabki yili kompaniya 51 ta ustara to‘plamini 5 dollardan va yana alohida 168 tig‘ni, 20 donasini 1 dollardan sotgan.

600 million kishi Gillette asboblari bilan soqol oladi

Bir hisobdan, mazkur raqamlar kompaniya  “sarafan radio” (mish-mish orqali tovarni ommalashtirish) orqali mashhurlikka erishish maqsadida o‘z tovarining sezilarli darajada katta qismini tekinga sotganligi bilan izohlash mumkin. Shuningdek, Jillett “sarflov materiallari”ni xarid qilishga ham alohida e’tibor qaratgan. Keyinroq bu strategiyani quyidagicha ifodalashgan: “Unga ustara bering – ular esa sizga tig‘lar olib beradi”.

Shunday bo‘ldi ham. 1904-yilning o ‘zida savdo hajmi 90 ming to‘plamdan ham oshib ketdi. Kompaniya o‘z mahsulotiga patent olishga muvaffaq bo‘ldi va uni faol reklama qila  boshladi. Reklama shiori shunday edi: “Bizning ustara bilan erkaklar har qanday sharoitda – kesishlar va qichishishlarsiz soqol olishlari mumkin”. Hozirda agressiv marketing siyosati deb nomlanadigan tushuncha hisobiga Birinchi dunyoviy kompaniya daromadi muntazam oshib borgan.

Urush va depressiya aro

Birinchi Jahon urushi kompaniya tarixida burilish yasadi. Gillette 3,5 million ustaraga va 36 million tig‘larga buyurtma olishga muvaffaq bo‘ldi. Ishlab chiqarishni oshirish, qo‘shimcha xodimlar yollash va zavodda uch smenada ishlashga kengaytirishga to‘g‘ri keldi. Shu vaziyatda urush harakatlari tugaganidan keyin ham kompaniyaning oyoqda tura olganligi qiziq. Axir ko‘pchilik sobiq harbiylar ustara uchun ularga xizmat vaqtida berilgan tig‘dan foydalanishgan.

1921-yilda patentning amal qilish muddati tugadi va shunga o‘xshash ustaralarni hamma, hatto raqobatchilar ham ishlab chiqarishlari mumkin edi. Gillette bunga tayyor edi va  “takomillashtirilgan” ustarani yaratib, uni eski narxida – 1 dollardan sota boshladi.

20-yillarning oxirida Genri Gaysmanga qarashli  bo‘lgan Auto Strop Safety Razor kompaniyasi Gillette yangi texnologiyalarni qo‘llagan holda tutash kesikli yangi tig‘ni yaratganidan so‘ng, unga qarshi da’vo arizasini ochdi.

Erkak hayoti davomida o‘rtacha 35 soatni soqol olishga sarflaydi

Muammo raqobatchilar bilan kelishilgan holda bartaraf etildi. Biroq Gaysman buxgalteriya hujjatlarini tahlil qila turib, Gillette o‘z daromadini oxirgi besh yil ichida taxminan atigi 3 mln dollarga ko‘targanini Gaysmanning e’tiborini tortadi. Qo‘shimchasiga kompaniya aksiyalari donasiga 125 dollardan 18 dollarga tushib ketgan edi.

Bu ruhiy larza tizimni inqirozga olib keldi. King Jillett president lavozimini tark etdi va 14 oydan o‘tib 77 yoshida vafot  etdi. Gaysman uning yangi rahbari o‘rnini egalladi, Jerard Lambert – kompaniya asoschisining o‘g‘li, “Listerin” ni o‘ylab topgan kishi esa – Gillette’ning prezidentiga aylandi. Lambert kompaniya aksiyalarini besh dollarga oshirish kafolati bilan tekinga ishlashga rozi bo‘ldi. Lekin uning qo‘lidan hech narsa kelmadi. Buyuk Depressiya davri boshlandi. Erkaklar pulni tejashga majbur bo‘lishdi. Oxir-oqibat Lambert 1934-yilda daromadlarni oshirish borasidagi maqsadlariga erisha olmay va kompaniyadan kompensatsiya undirolmagan holda iste’foga chiqdi.

Sport olamiga bir qadam

Kompaniyani yangi rahbar – Kichik Jozef Speng hayotga qaytardi. U hech qanday ahamiyatga molik ulkan chora-tadbirlarni amalga oshirmadi, shunchaki reklama xarajatlarini inqirozdan avvalgi darajada oshirdi. U maqsadli auditoriya vakillarini kuchli xavotirga qo‘ygan kompaniya mahsulotlarini sport musobaqalari vaqtida reklama qilishni o‘ylab topdi. Speng 1939-yilgi Jahon seriyasi radioefirga uzatilayotgan vaqtda noyob reklamani 100 ming dollarga sotish huquqini sotib oldi. Matchlar 7 ta emas, atigi 4 ta edi: “Sinsinatti Redz” “Nyu-York Yankiz” ga qaraganda ancha kuchsiz bo‘lib chiqdi. Gillette World Series Special ustaralar to‘plamining savdosi kompaniya bahosini 4 baravardan ko‘prog‘iga oshirdi.

