С тебя подписка: разбор бизнес-феномена

Рассказываем, почему весь мир охотно «подписался» на подписки и что с этим может быть не так.

В конце 2023 года в журнале Forbes торжественно объявили: будущее бизнеса — за платными цифровыми подписками. В самом деле, сейчас тяжело встретить человека, который не был бы подписан на какой-либо онлайн-сервис или ресурс, будь то платформа для просмотра кино, онлайн-библиотека или обыкновенная соцсеть с расширенными возможностями.

Чем именно выгодна подписная модель? Эксперты утверждают, что она позволяет обеспечить долгосрочную пользовательскую лояльность и выработать у клиентов приверженность конкретному бренду. Для многих пользователей удобно, что деньги списываются автоматически, а дополнительная выгода для самих сервисов заключается в том, что клиенты часто забывают отменить надоевшую или ненужную подписку.

В случае с медиа подписчиков часто привлекает возможность получить доступ к огромным библио-, фоно- или медиатекам за относительно маленькие в сравнении с их размером деньги. Также набирает популярность модель универсальной подписки. Например, Яндекс Плюс включает в себя подписку на музыку, книги, кино и сериалы. Также пользователям достаются повышенный кэшбек, больше места в облачном хранилище и скидки на другие сервисы Яндекса: например, такси и доставку. 

Чаще всего платная подписка даёт пользователю либо эксклюзивный контент, либо больше возможностей для взаимодействия с той или иной платформой. Подписка на YouTube, например, позволяет прослушивать видео в фоновом режиме, сворачивать, выключать экран, а также скачивать видео — правда, храниться они будут в самом приложении. Также премиум-пользователи YouTube не видят рекламу. То же верно, например, для премиум-пользователей Telegram: хотя никакого совершенно нового контента им не достаётся, свои обычные каналы можно читать без рекламных постов.

Также в вышеупомянутой статье журнала Forbes справедливо отмечается, что сегодня подписные сервисы всё реже и реже позволяют пользователю отказаться от рекламы полностью. Вместо этого предлагаются другие возможности: например, уменьшение количества рекламы или её персонализация. Любопытно, что YouTube, несмотря на полное отсутствие рекламы в премиум-режиме, критикуют за то, что бесплатным пользователям фактически выламывают руки количеством и назойливостью рекламы.

Ограничены в этом смысле и возможности создателей видео: так, выбрать, когда именно будет проигрываться реклама, бывает нельзя, и в середине видео с расслабляющей музыкой можно заработать сердечный приступ от внезапно включившегося громкого рекламного ролика.

***

Разумеется, один из самых ярких кейсов, запустивших тренд на цифровые подписки, — медиагигант Netflix, начинавший как онлайн-альтернатива кабельному телевидению. И если поначалу библиотека Netflix состояла только из «чужого» контента (точно как на телевидении), то успех платформы позволил им со временем начать производить собственный контент. Так, в 2013 году вышел первый в истории сериал, полностью спродюсированный на онлайн-платформе, — политический триллер «Карточный домик».

За прошедшие с тех пор десять лет объём оригинального контента на платформе вырос во много раз. Любопытно, что если изначально ставка делалась на высокобюджетные сериалы, которые могут попасть в номинации престижных премий (а по поводу фильмов Netflix долгое время шли дебаты, «настоящие» ли это фильмы и стоит ли включать их в номинации на «Оскар»), со временем планка качества сильно снизилась. Сейчас к наиболее популярной продукции платформы относятся реалити-шоу.

На конец 2024 года количество пользователей Netflix насчитывает уже более 280 миллионов человек. Отметим, впрочем, что очень скоро сервис планирует перестать публично озвучивать количество пользователей.

Другой показательный кейс — газета The New York Times. В 2012 году тогдашний глава медиахолдинга Марк Томпсон пришёл к выводу, что нужно сделать ставку именно на цифровые подписки. На тот момент газета получала прибыль от рекламы и подписок — в бумажной и онлайн-версии. Рекламный доход, как и доход от подписок на бумажную версию газеты, становился всё ниже.

На одном уровне оставалась лишь прибыль от онлайн-подписок — у газеты не так давно появился контент за так называемым «пейволлом», а именно доступный только платным пользователям. Томпсон решил, что развиваться нужно именно в этом направлении, предположив, что в век фейков и некачественной журналистики многим захочется платить за «реальные» новости, написанные профессионалами.

