Всё по пять: взлёт и падение империи Woolworth

Рассказываем о братьях Вулворт и о том, как они изменили мир розничной торговли.

Магазины недорогих товаров «Всё по…» хорошо известны каждому покупателю. Но не все знают, кому впервые пришла в голову их концепция и насколько прибыльной была эта империя.

Фрэнк Вулворт родился в 1852 году в Нью-Йорке и с детства мечтал построить карьеру бизнесмена. Сначала Вулворту долго отказывали в приёме на работу из-за молодости и отсутствия опыта, после чего он отучился на бизнес-курсах и наконец начал работать продавцом в магазине.

Навыки продаж у Вулворта были не очень, и руководство не допускало его до общения с клиентами. Зато здесь неожиданно проявился другой талант юноши — способность делать привлекательные выкладки товара, которые повышали продажи. В это время Вулворт впервые начал задумываться о том, что при правильной выкладке продавец может вообще не понадобиться: покупатель сам выберет то, что ему понравится, и отнесёт на кассу.

Легенда гласит, что наниматель Вулворта всё же был недоволен молодым продавцом и как-то раз приказал ему заработать дневную выручку магазина — или завтра же увольняться. Тогда Фрэнк выставил на всём товаре минимально возможные ценники, а тот, что залежался, промаркировал: «Распродажа: всё по пять центов!»

Разумеется, публика смела товары с полок и заработать за день удалось в шесть раз больше обычной выручки. После этого молодой Вулворт якобы обрёл веру в себя и отправился открывать собственный бизнес.

Вероятнее всего, это выдумка. Вулворт был не первым, кто придумал распродавать залежавшийся товар по фиксированной цене. Разные источники приводят разные версии появления подобных акций и того, где именно Вулворт мог узнать о них. На тот момент указание цены на товаре вообще не практиковалось: продавцу чаще всего нужно было «на глазок» определить финансовый потенциал покупателя и назвать соответствующую цену, а потом торговаться.

И тем не менее факт остаётся фактом: успешно монетизировал и вывел идею на новый уровень именно Фрэнк Вулворт. С работы он действительно уволился, взял у прежнего работодателя заём в 300 долларов и 22 февраля 1879 года открыл первый магазин «Всё по пять центов» в Нью-Йорке.

Сначала магазин вызвал большой интерес у покупателей, но вскоре прибыль стала падать. Тогда друг посоветовал Вулворту выбрать другую локацию и попробовать ещё раз. Новый магазин, уже «Всё по десять центов», открылся в городе Ланкастер штата Пенсильвания и начал приносить прибыль более стабильно. В этот период Фрэнк приобщил к бизнесу своего брата Чарльза Самнера Вулворта, больше известного под прозвищем Сам.

Вулворт-младший к тому времени тоже занимался торговлей. Любопытно, что если Фрэнк не любил работу с клиентами, то Сам как раз отличался общительностью и способностью успешно продавать. Именно поэтому, решив открыть третий магазин в Пенсильвании, Фрэнк назначил брата менеджером.

За первые десять лет существования, с 1879 по 1889 год, сеть разрослась до двенадцати магазинов, а продажи увеличилась в два с половиной раза. К началу же ХХ века у Вулвортов было пятьдесят девять магазинов с общей выручкой в пять миллионов долларов (в нынешнем эквиваленте это 150 миллионов).

Фрэнк сосредоточился на агрессивной экспансии, скупая сети маленьких магазинчиков и выводя конкурентов из бизнеса. Его брат предпочитал развивать всего несколько магазинов, за которые отвечал лично и которые стабильно приносили высокий доход. Вместе с тем, разумеется, успех сети вызывал зависть и критику конкурентов. «Вулворт» обвиняли в нечестной конкуренции, демпинге и намеренном выживании мелких торговцев с рынка.

В 1912 году 596 магазинов, имевшие разных управляющих, были официально объединены в торговую сеть под названием F. W. Woolworth Company, президентом которой стал Фрэнк Вулворт. А в 1913 году был построен небоскрёб Вулворт-билдинг, носивший следующие 16 лет звание самого высокого здания в мире. Его торжественно открывал лично президент США Вудро Вильсон: он символически нажал на кнопку в Белом доме, «включив» электрическое освещение в небоскрёбе. 

В это же время Вулворты задумались о выходе на международный рынок. Так, в Великобритании в ближайшие несколько лет было открыто 44 магазина, которыми по семейной традиции стал руководить кузен Вулвортов Фред. Магазины имели огромный успех, несмотря на разгар Первой мировой войны.

