Zamonaviy marketing – bu reklama aksiyalarini kompleks ishlab chiqish va iste’molchi to‘g‘risidagi ma’lumotlarni strategik tahlil qilishdir. Bunda ma’lumotlarni yig‘ish va saqlashning maxfiyligini esdan chiqarmaslik muhim. GDPR (Ma’lumotlarni himoya qilishning umumiy qoidalari) va CCPA ( Iste’molchilarining maxfiyligi to‘g‘risidagi Kaliforniya qonuni) kabi o‘rnatilgan maxfiylik qoidalari paydo bo‘lishi bilan, jahon raqamli marketingi olamida harakat qilish yanada murakkablashdi. To‘g‘ri, hali butun dunyoda emas, lekin bunday trend allaqachon paydo bo‘lgan.
Ammo, gap faqat geografiyada emas. Yevropa Ittifoqidan tashqarida va AQShdan tashqarida yashovchi ko‘plab odamlar, chet elda qabul qilingan yangi qoidalarga bo‘ysunadigan ilovalar va dasturlar ta’minotidan foydalanadilar. Masalan, xuddi shu GDPR va CCPA nafaqat ma’lumotlar turlariga cheklovlar qo‘yadi, balki turli veb-saytlardagi odamlarni aniqlashning asosiy mexanizmi bo‘lgan uchinchi tomon cookie fayllari orqali ushbu to‘plashni amalga oshirishni ta’qiqlaydi. Ularning yordami bilan odamlarga shaxsiylashtirilgan reklama ko‘rsatildi, namoyish etish chastotasi cheklandi, kampaniyalar va atributlarning samaradorligini o‘lchashdi. Ammo endilikda Apple dan Safari va Mozilla dan Firefox brauzerlari sukut bo‘yicha uchinchi tomon cookie-fayllarini bloklaydilar, Google Chrome esa 2024 yilda ularni qo‘llab-quvvatlashni to‘xtatadi.
Reklama beruvchilarning sotib olingan yoki tashqaridan to‘plangan ma’lumotlarga bog‘liqlikni kamaytirishga qaratilgan sa’y-harakatlari, ma’lumotlar kompaniyaning o‘zi tomonidan to‘planadigan, saqlanadigan va himoyalanadigan va keyinchalik turli maqsadlarda foydalaniladigan platformalarga yangi hayot baxsh etdi. Ma’lumotlar toza xonalarining takomillashtirilgan platformalari – tekshirilgan ma’lumotlar havzalaridan olingan ma’lumotlar reklama beruvchilarning shaxsiy ma’lumotlari bilan aralashgan xavfsiz joylar ko‘proq ommalashmoqda.
Toza ma’lumot xonasini Shveysariya deb tasavvur qiling. Bu neytral muhit bo‘lib, unda ikki tomon xavfsiz ma’lumot almashishi va uni tahlil qilishi mumkin. Har bir tomon uni qanday, qayerda va qachon ishlatishni to‘liq nazorat qiladi. Toza xonalar odatda brendning shaxsiy ma’lumotlarini va Internetdagi maxfiylik talablariga muvofiq ma’lumotlarni o‘zida mujassam etadi. Boshqacha so‘z bilan aytganda – bu saqlash joyida ajratilgan joy bo‘lib, bu yerga reklama beruvchilar va brendlar o‘zlarining ma’lumotlarini xavfsiz yuklashlari, tahlil qilishlari va o‘zaro boyitishlari mumkin.
Ko‘plab texnologik gigantlar o‘z mijozlaridan ma’lumotlarni to‘playdi va keyin ularni toza ma’lumotlar xonasida reklama beruvchilar bilan baham ko‘radi, shu bilan birga maxfiylikni qat’iy nazorat qiladi. Keyin reklama beruvchining shaxsiy ma’lumotlari platformalarning jamlangan ma’lumotlariga qanday mos kelishini ko‘rish uchun bir xil bo‘shliqqa uzatiladi. Bu yerda reklama beruvchilar, masalan, bir xil auditoriyaga tez-tez reklama taqdim etayotganligini aniqlash uchun ular orasidagi har qanday nomuvofiqlikdan foydalanib, ma’lumotlarning turli xil to‘plami qanday mos kelishini ko‘rishlari mumkin.
