Товар лицом

Больше людей — больше товаров

История современной торговли, какой мы её знаем, началась в XVIII веке, когда в Европе произошёл небывалый демографический скачок: прирост населения составил 45%. А с 1800 по 1900 год численность европейцев вообще выросла со 186 до 398 млн человек, или в 2,1 раза.

Торговцы физически были не в состоянии обслужить всех. В то же время появлялись всё новые и новые рынки: массовыми товарами становились чай и ситец, готовая одежда и обувь, мыло и керосин.

Очереди выстраивались во всей Европе, причём стоять в них надо было по многу раз в день: мясная лавка, бакалейная лавка, молочная, скобяная, а ещё зеленщик, а ещё ниток купить… Симптоматично, что к началу XIX века становятся модными пассажи — крытые переходы на параллельные улицы, сплошь состоящие из торговых лавок.

Деревянные галереи в Королевском дворце в Париже, 1825

Эти хаотично возникающие французские торговые переулки стали копировать и в других городах мира. Но всё-таки первым настоящим «розничным откровением» в череде прочих новаций стали универмаги.

Историки до сих пор выясняют, кто же придумал этот торговый формат, и ожесточённый спор ведётся между лондонским «Хэрродс» (по имени основателя Генри Хэррода) и парижским «Ле Бон Марше» Аристида Бусико (появились они в 1823-м и 1838-м соответственно). На самом деле ни Хэррод, ни Бусико первооткрывателями не были: такой формат существовал в английском Дерби ещё в 1734 году (!).

В универмаге можно было купить абсолютно всё — во всяком случае, владельцы заведений к этому стремились. Новые магазины поражали публику огромными витринами с необыкновенным оформлением, разного рода ухищрениями вроде пневмопочты или верёвочной «карусели» для передачи чеков (в 1880-х на смену им повсеместно придут кассовые аппараты и пробитие чека красивой никелированной машинкой тоже будет восприниматься как яркое шоу), вращающимися дверями, лифтами и эскалаторами (когда их впервые запускали в «Хэрродсе», отважным пользователям предлагали бренди за этот «подвиг», дабы успокоить нервы). В «Хэрродсе» впервые появилась чайная комната — прототип современных фуд-кортов.

Во время создания первых универмагов в мире ощущался дефицит денег, и дворцы торговли, подобные лондонскому «Хэрродсу», требовали привлечения довольно большого объёма заёмных средств. Но во второй половине XIX века ситуация изменилась. Можно сказать, бизнес стал пожинать плоды промышленной революции и появления масс-маркета — и универмаги начали открываться в большом количестве не только в столицах, но и в провинциальных городах.

Тем не менее розница по-прежнему не могла добраться до обитателей глубинки, где даже с учётом урбанизации жило большинство покупателей и где строительство универмагов было просто-напросто нерентабельным. Но логистические процессы тоже не стояли на месте.

Заказы через каталоги

В 1830-х годах почтовые услуги в Англии стоили баснословно дорого (отправка письма, например, обходилась в 1,5 шиллинга — это несколько больше дневного заработка рабочего). Школьный учитель Роуленд Хилл, учтя темпы железнодорожного строительства, сообразил, что почту можно сделать массовой и доступной.

Он придумал знак почтовой оплаты — марку, то есть сделал отправления предоплаченными (раньше за почту платил получатель). Это упростило обработку почты и резко снизило стоимость доставки — практически в 18 раз. Многократное увеличение объёмов привело к резкому удешевлению себестоимости: уже в первый год реформы количество почтовых отправлений выросло с 1,5 млн штук в год до 70 млн, и этот рост не прекращался полтора столетия. К 1860-м английская почта из дотационной стала рентабельной и копирование этой модели началось во всём мире.

Первым, кто извлёк из почтового феномена торговую выгоду, стал предприниматель Прайс-Джонс, организовавший торговлю через каталог и отправку заказанных товаров почтой. Предприятие оказалось необычайно успешным. Среди покупателей Прайс-Джонса была сама королева Виктория и, например, армия Пруссии, закупившая у него 70 тысяч только что изобретённых спальных мешков.

В этой истории есть ещё один персонаж — железнодорожный служащий из Чикаго Ричард Сирс, который продавал часы телеграфистам с соседних станций. Однажды он смекнул, что можно значительно увеличить круг потенциальных потребителей, если пользоваться не телеграфом, а письмами — это расширяло географию его покупателей и удешевляло коммуникацию.

Каталоги, которые были основным средством “удалённого” продвижения товаров в ХХ веке

В 1886 году, в течение шести месяцев, Сирс заработал свои первые $5 тысяч — деньги, которые и стали фундаментом, возможно, самой большой в истории компании, торгующей по каталогам. Уже в 1893 году её оборот составлял $450 тыс., а спустя всего три года — более $700 тыс.

Весь ХХ век был веком торжества каталогов: создавались всё новые и новые компании, каталоги с помощью международной почты покоряли не только страны, но и континенты. Однако XXI век стал закатом эпохи каталогов: на арену вышли компании, которые использовали всё ту же почтовую сеть для доставки товаров (или выстраивали собственную на тех же принципах, которые сформулировал Роуленд Хилл) и интернет как более быстрый способ (в сравнении с почтовыми каталогами) для коммуникаций с покупателями.

