To‘g‘ri hissiyot

IKEA 2023-yil oxirida Shukronalik kunini vazni 4,5 kilogrammlik ulkan teftellarni tayyorlagan holda nishonlashga ahd qildi (eslatib o‘tamiz, ushbu mebel brendi faqat o‘z do‘konlarida tatib ko‘rish mumkin bo‘lgan teftellari bilan nom qozongan). Biroq, teftellar soni juda kamlik qildi. Ayrim teftellar IKEA do‘konlarining o‘zida sotildi, yana bir qanchasi esa katta shov-shuv bilan brendning ijtimoiy tarmoqlarida o‘ynaldi.

Nima sababdan ular ko‘proq tayyorlanmagan, degan savol tug‘iladi. Biroq, bunda hammasi to‘g‘ri qilingan. Bugungi kunda biron-bir loyiha ma’lum ko‘rinishdagi merchni (attention merch – “e’tiborni jalb qiluvchi merch”) tashkil qilganida, uni bir qancha/o‘nlab birliklardan ortiq “ko‘paytirishdan” hech qanday ma’no yo‘q.

Tasavvur qiling, qaysidir kompaniya merch sifatida momiq quyonchalarni tayyorlashga qaror qiladi. Aytaylik, 5000 dona quyoncha. Kompaniya ajoyib suratni oladi (kadrga, aytaylik, uchta quyoncha kiritiladi), bu surat qayta-qayta postlanadi, ajoyib quyonchalar haqida yoziladi; va avval kompaniya haqida hech narsa bilmagan odamlar endi uni bilib oladi. Biroq savdo nuqtalarida joylashtirish, yetkazib berish, omborda saqlash, balansga qabul qilish bilan bog‘liq murakkab muammolar yuzaga keladi… Kompaniya, albatta, qanchadir foyda ko‘radi, ammo bu uning yo‘nalishi emas va muammolar foydaga nisbatan ko‘proq bo‘ladi.

Endi kompaniya atigi uch dona katta momiy quyonni tayyorlaganini tasavvur qilaylik. Ajoyib surat olinadi (kadrga yana o‘sha uchta quyon kiritiladi!), surat yana qayta-qayta postlanadi, kompaniya esa aynan shu uch dona quyondan quyidagicha foydalanadi:

1. Bittasi quyonlar haqida voqealarni yozish taklifi bilan ijtimoiy tarmoqlarda o‘ynaladi. O‘nta eng yaxshi hikoya e’lon qilinadi.
2. Ikkinchisi qandaydir mashhur hayriya jamg‘armasi hamkorligida onlayn-auksionda sotiladi.
3. Har yilgi “Momiq quyoncha” mikromukofoti ta’sis etilib, kimdir ommaviy taqdirlanadi.

Natija xuddi besh mingta quyondan olingan foydaga teng bo‘ladi, – faqat ovoragarchilik ancha kamayadi. Shu o‘rinda eslatib o‘tish kerakki, bu mulohazalarning barchasi – attention merch haqida! Bundan tashqari, esdalik merchi, mansublik merchi va hokazolar ham mavjud… Biroq bu mutlaqo boshqa hikoya.

“Tinchlanishni o‘rganish uchun”. “Yutqazishni o‘rganish uchun”. “Yo‘qotishni o‘rganish uchun”. Monopoly o‘zining yangi kampaniyasida mahsuloti qadriyatini butunlay o‘zgartirdi: “biz bolalarga haqiqiy hayotda asqotadigan ishbilarmonlik ko‘nikmalarini o‘rgatamiz”dan “biz bolalar uchun kuchli hissiyotlarning xavfsiz makonini yaratamiz va ularni yengishni o‘rganish imkoniyatini beramiz”ga.

Bu tom ma’noda juda omadli yurish ekanligining sabablari:

1. O‘yin eskirib, ota-onalarning yangi avlodi orasida ommaviyligini yo‘qotayotgan edi, joriy kampaniya esa har holda Monopoly haqida eslashga va so‘zlashga undadi.
2. Posterlardagi bolalarning norozi qiyofalari tarmoqda muhokamalar avj olishiga sabab bo‘ldi – shu tariqa Monopoly katta qamrovni qo‘lga kiritdi.
3. Bu kampaniya brendni kuzatuvchi barcha odamlarga uning o‘zgarishga tayyorligini ko‘rsatdi.

