Неявный лидер: кто такие «скрытые чемпионы» и чему у них можно поучиться

«Скрытые чемпионы» — практически не известные широкой публике компании, которые при этом являются в своей сфере мировыми лидерами или даже монополистами.

Эти компании занимают первые строчки в самых разных сферах на международном уровне: например, они производят мыльные пузыри, поводки для собак или серебряную посуду. Несмотря на огромные обороты, об их бренде, скорее всего, мало кто знает. Немецкий эксперт по менеджменту Герман Симон назвал такие компании «скрытыми чемпионами» и написал книгу об их подходе к бизнесу. The Mag приводит из неё самое интересное о том, какие это компании и что у них можно перенять.

«Скрытые чемпионы» — практически не известные широкой публике компании, которые при этом являются в своей сфере мировыми лидерами или даже монополистами. Часто они неизвестны, потому что производят что-то на заказ для других брендов. Как правило, у них очень узкие специализации: например, холдинг Gerriets занимает почти весь мировой рынок театральных занавесов и акустических тканей. Деятельность некоторых из «скрытых чемпионов», кстати, связана с той страной, где они были основаны: скажем, фирма Gallagher сначала производила ограды для животных в Новой Зеландии (в стране, где на каждого жителя приходится по 20 овец), а сейчас занимает первое место в мире по поставкам электрических ограждений. Как правило, это не огромные корпорации с сотней тысяч сотрудников: в пятой части всех подобных компаний работают менее 200 человек.

Есть, конечно, и более крупные организации, где работает более трёх тысяч, но таких насчитывается около 20%. В то же время относительно своего размера они имеют большие обороты — от нескольких сотен миллионов до десятков миллиардов долларов. Это несравнимо с гигантами из списка крупнейших мировых компаний Fortune Global 500 (у нынешнего лидера рейтинга Walmart оборот составляет 572 млрд долл.), но зато «скрытые чемпионы» не распыляются на множество направлений, а также тратят в разы меньше на рекламу и маркетинг.

У «скрытых чемпионов» крайне амбициозное целеполагание на перспективу и непрерывный рост, причём постоянный, а не скачкообразный. Они всегда выходят на международный рынок и стремятся и там тоже стать лидерами. В среднем такие компании остаются первыми в мире в своей отрасли в течение 22 лет. Но их лидерство измеряется не только в выручке или масштабе компании, а в первую очередь в качестве продукции, постоянно обновляемых технологиях, сервисе и престиже. Поэтому они не прибегают к агрессивной политике демпинга, а продают свои услуги дорого. В целом «скрытые чемпионы» не склонны к альянсам, предпочитая работать в одиночку.

«Глубокая» фокусировка»

«Скрытые чемпионы» обычно являются «супернишевыми»: они изначально выбирают небольшие или даже новые сферы. Благодаря этому они со временем лучше знают свою отрасль, их экспертность растёт, что вызывает больше доверия у клиентов. Причём иногда компании ради увеличения узнаваемости и доли на рынке ещё больше сужают свой фокус. Компания Winterhalter Gastronom производила посудомоечные промышленные системы для школ, больниц, столовых, тюрем и других учреждений — и занимала на мировом рынке примерно 5%. Затем она переориентировалась и стала делать системы исключительно для гостиниц. Сейчас её доля в мире — 20%, а благодаря концентрации на одном продукте она стала производителем первого класса.

Но ведь узкий рынок — небольшой рынок. За счёт чего тогда будет происходить рост компании? Во-первых, можно завоевывать соседние страны: если вы эксперт в узкой области, это должно быть несложно, ведь у клиентов в определённой области практически одинаковые потребности по всему миру. Один небольшой рынок, помноженный на десяток стран, — уже довольно много. Во-вторых, устранять конкурентов, допустим, с помощью патентования собственной продукции, чтобы никто, кроме вас, больше не смог произвести ничего похожего. «Скрытые чемпионы» очень много внимания уделяют инновациям и научно-исследовательской работе. Им важно не просто поставить один продукт на поток, а постоянно его улучшать, чтобы поддерживать свой авторитет. Они сторонники «глубокой» фокусировки, когда компания, например, единственная в мире изобретает новые виды какого-либо товара, полностью обслуживает его и может проконсультировать в этой области.