Решение оказалось верным. С момента запуска в 2011 году прибыль от онлайн-подписок выросла от 47 миллионов в год до невероятных 979 миллионов в год к 2022 году. Сейчас онлайн-подписки — это более 40% ежегодного дохода газеты, и это при том, что от традиционной рекламы издание так и не отказалось. Любопытно также, что подписки оказались стабильным источником прибыли даже в ковидные времена.

***

Разумеется, несмотря на впечатляющие «истории успеха», у цифровых подписок немало подводных камней, большинство из которых связаны с отношениями между клиентами, платформами и авторами контента. Во-первых, подписных сервисов сегодня банально слишком много. Так, в США с Netflix конкурируют с десяток платформ, каждая из которых предлагает собственный набор контента — в том числе эксклюзивного.

Но позволить себе подписку на все из них средний пользователь просто не в состоянии, тем более что цены неумолимо растут. Подсчитано, что средний американец тратит на всевозможные подписки около 300 долларов в месяц — и даже если в других странах цифра не столь велика, сложив подписки с другими ежемесячными платежами (например, коммунальными, за услуги связи и проч.), можно получить круглую сумму. Обилие подписных сервисов уже стало поводом для мемов — как и попытки медиагигантов привлечь внимание к своим услугам бесконечными слияниями и переименованиями сервисов.

Во-вторых, пользователям зачастую не нужны все сервисы из большой универсальной подписки — например, того же Яндекса. Но гибкости в выборе сервисов чаще всего нет и на цене подписки это отображается. В результате пользователи резонно чувствуют, что ненужные услуги им попросту навязываются.

В-третьих, вызывает недоверие и раздражение невозможность легко отказаться от подписки. Пользователи, которые решили попробовать тестовый бесплатный месяц того или иного сервиса, вынуждены заранее ввести свои платёжные данные и самостоятельно следить за тем, когда бесплатное время истечёт. Более добросовестные сервисы об этом напоминают, но делают так далеко не все.

Постоянным пользователям не легче: всё чаще возникает ситуация, когда кнопка отписки неочевидна, спрятана где-то глубоко в настройках или ведёт не к отписке, а к заполнению опросов о причинах недовольства сервисом, предложениям скидок и так далее. Эта недобросовестная бизнес-практика называется roach motel, или ловушка для тараканов: туда попасть очень легко, а обратно выбраться уже не получится.

С этой точки зрения примечателен кейс всё той же газеты The New York Times, подписаться на которую можно в один клик, а отписываться придётся долго и нудно. Чтобы найти кнопку отписки, нужно внимательно прочитать несколько экранов подряд, пока вы наконец… нет, не увидите кнопку отписки, а узнаете, что отписаться можно только через живой разговор с техподдержкой (и только в рабочее время!) или через онлайн-чат, где сотрудник будет упорно уговаривать вас не уходить.

(Здесь нужно отметить, что в США совсем недавно был принят закон, согласно которому хозяева цифровых сервисов обязаны сделать процесс отписки максимально простым и прозрачным — без переспрашиваний и ложных перенаправлений. Время покажет, воспользуются ли этой практикой другие страны.)

Наконец, есть и другие практики, которые разочаровывают пользователей и понижают ту самую пресловутую лояльность бренду. Пару лет назад Netflix объявили, что больше не разрешат подписчикам делиться паролями от аккаунтов. С одной стороны, это привело к росту количества уникальных подписчиков. С другой стороны, решение было воспринято пользователями крайне негативно — ведь речь чаще всего шла о том, что несколько человек из одной семьи, проживающих вместе, могут поделиться паролем и пользоваться одним аккаунтом. Теперь же подписки нужно было оплачивать отдельно. Такой шаг был расценен как жадность Netflix и неуважительное отношение к своим пользователям, в том числе многолетним.

Другой сомнительный аспект подписных сервисов — отношение непосредственно к авторам контента. Хорошо известны претензии музыкантов (в том числе с мировой известностью) к Spotify: за каждое прослушивание сервис платит авторам музыки максимум полцента. А с 2024 года Spotify и вовсе перестали отчислять что-либо авторам, чьи композиции не набирают больше тысячи прослушиваний в год — причём для засчитанного «прослушивания» композиция должна воспроизводиться минимум тридцать секунд. Разумеется, для пользователей выгодно иметь доступ к огромной фонотеке, но, с точки зрения музыканта, гиганты вроде Spotify — монополисты, диктующие несправедливые правила.