2023-yilning iyul oyida Fiat kompaniyasi bosh direktori odamlarning ko‘z o‘ngida o‘zining kulrang mashinasida Liguriyadagi bosh maydonlardan birining o‘rtasida olovrang bo‘yoq solingan ulkan idishga botirildi. Shu tariqa kompaniya endilikda “zerikalik kulrang avtomobillarni” ishlab chiqarmasligini e’lon qildi. Italiya harakat joyi sifatida tanlanishining sababi ushbu mamlakat ham “rang-barang” ekanligidadir!

Kampaniyaning uchta tarkibiy qismiga e’tibor bering:

1. Bosh direktorning ishtiroki – kuchli yurish: mohiyatan, kompaniya yirik biznes-e’lonni amalga oshirmoqda va unda rahbardan yaxshiroq so‘zlovchi bo‘lishi mumkinmi? Bu holat butun voqeani marketing stunt (reklama hiylasi) toifasidan business decision – yaxshi o‘ylangan va mas’uliyatli, ammo o‘yin shaklida aks ettirilgan yechim toifasiga o‘tkazadi.
2. Ssenariy yaxshi shakllantirilgan: yorqin Italiya, yorqin yechim, yorqin rang, yorqin shou bog‘langan. Buni noto‘g‘ri tushunish yoki unutish imkonsiz.
3. Bu Fiat darajasi uchun yetarlicha kamxarj kampaniya: bitta mashina, bitta idish, bir dublda suratga olish. Biz bunday hiylani tayyorlashga qancha vaqt sarflanganini yaxshi tushunamiz, ammo Fiat darajasi uchun bu xarajatlar va natijaning juda samarali nisbati.

Ijtimoiy kampaniyalar

“Bugun Angliya tomon yo‘l olamiz!” Daniyada bir necha yil muqaddam ikki g‘ildirakli transportda harakatlangan vaqtda shlem kiyish zaruratiga doir ijtimoiy rolik suratga olingan. Voqea erta O‘rta asrlarga ko‘chirilgan: vikinglar qabilasi ingliz yerlariga hujum qilishga otlangan, ammo ularning sardori shlem kiyishdan bosh tortadi: go‘yoki “shlem unga halaqit qilarkan” va unda ahmoqona ko‘rinarkan. Qolgan barcha (hattoki kichik o‘g‘li ham) yo‘lboshchini shlem kiyishga undaydi, chunki shlemsiz jangda halok bo‘lishi muqarrar.

Ijtimoiy reklamada ko‘pincha “ma’noviy ko‘rlik” muammosi aks etadi: bizga yetkazishga urinilayotgan xabar yuz marta takrorlangan va mutlaqo oddiy bo‘lib ko‘rinishi mumkin (“Shlemsiz yurish xavfli!”), shu bois odamlarni unga e’tibor qaratishga majburlash juda qiyin. Buni uddalashning ikki asosiy yo‘li bor:

1. Eski xabar — yangi axborot: bunday ijtimoiy kommunikatsiyada bizni, masalan, shlemsiz harakatlanish oqibatida kovidga nisbatan ko‘proq odamlar halok bo‘lishi haqida xabardor qilishga (diqqat: bu fakt misol tariqasida o‘ylab topilgan!) va shu tariqa xabarga yangicha ma’no bergan holda “ma’noviy ko‘rlik” ta’sirini yo‘qotishga urinadilar. Bu usulning ko‘pincha uchraydigan muammosi shundaki, yangi axborot xavotirli ko‘rinadi va ongimiz unga ochilish o‘rniga, ko‘proq undan himoyalanadi.
2. Eski ma’no — yangi mohiyat: bu holatda xabar o‘zgarmaydi, balki u dolzarb tus oladigan vaziyat butunlay qayta anglanadi. Masalan, bizga pochtalon Pechkinga faqat velosiped emas, balki shlem sovg‘a qilinganida, u shoxlarga boshi bilan kamroq urilib, mehribon va aqlli odamga aylanishi mumkinligi ehtimolini aytishadi.

Vikinglar haqidagi rolik yaratuvchilari aynan ikkinchi yo‘lni tanlagan. Bundan tashqari, rolik quyi ijtimoiy bosimni legitimlashtiradi: o‘ta mohir bayker bo‘lishingdan qat’iy nazar, qo‘l ostingdagi odamlar va hattoki farzandlaring ham xavfsizlik qoidalariga amal qilishingni talab qilish huquqiga ega.