Именно поэтому «скрытые чемпионы» не любят отдавать что-либо на аутсорс. Они осуществляют сами примерно 70% всего производственного процесса, что очень много. Так они препятствуют распространению своих ноу-хау, а вдобавок это помогает им держать на должном уровне исключительно высокое качество. Некоторые из них даже сами занимаются сырь- ём для основного продукта, чтобы ещё больше повысить ценность всей производственной цепочки. В свою очередь, совершенствование узкой компетенции даёт компании возможность дополнительно зарабатывать на консалтинге.

Близость к клиенту

Ещё один важный фактор успешной работы «скрытого чемпиона» — отношения с клиентами. Эти компании действительно тратят мало средств на пиар и рекламу: сначала вкладываются в то, чтобы их продукт стал лучшим и незаменимым, а затем пользуются сарафанным радио. Но зато они тратят много времени на непосредственное общение с клиентами. В обычных крупных компаниях этим занимаются в среднем 8% сотрудников, а в «скрытых чемпионах» — до 38%. Райнхольд Вюрт, основатель компании Würth Group, мирового лидера в области монтажного оборудования, считает, что «один день, проведённый у клиента, намного результативнее недели самых толковых заседаний и конференций».

В то же время иногда общение с заказчиками доверяют тем, кто отвечает за сам проект. Вот что говорит директор компании Grohmann Engineering, одного из лидеров в области производственных систем: «Мы намеренно отказываемся от услуг торговых агентов. Наши менеджеры сами отвечают за свои проекты: они занимаются сбытом, составляют коммерческие предложения, разрабатывают решения и доводят проекты до завершения. В рамках своих проектов они имеют полномочия директора». Да, кому-то это помогает экономить на зарплатах для новых сотрудников. Но главное — это сокращает дистанцию между заказчиком и исполнителем и нивелирует эффект «испорченного телефона».

В целом более тесная связь с клиентом объясняется и логически. Во-первых, самих заказчиков у «скрытых чемпионов» не очень много, поэтому общению с каждым из них можно уделить больше времени. Иногда этих клиентов и вовсе единицы: к примеру, компания Diehl Aerosystems, мировой лидер по производству авиационных систем и компонентов для кабин, большей частью оборота обязана двум крупнейшим корпорациям — Airbus и Boeing. Во-вторых, весьма значительная часть выпускаемой продукции делается по индивидуальным заказам: системы видеонаблюдения или профессиональные промышленные кухни всякий раз нужно подстраивать под конкретные объекты. В-третьих, постоянный фидбэк от клиентов помогает компаниям своевременно улучшать характеристики продукта и делать новые изобретения.

«Скрытые чемпионы» 55 лидирующих международных компаний, о которых вы вряд ли знаете