Впрочем, без проблем, связанных с военными действиями, в Европе всё же не обошлось: сильнее всего пострадал импорт товаров из Германии, которыми обычно торговали в «Вулворт». На время войны Фрэнк распорядился изготавливать аналоги самых популярных немецких товаров в США, а по окончании Первой мировой импорт и экспорт возобновились с удвоенной силой, поскольку европейская экономика пошатнулась и для простых людей магазины «Всё по…» были самым доступным вариантом шопинга.

Среди новшеств, введённых Вулвортами, можно отметить самообслуживание. Цены в магазинах долгое время были фиксированные (пять и десять центов, как и гласило название), и, хотя в 1930-е годы от этой практики отказались, необходимости в продавцах при наличии корректных ценников не было. Также Фрэнк Вулворт любил проверять персонал на внимательность и регулярно посещал свои магазины под видом покупателя-клептомана. Менеджер магазина, поймавший его на краже, получал премию или даже повышение.

В 1919 году Вулворт умер от заражения крови в возрасте 66 лет. К тому времени его состояние оценивалось в 76 миллионов долларов, а сеть насчитывала более тысячи магазинов и стоила 65 миллионов долларов (более 800 миллионов в современном эквиваленте).

Увы, богатство не защитило предпринимателя от личных бед: несколькими годами ранее умерла его дочь, а жена сошла с ума от горя. Именно вдова Вулворта, несмотря на недееспособность, стала наследницей его капитала, поскольку он не успел подписать обновлённое накануне смерти завещание. Сетью магазинов продолжил руководить Сэм Вулворт: он оставался на посту ещё четверть века и ушёл на пенсию в 1944 году, когда ему было 87 лет.

После смерти своего основателя пятицентовая империя не только не пошатнулась, но и долгое время продолжала расти. Так, в 1960-е годы вместо небольших магазинчиков появились универмаги в целый этаж под названием Woolco, где «Вулворт» по-прежнему продавали разнообразные дешёвые товары.

Конкуренты быстро последовали примеру «Вулворт» и стали открывать собственные магазины покрупнее — так появились известные американские сети Target, Walmart и Kmart. Именно этот период считается началом истории торговых центров, куда люди теперь ходили не только за покупками, но и за развлечениями или просто прогуляться. 

Ещё одним новшеством сети стали фуд-корты. Руководство «Вулворт» обратило внимание на то, что в британских магазинах их сети пользовались спросом точки по продаже дешёвой еды, располагавшиеся не в отдельном помещении, а прямо в зале универмага. Практику решили распространить на всю сеть, и вскоре её позаимствовали другие крупные сети магазинов. Так в каждом большом торговом центре появились хорошо знакомые нам сегодня фуд-корты, дающие покупателям возможность перекусить без отрыва от шопинга. 

Любопытно, что именно с фуд-кортом магазина сети «Вулворт» была связана одна из самых известных акций протеста в истории США: именно здесь проходила сидячая забастовка активистов борьбы против расизма, которая сыграла большую роль в окончании сегрегации.

В городе Гринсборо штата Северная Каролина четверо чернокожих студентов местного колледжа решили выразить своё недовольство тем, что их обслуживали в магазине «Вулворт», но не на фуд-корте, — и ежедневно занимали стулья фуд-корта, пытаясь привлечь внимание руководства. Вскоре к ним присоединились другие активисты, и в некоторые дни количество людей в зале достигало трёхсот.

Акция распространилась и на другие города, а поскольку полиции нечего было предъявить протестующим (они всего лишь тихо занимали места, не выкрикивая никаких лозунгов), через какое-то время менеджеры магазинов были вынуждены начать обслуживать всех клиентов наравне.

В 1979 году сеть «Вулворт» отпраздновала своё столетие. В этом же году она попала в Книгу рекордов Гиннесса как крупнейшая торговая сеть в мире. Однако примерно тогда же началось постепенное угасание и упадок «Вулворт».

В 1980-е руководство компании, чувствуя неспособность сопротивляться конкурентам, выступило с идеей агрессивного расширения в лучших традициях Фрэнка Вулворта. Нужно было не только открывать больше новых магазинов, но и придумать для каждого из них уникальную специализацию (например, товары для женщин или зимняя одежда). Идея оказалась провальной, и новые торговые точки закрывались, не успев открыться. Рынок был уже перенасыщен подобными магазинами разных торговых сетей.

Вскоре «Вулворт» закрыли более 800 магазинов в США и оставили под новым названием магазины в Канаде, где они ещё были популярны. Сама же компания произвела ребрендинг и сменила направление: теперь она занимается исключительно спортивной одеждой под названием Foot Locker Inc. Сегодня главным «духовным наследником» изначальной идеи «Вулворт» считаются магазины сети Walmart.