Ma’lumotlar toza xonalarining uch turi mavjud:
Mustaqil kompaniyalar
Ma’lumotlarning ikkita egasi, noshir va reklama beruvchi o‘z ma’lumotlarini bitta xolis xonaga joylashtiradilar va bir-birlari bilan ularni xavfsiz almashadilar.
Kompaniya kontentning mualliflik huquqi egasidir
Disney, Spotify va TikTok kabi katta hajmdagi foydalanuvchi ma’lumotlari va kontentiga ega bo‘lgan kompaniyalar ma’lumotlarni tozalash bo‘yicha o‘zlarining shaxsiy xonalarini yaratadilar va keyin ularni tahlil qilish uchun beradilar.
“Ma’lumotlar havzasi” kompaniyasi
“Ma’lumotlar havzasi” kompaniyalari iste’molchilar ma’lumotlarini to‘plashning o‘ziga xos usullariga egalar, ular xeshlash va yig‘ish orqali qo‘shimcha himoya darajasiga ega bo‘lib, keyinchalik o‘z ma’lumotlarini boyitish uchun boshqa reklama beruvchilarga taqdim qilinishi mumkin.
Yechimning oxirgi turi AQSh va Yevropa bozorlarida eng keng tarqalgan va universal bo‘lib, u yerda Google Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC) va Microsoft Azure reklamadagi bulutli yechimlar umumiy bozorining deyarli 85 foizini egallaydi. Masalan, AMC Amazon Web Services infratuzilmasi asosida Amazon guruhi tomonidan yaratilgan. Brendlar, Amazon ma’lumotlar to‘plami bilan birga o‘z ma’lumotlarini tahlil qilishlari mumkin bo‘lishi uchun, undan birinchi navbatda atribut va tahlil uchun foydalanadilar.
OAV ma’lumotlari va ko‘chmas savdodan tashqari, Twitch, Fire TV, Kindle, Sizmek reklama tarmog‘i va Amazon veb-sayti va ilovasini qo‘shgan holda, toza xona Amazon Fresh va Whole Foods chakana do‘konlari ma’lumotlarini ham birlashtiradi. Ushbu ma’lumotlarni Amazon ning toza xonasiga ko‘chirib o‘tish va reklama beruvchilarga jami onlayn va oflayn savdolar haqida aniqroq ma’lumot berish uchun tahliliy hisobotlarga kiritilish mumkin.
Boshqa o‘yinchi, Google Data Hub — shaxsiy ma’lumotlarni (ShM) o‘z ichiga olmagan, foydalaniladigan hisobotlarni yaratish uchun vositalarni taqdim qiluvchi Google Cloud bazasida ma’lumotlarni saqlash qarorining maxfiyligi uchun xavfsiz. Google Campaign Manager, Display & Video 360 (DV360), Google Ads va YouTube –ma’lumotlar manbalari hisoblanadilar.
Raqobatchilar o‘rtasida reklama vazifasidan foydalanishga ruxsat berish shaklida yoki biznesning bulutli yechimini sotib olish zarurati ko‘rinishida jihatlar mavjud, ammo infratuzilmaning hozirgi rivojlanish bosqichida funksionallik unchalik farq qilmaydi. Ammo shuni ta’kidlash kerakki, hatto texnik vazifalar bir xil bo‘lsa ham, turli brendlar va reklama beruvchilar boyitilgan ma’lumotlardan turli xil foydalanish yo‘lini topadilar.
Masalan, Unilever kompaniyasi tomonidan qurilayotgan toza ma’lumotlar xonasi takrorlangan reklama ko‘lamini ko‘rish imkonini beradi. Ushbu jamlangan ma’lumotlarning hech biri toza xonani tark etmaydi, chunki brend o‘zining reklama ma’lumotlari yozuvlarini bevosita Nielsen va Kantar mustaqil kompaniyalariga yuboradi va keyin Google, Facebook va Twitter kabi reklama platformalaridagi natijalarni tahlil qiladi.
Shokolad ishlab chiqaruvchi Hershey’s brendi o‘zining reklama strategiyasini rivojlantirish va ma’lumotlar toza xonasi orqali reklama kampaniyalarining samaradorligi haqida yangi ma’lumotlarni to‘plash uchun intilayotgan brendga boshqa misoldir. Konfetlar ishlab chiqaruvchisi o‘z mahsulotlarini chakana savdo tarmog‘i orqali sotadi, lekin u o‘z biznesining ba’zi muhim sohalari, masalan, sodiqlik dasturlari samaradorligi haqida tushunchaga ega emas.