“CEO’ni tasavvur qiling. Bu erkakmi?” Yaqinda Londonda CPB agentligi tomonidan o‘tkazilgan yana bir ijtimoiy kampaniya (bilbordlar). U har bir odam genderga xos qarashlar baribir hayolimizda mavjudligini tushunib yetishiga imkon beradi. “O‘zingiz haqingizda nima o‘ylashingizdan qat’iy nazar, genderga oid qarashlar boshimizda o‘rnashgan!” deya baland ovozda hayqirish o‘rniga, odam birgina savol bilan o‘sha qarashlar mavjudligiga ishontirilmoqda.

“Bu yerda, oyoqlaring ostidagi plakat seni ko‘rishga undaydi. Bu yerda, oyoqlaring ostidagi uysiz o‘smir qadamingni tezlashtirishga undaydi”. Bu bir necha yil avval Buyuk Britaniyada o‘tkazilgan kampaniyaning reklama posterlaridan biridagi yozuv: barcha posterlar uysizlar vaqt o‘tkazadigan yoki tunab qoladigan joylarda joylashtirilgan.

Bunday poster ikki xil hissiyotni hosil qilishi mumkin va buning sababi quyidagicha. Aybdorlik va uyalish (“sen, munofiq, shunchaki o‘tib ketmasdan, balki qadamingni ham tezlashtirasan”) – markaziy auditoriya bilan ishlashda, ayniqsa masala ijtimoiy kampaniyalarga borib taqalganida, juda xavfli vositalardir. Uyat hissi yaxshi ilhomlantiruvchi emasligi foydasiga beshta sabab:

1. Biz noto‘g‘ri hissiyotni yuzaga keltiramiz – va iste’molchi undan chalg‘iydi. Insonning har qanday shakldagi haqoratomuz fikrga birlamchi munosabati (jumladan, uni uyaltirishga urinishda) – qarshilik ko‘rsatish va o‘zini oqlash istagi bo‘lib, u hayolida aynan shuni amalga oshiradi, kampaniya maqsadi esa unutiladi.
2. Bugungi iste’molchi – ko‘p narsani ko‘rgan va biladigan odam; u uyat bilan bog‘liq arzimagan hiylani bir zumda tushunishi mumkin. Natijada kampaniya yaratuvchilari uyaltirilgan odamlar o‘rniga, ranjigan odamlarga ega bo‘ladi.
3. Uyat “qisqa masofaga” ishlaydi; “uzoq masofaga” og‘riq va ranjish esda qoladi. Hattoki aynan hozir iste’molchini chuqurga tushishga majburlay olgan bo‘lsak ham, brend bilan bog‘liq salbiy xotiralar yodda qolishi mumkin.
4. “Uyaltiruvchi” reklama ko‘pincha oddiy va zerikarli bo‘lib chiqadi: ommaviy uyat mexanizmlari ko‘pincha siyqasi chiqqan bo‘ladi.
5. Odatda uyat odamni yaxshi narsalarni loyiq emasligi haqida o‘ylashga majbur qiladi. Unda o‘zining “yoqimsiz muammosi”ni hal qilishga har qanday istak yo‘qolishi ham mumkin.

Arxivdan olingan yaxshi reklama

“Aslida o‘zingizga kattaroq karavotni sotib olasiz”. Ushbu eski reklamada selling point – noyob sotuv taklifi yaxshi shakllantirilgan.

Bu yerda uch narsa e’tiborga loyiq:

1. Bu xabarning itlar uchun mo‘ljallangan karavotlar reklamasidagi odatiy xabarlardan (yumshoqlik va qulaylik, yoqimlilik, ekologik materiallar va h.k.) qanchalik farq qilishi.
2. Bu xabarning mijozning itiga emas, balki uning o‘ziga qanchalik yo‘naltirilganligi: itingizga emas, shaxsan sizga yaxshi bo‘ladi. Itingizni qanchalik yaxshi ko‘rmang, bu xabar kuchliroq.
3. Muammo qanchalik aniq “ushlangan” va qanchalik mohirona namoyon etilganligi: it endi siz bilan uxlab, karavotning yarmini egallab yotmaydi.

1941-yil. Kanada hukumati fuqarolarni pul tejashga chaqiradi: “Agar bu senga kerak bo‘lmasa… Xarid qilma!” Maqsad – harbiy harakatlar davrida front uchun mablag‘ ajratishga yordam berib, narxlar o‘sishi va qora bozor kengayishiga to‘sqinlik qiladigan qat’iy tejamkorlik rejimiga rioya qilishdan iborat.