Цена извинений: когда бизнесу лучше промолчать

Почему извинения перед клиентами могут снижать доверие и продажи, сообщает Harvard Business Review.

Современные технологии позволяют компаниям отслеживать сбои в обслуживании в реальном времени и оперативно реагировать — в том числе автоматически извиняться перед клиентами. Однако новое исследование показывает: такая стратегия может работать против бизнеса.

Авторы работы, специализирующиеся на инновациях в сфере услуг и управления клиентским опытом, провели серию экспериментов, включая масштабное полевое исследование с сервисом доставки еды. Результаты оказались неожиданными: клиенты, получившие извинения за небольшие задержки, реже возвращались, меньше тратили и откладывали повторные покупки.

Причина — в психологии восприятия. Извинение привлекает внимание к проблеме, о которой клиент мог даже не знать. Более того, оно сигнализирует: произошёл сбой по вине компании. В результате снижается удовлетворённость, доверие и готовность рекомендовать сервис.

В одном из экспериментов нейтральное уведомление о задержке без извинений не влияло на восприятие сервиса. А вот извинение — снижало его. При этом эффект сохранялся независимо от масштаба проблемы.

Тем не менее извинения не всегда вредны. Они работают, когда клиент уже знает о проблеме — например, если заказ не доставлен или пользователь сам пожаловался. В таких случаях извинение усиливает ощущение честности и заботы.

Главный вывод исследования — компаниям стоит не просто извиняться чаще, а делать это стратегически. Важно учитывать, заметил ли клиент проблему, была ли жалоба и есть ли юридические риски.

Иначе даже благие намерения могут стоить бизнесу десятков тысяч долларов и подорвать лояльность аудитории.