O‘zining ma’lumotlarini tozalash xonasini yaratish orqali Hershey’s chakana sotuvchilarni o‘z ma’lumotlarini ishlab chiqaruvchi bilan bo‘lishishga, takroriy reklama hajmini tekshirishga, sodiqlik dasturlarini tahlil qilishga va reklama harakatlari uchun to‘g‘ri yo‘nalishni tanlashga ishontirishi mumkin. Chakana sotuvchilar Hershey’s reklama ma’lumotlari bilan birga sodiqlik kartasi ma’lumotlarini saqlaydi va Hershey’s toza xonasida ma’lumotlar to‘plamini almashadi.
Colgate-Palmolive kompaniyasi raqamli transformatsiya strategiyasi doirasida ma’lumotlarga ishlov berish uchun “toza xonalar”dan foydalanmoqda. Ushbu xonalarning maqsadi ko‘proq asosli qarorlar qabul qilish va bozordagi o‘zgarishlarga tezkor e’tibor qaratish uchun kompaniya ma’lumotlarining sifati va xavfsizligini oshirish hisoblanadi.
Kompaniyaning tahliliy va ma’lumotlar bo‘limi rahbari Diana Shildzausning ta’kidlashicha, toza xonalarni ishlab chiqishga sarmoya kiritish nafaqat ma’lumotlarning saqlanishini ta’minlashga, balki Colgate-Palmolive mahsulotlari iste’molchilari uchun o‘ziga xos xulq-atvor modelini ishlab chiqishga, do‘konlardagi zahiralarni to‘ldirish logistikasini to‘g‘ri qurishga va har bir foydalanuvchining iste’mol davriga qarab ko‘rgazmali reklama namoyishini tartibga solishga yordam beradi.
Ma’lumotlar toza xonalarining salohiyati va keng qo‘llanilishiga qaramay, marketologlarning uchdan biridan kamrog‘i o‘z imkoniyatlaridan to‘liq foydalanmoqdalar. 2023 yil uchun MarTech orqali IAB ma’lumotlariga ko‘ra:
- Marketologlarning 47% ma’lumotlar maxfiyligi, me’yoriy talablarga rioya qilish va auditoriya faolligini ta’minlash uchun toza xonalardan foydalanadilar.
- DCR foydalanuvchilarining 52% natijalardan foydalanishda va DCR sarmoyalarini qoplashni isbotlashda qiynalayotganliklarini tasdiqlaydilar
- 27% toza xona ma’lumotlarini belgilash afzalliklaridan va sarmoyalarning rentabelligini o‘lchash imkoniyatidan, media/marketing-miksni yoki moyillikni modellashtirish imkoniyatlaridan foydalanadi
Biroq, reklama beruvchilar va agentliklar tuzoqqa tushib qolishadi, bu yerda toza ma’lumotlar xonalarini to‘g‘ri yo‘q qilishni istamaslik yoki tushunmaslik mavjud bo‘lganda, bu biznes uchun qimmatga tushishi mumkin. Bozorning eng yirik o‘yinchilari 2024-yilda cookie ma’lumotlari chiqib ketganidan keyin daromadli bo‘lish uchun yo‘l-yo‘lakay platformalarning jihatlarini o‘rganishga, mablag‘ ajratishga, ishchilarni yollashga va strategiyalarni ishlab chiqishga majbur bo‘lmoqdalar.
Albatta, foydalanuvchilarning universal identifikatorlari, Google Privacy Sandbox va kontekstli maqsadlilik kabi boshqa alternativalar ham bor, ular qisman shaxsiylashtirilgan reklama sozlamalarini almashtira oladi, biroq bozor va biznesni batafsilroq tushunish uchun ko‘plab brendlar uchun o‘zlarining ma’lumotlar tahlilini ishlab chiqishda davom etishlari juda muhimdir, xususan. Gartner tadqiqot firmasi prognozlariga ko‘ra, media budjeti bir milliard dollardan ortiq bo‘lgan media-budjetli marketologlarning 80 foizi 2024-yilga kelib ma’lumotlarni saqlash uchun toza xonalarga butunlay o‘tishadi.
Noo‘rin joyda, nojo‘ya vaqtda
YouTube
Dzen
Telegram