• A. LANGE & SÖHNE. Часы класса люкс. В год производит только 5000 штук.
• AENOVA. Фармацевтические средства. Крупнейший изготовитель в Европе.
• AEROXON. Липкая лента для мух с использованием мёда. Технология производства не меняется уже 90 лет. 50% мирового рынка.
• BAADER. Рыбоперерабатывающее оборудование. Занимает 80% мирового рынка.
• BELFOR. Ремонтные работы, связанные с устранением ущерба от стихийных бедствий. Мировой лидер.
• BHS TABLETOP. Фарфоровая посуда для ресторанов. Экспорт в 100 стран.
• BRITA. Фильтры для питьевой воды. Мировой лидер.
• BROSE. Дверные системы для автомобилей. Мировой лидер.
• CLAAS. Техника для уборки урожая. Мировой лидер.
• CORTICEIRA AMORIM. Натуральные пробки для закупорки вин. Мировой лидер.
• DELO. Клей для микросхем. 75% всех чиповых карт в мире произведены с этим клеем.
• DRÄGER. Дыхательные и наркознодыхательные аппараты. Мировой лидер.
• ENERCON. Ветряные энергетические установки. 40% мирового рынка.
• EUROFINS. Системы анализов продуктов питания и окружающей среды. Мировой лидер.
• FABER CASTELL. Карандаши. Для их производства имеет собственные плантации деревьев в Бразилии. Мировой лидер.
• FIRMA RUPP + HUBRACH OPTIK. Стёкла для спортивных очков. Один из мировых лидеров.
• FLEXI. Поводки-рулетки для собак. Занимает 70% мирового рынка, 90% продукции продаёт в 90 стран.
• GALLAGHER. Электрические ограждения для животных. Мировой лидер.
• GELITA. Белки коллагена (желатин). Мировой лидер.
• GERRIETS. Театральные занавесы и декорации. Мировой лидер.
• GIVAUDAN. Ароматические и душистые вещества. Мировой лидер.
• GOTTSCHALK. Канцелярские скрепки и чертёжные кнопки. Мировой лидер. Единственный производитель в Европе.
• GROZ-BECKERT. Швейные иглы. Мировой лидер.
• HEIN. Мыльные пузыри. Мировой лидер.
• HIBY. Пистолеты топливораздаточных колонок. Первое место в Европе.
• IREKS. Добавки для выпечки. Мировой лидер. Филиалы в 90 странах. Основана в 1856 г.
• J. D. NEUHAUS. Гидравлические подъёмные механизмы. Мировой лидер. Существует с 1745 г.
• JUNGBUNZLAUER. Лимонная кислота (есть в составе Coca-Cola). Мировой лидер.
• KALDEWEI. Стальные ванны. Европейский лидер.
• KLAIS. Органы. «Ведущий мировой производитель карликового размера» — в компании работает 65 человек.
• KOENIG & BAUER. Печатные машины для денег. 90% мирового рынка.
• LEONI. Кабельные системы для автомобилей. Мировой лидер. Существует с 1591 г.
• LOUIS RENNER. Механизмы для пианино и роялей. Один из мировых лидеров.
• LUDO FACT. Настольные игры. Европейский лидер.
• M+C SCHIFFER. Зубные щётки. Мировой лидер. Выпускает щётки для Procter & Gamble, Henkel и др.
• OTTO BOCK. Ортопедическая техника. Мировой лидер.
• POC. Горнолыжные шлемы. Один из мировых лидеров.
• POLAR-MOHR. Резальные машины для бумажной промышленности. Одна из шести компаний в мире.
• POLY CLIP. Клипсы для колбасной оболочки. Мировой лидер.
• ROBBE & BERKING. Серебряные столовые приборы. 40% мирового рынка.
• ROSEN GROUP. Системы контроля трубопроводов. Мировой лидер.
• SACHTLER. Штативы для профессиональных камер. Мировой лидер.
• SHW AG. Валы с закалённой поверхностью. Мировой лидер. Основана в 1365 г.
• SIRONA. Зубоврачебное оборудование. Мировой лидер.
• SMITHS HEIMANN. Рентгеновские аппараты для досмотра багажа и грузов. Экспорт в 200 стран мира.
• TENTE. Ролики для больничных кроватей. Мировой лидер.
• TETRA. Продукция для аквариумов и прудов. Крупнейший производитель в мире. Экспорт в 90 стран.
• TRODAT. Печати и штампы. Мировой лидер. Экспорт в 150 стран.
• UHLMANN. Лекарственные упаковки. Мировой лидер.
• UTSCH. Номерные знаки для автомобилей. Мировой лидер. Экспорт в 130 стран.
• WANZL. Багажные тележки для аэропортов и товарные тележки для супермаркетов. Мировой лидер.
• WECKERLE. Оборудование для производства губной помады. Мировой лидер.
• WINTERHALTER GASTRONOM. Посудомоечные системы для гостиниц. Один из мировых лидеров.
• «ГРИШКО». Обувь и одежда для балета. В тройке мировых лидеров.
• «ТРАНЗАС». Морские навигационные системы; тренажёры для коммерческого флота. Занимает 35% мирового рынка, экспорт в 130 стран.