Тренды. Будущее уличной рекламы

Уличные баннеры — одна из первых форм рекламы, которая существует и развивается по сей день, а также успешно адаптируется к технологическим инновациям. Они стали популярны после изобретения литографии в 1790 году. А первая запись об аренде рекламных щитов была сделана в 1867 году, когда этот вид рекламы уже начал превращаться в отдельный бизнес. Современная наружная реклама включает в себя несколько подвидов, в зависимости от технологического функционала, и именно благодаря широкому выбору опций индустрия продолжает привлекать инвестиции.

Несмотря на пандемийное падение почти на 27% от общего объёма отрасли в мире, сфера наружной рекламы, например, в США обещает снова вырасти в 2023 году. В 2003-м наружные баннеры составляли всего 2% рынка рекламы. К 2010-му объём вырос более чем на 10%. К 2023 году он составил почти треть от общеканальной закупки по всему миру, и прогноз обещает ежегодный прирост на 5%.

Рекламная индустрия Узбекистана очень молода, однако количество баннеров постоянно растёт. Сегодня насчитывается более сотни компаний и предприятий, которые работают в этой сфере. Согласно статистике, доля уличных баннеров на узбекистанском рынке рекламы колеблется от 22 до 25% (данные raqobat.gov.uz). Основная же проблема нашего рынка наружной рекламы — большое количество нарушений в установке рекламных щитов, а главное — незаконное размещение таких сооружений.

Согласно постановлению Кабинета Министров № 104 «О регулировании рынка наружной рекламы», в стране в 2021 году было зарегистрировано 12 318 конструкций наружной рекламы, но 18,2% из них (17,4% в Ташкенте) были размещены незаконно. 7 июня 2021 года принят закон «О размещении наружной рекламы», призванный регулировать отношения в сфере рекламы и защищать потребителей от вводящей в заблуждение рекламы. Также Госкомконкуренции Узбекистана разработал проект-постановление о сфере урегулирования размещения наружной рекламы.

Тем не менее число баннерных мест неуклонно растёт, и назревает необходимость двустороннего соглашения об эффективности, а главное — разрешённой плотности ярких экранов на дорогах и улицах.

От напечатанного баннера к электронному экрану

Важно отметить, что общемировой и местный локальный рост этой отрасли происходит именно благодаря технологической инновации, которая дала возможность заменить напечатанный плакат на электронный экран. Это позволило динамично менять рекламу, показывая несколько баннеров друг за другом, а сам видеоформат расширил границы креативности. В Узбекистане ГУП «Архитектурно-планировочное бюро» является главным органом-регулировщиком, следящим за тем, чтобы оснастить ташкентские рекламные конструкции цифровыми дисплеями.

Это не совсем неочевидно, но затраты на обслуживание дисплеев значительно дешевле, чем обычных напечатанных баннеров, вне зависимости от погоды и их объёма. Однако вопрос о разрешённой плотности экранов станет, скорее всего, ещё более актуальным: световые дисплеи гораздо навязчивее и могут мешать жителям близлежащих домов. Одним из решений может стать правильная оценка эффективности каждого баннера в объёмах принесённых продаж, потому как сейчас они порой ставятся на одни и те же места в большом количестве.

Онлайн-аукцион за рекламу на баннере

Если обратиться к мировому опыту, важно упомянуть электронную аукционную систему размещения (Programmatic Real Time Bidding). С её помощью в 2013 году автоматизировали процесс покупки, а главное, стабилизировали ценовой потолок. RTB — это автоматизированный аукцион для приобретения отдельных объявлений или показов, когда два и более рекламодателя в режиме реального времени «торгуются» за показ креатива, причём происходит это в считанные секунды.

Выигрывает, конечно, тот, кто предлагает больше, однако цены конкурентов засекречены во избежание демпинга (такая же система давно применяется в закупке интернет-рекламы).

Наружная реклама в США и Европе уже весьма успешно адаптировалась к аукционной программе. К примеру, рекламодатели и агентства имеют единый портал-платформу для онлайн-покупок баннеров, где они могут предварительно сравнить общую «проходимость» мимо баннеров и, соответственно, цену каждого из них.