Keyinchalik kompaniya Amerikaning barcha yirik musobaqalarida tijoriy mahsulotlarni joylashtirishga eksklyuziv huquqni sotib olgan holda bor kuchini reklamaga qaratdi.

Ikkinchi Jahon urushida ham birinchisidagidek, kompaniya davlat buyurtmasiga kun ko‘ra boshladi. Ayni vaqtda Yevropadagi mayda bo‘linmalarda savdo, taxmin qilinganidek, tushib ketdi. Urushdan so‘ng, yangi cho‘qqilarni zabt etish fursati yetdi. Direktorlar kengashi yangi kompaniyalarni sotib olib, biznesni kengaytirish yo‘lini tanladi. Shu tariqa, Gillette 1984-yilda – sharikli ruchkalar ishlab chiqaradigan Paper Mate kompaniyasini sotib oldi.

Bir vaqtning o‘zida biznesning asosiy yo‘nalishlari g‘aflatda qolmadi. 1962-yilda inglizlarning Wilkinson kompaniyasi zanglamaydigan po ‘latdan qilingan ustaralarni Qo‘shma Shtatlarga eksport qila boshladi. Uilkinson korroziyaga chidamli zanglamaydigan po‘latni charxlash imkonini beruvchi polimer qoplama ishlab chiqdi. Amerikalik ishlab chiqaruvchilar Schick hamda American Safety Razor ham zanglamaydigan po‘latdan yasalgan tig‘larning turlicha  talqinlarini bozorga olib kirdilar.

1910-yilning boshida 5$ dan sotilgan har bir ustara asbobining 25 senti reklamaga ketgan. Keyinchalik bu ulush yana oshgan

Gillette’da esa bunday tig‘lar yo‘q edi. Shu sababli ham 60-yillarning o‘rtalarida daromad pasaya boshladi. Gillette bozordagi ulushining ahamiyatli qismini oddiy va sinalgan uslubda – reklamani ko‘paytirish hisobiga tikladi.

1980-yilda Gillette fransuzlarning Bic kompaniyasi bilan ancha jiddiy ziddiyatni boshidan o‘tkazdi. Bu kompaniya boshlanishiga o‘zining bir martalik arzon ruchka va zajigalkalari yordamida Amerika bozorini faol egallay boshlagan edi. O‘sha vaqtlarda Cricket kompaniyasiga egalik qilayotgan Gillette bozorda raqobatga bardosh bera olmadi: uning mahsulotlarining narxi qimmatroq edi. Bic o‘zining super-arzon ustaralari bilan hujumga kirishganida esa Gillette sarmoyadorlarining asabi o‘ynay boshladi. Toping-chi, rahbarlar nima qilishdi? To‘ppa-to‘g‘ri, tag‘in marketingga pul tikishdi.

Yangi zamon – yangi ustara

1989-yilning oktabrida Gillette soqol olishning sensorli tizimi: yuz shaklini qayta tiklovchi maxsus prujinalarni ommaga havola etdi. Bu yana bir inqilob edi. Tig‘larni ishlab chiqarishga kompaniya 200 mln dollar, reklamaga esa 100 millionlab dollar sarfladi. Erkaklar va ayollar uchun mo‘ljallangan ustaralar savdosi o‘sha yili 500 mln dollarga ko ‘tarildi.

1998-yilda kompaniya hozirda ham ko‘pgina davlatlarda ommalashgan navbatdagi yangilik – Mach 3’ni chiqardi. Endilikda tig‘lar 2ta emas, 3 ta – har bir tig‘ teriga yaqinroq borishi uchun burchak ostida joylashtirilgan va bu kalta qillarni ham ortiqcha kuch sarflamagan holda olish imkonini bergan.

$57 mlrd – Procter & Gamble 2005-yilda shu summaga Gillette’ni sotib olga

35 patent bilan himoyalangan Mach 3’ning butun tizimini faqat bozorga chiqarishning o‘zi Gillette’ga 35 mlrd dollarga tushdi. Bir hisobda, shu sababli ham 1998-yilda Gillette’da oxirgi o‘n yillikdagi eng yomon ko‘rsatkichlar qayd etildi. Shu yilning uchinchi choragining o‘zida savdo hajmi 15% ga tushib ketdi. Xodimlarni qisqartirish va yot bizneslardan voz kechishga to‘g‘ri keldi, biroq bu ham aytarli yordam bermadi. Gillette’ning past ko‘rsatkichlari 1999-2000-yillarda ham davom etdi. Faqat 2004-yilning birinchi choragiga kelib Gillette daromadning 43% ga ko‘tarilganini ma’lum qildi, uning asosiy qismiga esa Mach 3 va Venus Systems’ning erkaklar va ayollar ustaralari hisobiga erishilgandi.

Kompaniya hayotidagi so‘nggi favqulodda hodisa 2005-yilda sodir bo‘ldi. Oktabr oyida ikki gigant kompaniya – Gillette va Procter&Gamble birlashdi. Bu qo‘shilish natijasida Gillette kompaniyasi barham topdi. Endilikda Gillette – shunchaki iste’mol tovarlarini ishlab chiqarish bo‘yicha jahon lideri sanaluvchi katta transmilliy xolding brendlaridan biri xolos.