Борьба с ворами

Параллельно решались проблемы «по ту сторону прилавка», то есть проблемы продавцов, из которых важнейшей было воровство. Приказчики и продавцы просто утаивали от владельцев лавок часть выручки, причём масштабы «утаиваний» иногда достигали невероятных размеров и даже приводили к банкротству владельцев.

Всё стало быстро меняться после 1882 года, когда изобретатель кассового аппарата Джеймс Ритти продал свой бизнес, который никак ему не давался, Джону Паттерсону. Тот же из производства и продажи кассовых аппаратов сделал бизнес мирового масштаба. Кассовые аппараты не только «убрали» из-за прилавка жуликоватых продавцов, но и сократили время обслуживания клиентов: пробить чек было гораздо быстрее, чем сделать запись в приходно-расходной книге.

Первый в мире кассовый аппарат, изобретённый Джоном Ритти

Впрочем, проблемы со скоростью обслуживания (а ещё, что крайне важно, с учётом товаров) решил штрихкод, работа над которым шла мучительно долго — более трёх десятилетий: сначала решить проблему не позволял уровень техники, затем препятствием стал консерватизм торговли. Но в 1974 году компания IBM предложила решение, дожившее до наших дней практически без изменений.

Магазины на диване и прилавки без продавцов

Не успело радио стать массовым увлечением, как появились передачи, состоящие из одной только рекламы (DRR — Direct Response Radio), где расхваливали какие-то необыкновенные и уникальные товары. То же самое произошло и с телевидением — появился формат DRTV — Direct Response TV. Это что-то вроде «Магазина на диване».

А поиск коротких путей к сердцу (кошельку) покупателя продолжался, и истинным революционером в торговле стал Фрэнк Вулворт, которого, согласно легенде, к «изобретению» подвигла его патологическая застенчивость. В юности он устроился продавцом в магазин в небольшом городке в Пенсильвании. Своего хозяина интроверт Фрэнк просто бесил. В конце концов владелец магазинчика придумал для прячущегося от покупателей продавца испытание: в один прекрасный день Вулворт должен был торговать один.

Что сделал этот пугливый, заикающийся малый? Он организовал торговлю так, чтобы минимизировать общение с клиентами: убрал прилавки, выставил товары «наружу» и снабдил каждый ценником. Залежавшиеся на складе товары он вывалил на стол в центре магазина, снабдив надписью: «Всё по пять центов».

Раньше товары в магазинах находились только за спиной продавца. Американец Фрэнк Вулворт первым в мире разложил товар прямо на проходе и тут же увеличил выручку в семь раз

Это радикально отличалось от существующей торговли, когда товары лежали на полках за спиной продавца, который, оценив покупателя «на глазок», предлагал заплатить цену, соответствующую его виду.

А в результате эксперимента Вулворта выручка за один день превысила недельный оборот магазина.

Вулворта тот день изменил и окрылил: он тут же уходит от своего хозяина и открывает собственную сеть из пяти «пятицентовых» магазинов. Это случилось в 1886 году, к началу следующего века таких магазинов было уже 59, а оборот компании превысил невероятные тогда $5 млн.

Именно Вулворт придумал ценники и целую науку выкладки товаров на полках (которую он менял каждые две недели: покупатели должны были ходить по магазину в поисках «своего» товара и попутно видеть другие, которые могли бы их заинтересовать). Он заменил продавцов неквалифицированным персоналом, который следил только за тем, чтобы на полках всегда был товар; чутко реагировал на спрос, устраивая распродажи непопулярных товаров; отказался от контактов с посредниками, работая исключительно с производителями.

К 1919 году, когда Вулворт умер, его империя распространилась по всему миру, её оборот составил $65 млн, а торговля получила самый популярный и массовый из всех действующих на то время форматов. Правда, только в 1962 году основатель Walmart Сэм Уолтон создал в Арканзасе первый магазин с ценами, максимально близкими к оптовым. Идею покупатель принял на ура, и сегодня Walmart является крупнейшей торговой сетью планеты, уступающей по обороту только «чемпионам» интернет-торговли.

Самый большой в мире магазин Walmart в американском городе Олбани

Нет никакой уверенности в том, что Стефан Шамбах, Джефф Безос из Amazon, Пьер Омидьяр из eBay, Джек Ма из «Алибабы», Ричард Лю из JD или супруги Бакальчук, основатели «Вайлдберриз», понимали, каких монстров они взращивают. Да и, наверное, вряд ли тогда, когда появлялись первые интернет-магазины, кто-то мог подумать, что вскоре интернет-гиганты многократно превзойдут по обороту крупнейшие торговые сети мира. Но, как мы сегодня видим, это произошло, причём буквально на наших глазах в течение последнего десятилетия. Разрыв между офлайн-магазинами и маркет-плейсами сегодня только увеличивается: капитализация Amazon, например, в 2022 году превысила $1 трлн, а Walmart — $0,3 трлн.