Выстроить местную эко-платформу подобного типа взялось агентство Wunder Digital, которое запускает акселератор для стартапов в сфере AdTech, а именно в Digital Out of Home (DOOH). Кроме того, с 1 марта 2023 года в Ташкенте утвердили решение о выдаче сертификата E-auksion всем электронным баннерам. Это создаст реестр всех разрешённых мест для наружной рекламы в городе.

Благодаря такому реестру и платформе DOOH рекламодатели смогут закупать наружную рекламу автоматически, без бюрократических проволочек, и сразу оплачивать услугу. В свою очередь, каждый легальный баннер будет подключён к Wi-Fi: это поможет мгновенно размещать купленный креатив и точно рассчитывать количество показов рекламы каждого рекламодателя.

Таргет баннеров в реальном времени

Следующая инновация в наружной рекламе — возможность таргетировать баннеры в реальном времени и оценивать эффективность инвестиций с помощью мобильных данных.

Мобильные операторы постоянно собирают данные своих абонентов, а затем перепродают эту информацию. К примеру, компания VEON AdTech, открывшая недавно штаб-квартиру в Ташкенте, занимается как раз сбором, обработкой и анализом данных пользователей Beeline. Такие данные можно активно применять и в RTB-решениях для наружной рекламы.

По оценке Министерства по развитию информационных технологий и коммуникаций Узбекистана, количество интернет-пользователей в стране постоянно растёт и уже достигло 22,6 млн человек (64% населения), а согласно отчёту Hootsuite, до 75% трафика в Узбекистане идёт именно с телефонов.

Собранные данные сотового оператора позволят определить количество показов и «уникальных» зрителей каждого баннера. Например, сколько раз человек прошёл мимо баннера около метро «Минор» или сколько человек в целом увидели этот баннер в течение недели или месяца. Отсюда можно выявить точки с наибольшей или наименьшей проходимостью, а значит, и первые выводы об их эффективности.

Затем собранные идентификационные номера устройств — телефонов, хозяева которых передвигались мимо установленного баннера и имели большую вероятность посмотреть на наружный баннер, — будут переданы аналитикам. Те, в свою очередь, сопоставят эти данные с конверсиями через ритейл-приложения или сайты магазинов (к примеру, Makro или Korzinka). Так они смогут выявить какие-то связи и зависимости между проходом мимо баннера и совершённой затем покупкой продукта. Такой же процесс активно используется ритейл-гигантами Amazon и Walmart, а за обогащение и сопоставление данных отвечают такие компании, как Nielsen и Oracle.

Однако процесс этот довольно сложный с технологической точки зрения. Должен происходить постоянный сбор данных о сайтах, которые посещали абоненты сотовых операторов. Из этого можно выстроить их поведенческие паттерны и затем коррелировать показы на наружных баннерах с местоположением этих людей.

Другими словами, сейчас по улице Аккурган идёт человек или группа людей, которые часто посещали сайты для покупки кроссовок. Эта информация передаётся платформе, и в режиме реального времени среди продавцов кроссовок начинаются торги за электронный баннер, размещённый на этой улице. Таким образом, в идеале реклама запускается именно перед той аудиторией, которая с наибольшей вероятностью купит этот товар. А продавцу затем остаётся проследить, была ли после этого совершена покупка (опять же, с помощью Big Data). Данная разработка всё ещё в процессе оптимизации в США, и пока неизвестно, насколько она станет успешной и рентабельной для рекламодателей.

Наиболее качественным регулировщиком любого рынка является цена, которая коррелируется с эффективностью продукта в открытой экономике. Наружная реклама не исключение, и помимо юридических норм размещения, важно понимать, насколько рекламный баннер привлекателен для брендов. Это позволит систематизировать рынок, установит адекватное ценообразование и, возможно, уменьшит количество баннерных мест: ведь некоторые из них будут просто неэффективны для рекламодателей.