Jarlik yoqasida

Aytishlaricha, har bir muvaffaqiyatli biznes kamida bir marta bankrotlik holatiga to‘qnash kelar ekan. Biroq, hozirda aksariyati shunchaki faoliyat yuritmasligi mumkin bo‘lgan e’tirof etilgan bozor gigantlari ham shunday holatga duch kelganiga ishonish qiyin. Xo‘sh, katta kompaniyalar moliyaviy inqirozdan keyin qay tariqa yana qayta tiklanishni uddalagan?

APPLE

1976-yilda tashkil etilgan vaqtidan boshlab Apple kompaniyasining ham kompyuter bozoridagi boshqa ko‘plab peshqadamlar singari zalvorli IBM va Microsoft kompaniyalariga qarshi kurashishiga to‘g‘ri kelgan. 1990-yillar boshlanishi Apple uchun ayniqsa mushkul davr bo‘lgan. Kompyuter sotuvlari ancha yaxshi borganiga qaramay, qolgan yangi mahsulotlar ketma-ket mag‘lubiyatga uchragan – va moliyaviy muammolar uzoq kuttirib qo‘ymagan. Stiv Jobsning aytishicha, 1996-yilda Apple’ning bankrotlik e’lon qilishiga atigi to‘qson kun qolgan.

Aytish joizki, Jobsning o‘zi bu vaqtda kompaniyada o‘z yildan buyon ishlasdan, shaxsiy NeXT starapi shug‘ullanayotgan edi: u 1985-yilda bosh direktor Jon Skalli bilan uzoq davom etgan nizodan keyin Apple’ni tark etgan. Skalli oldida Jobsning yaxshi sinalmagan mahsulotlarga katta pul sarflashiga yo‘l qo‘ymaslik vazifasi turardi (juda qiimatli, ammo sekin ishlaydigan Macintosh kompyuteri misolidagi mojaro bo‘lgan edi), Jobs esa bunga javoban Skallini amaldan tushirishga uringan va direktorlar kengashi tomonidan ishdan bo‘shatilgan.

1997-yilda Apple $427 mln evaziga Jobsning kompaniyasini sotib olgan, uning o‘zi esa maslahatchi sifatida qaytib kelgan va shu zahoti bosh direktor lavozimini egallab, boshqaruvni qo‘lga olgan. Yangi lavozimda Jobs mavjud mahsulotlar qatorini qayta ko‘rib chiqqan va ularning 70 foizi ishlab chiqarishdan olingan. Endilikda diqqat top darajadagi mahsulotlarning cheklangan miqdoriga, shuningdek innovatsion soft – masalan, Apple Store do‘koni, keyinroq esa MacOS operatsion tizimini ishlab chiqarishga qaratilgan.

Jobs tomonidan ko‘rilgan choralar ishni yo‘lga qo‘ygan, ammo darhol yordam bermagan: kompaniya bir necha yil davomida bankrotlik yoqasida bo‘lgan va ma’lum vaqt Apple’ni nisbatan muvaffaqiyatli haskasblar bilan birlashtirish varianti ko‘rib chiqilgan. Biroq, chiqarilayotgan mahsulotlar (masalan, iMac kompyuteri va iPod pleyeri) muntazam ommalashib borgan, shu tariqa Apple 2007-yildagi muhim ixtirosi – iPhone telefoniga yetib kelgan.

POLAROID

Polaroid fotoapparatlarini o‘tgan XX asrning ramzlaridan biri sifatida bemalol qayd etish mumkin. Ulardagi jozibadorlikning bosh jihati, albatta, bir lahzada bosib chiqarish funksiyasi bo‘lgan: fotosuratlar bosib chiqarilishi uchun fotoatelega borish va kutishning keragi bo‘lmagan – suratni hozirning o‘zida va shu joyda olish va chiqarish mumkin edi.

1937-yildan buyon faoliyat yuritib kelgan kompaniya 1970-1980-yillarda mashhurlik cho‘qqisiga chiqqan – o‘shanda G‘arbda “Polaroid” deyarli har bir uyda bo‘lgan. Shu bilan birga, raqamli suratlar davri yangiliklarga o‘z tuzatishlarini kiritdi – zero raqamli fotoapparatda surat natijasini shu zahoti ko‘rish va omadli dubllarni saralash imkoni bor edi.

Atrofda hamma narsa raqamlashtirish davri boshlanganidan dalolat berganiga qaramay, Polaroid yangi raqamli kameralarni ishlab chiqarishga shoshilmagan va analogli foto yo‘qolib ketmasligiga ishongan. Innovatsiyalarga qiziqishning yo‘qligi 2001-yilda kompaniya bankrotlikka uchrab, faoliyatini to‘xtatishiga olib kelgan.

Brend 2008-yilda yangi egalari tomonidan qayta yo‘lga qo‘yildi va hozirda yana o‘zining Polaroid original nomi ostida ish yuritmoqda. Yangilangan kompaniyaning maqsadi analogli texnologiyalarni saqlab qolish va rivojlantirishdan iborat edi. Qizig‘i, hozirda aynan bir lahzada bosib chiqarish kameralari o‘sish davrini boshdan o‘tkazmoqda. Yangi foydalanuvchilar avlodida analogli mediaga qiziqiz juda katta, shu bois ularga ham Polaroid’ning o‘ziga xos estetikasi, ham suratlarni “jismoniy” shaklda saqlash imkoniyati ko‘proq yoqmoqda.

MARVEL

Apple bilan bir vaqtda yana bir gigant – Marvel ham murakkab davrdan o‘tayotgan edi. Chamasi, komiks sotuvlari qulashiga “komiks-pufak” deya nomlangan holat asosiy sabab bo‘lgan. Xususan, taklif talabdan bir necha baravarga oshib ketgan va muxlislar barcha chiqayotgan yangiliklarni kuzatib borishga shunchaki ulgurmagan.

Ko‘pchilik komikslarni vaqt o‘tishi bilan ularning narxi o‘sishi va kolleksiya nashri sifatida qimmatga sotish mumkin bo‘lishi ilinjida xarid qilardi – va komiks yaratuvchilari, masalan bir komiks muqovasini bir necha xil variantda taqdim etish orqali kolleksionerlar qiziqishini jalb qilishga urinardilar.

Bu holat bozorning ortiq to‘yinishiga olib kelgan va to‘qsoninchi yillar o‘rtasida bozor shunchaki qulagan. Aksariyat komiks sotuvchilari bankrotlikka uchragan va Marvel kompaniyasi ham istisno bo‘lmagan: 1997-yilda kompaniya yakuniy bankrotlikka uchramaslik uchun Toy Biz o‘yinchoqlar brendi bilan birlashishga majbur bo‘lgan.

Aytish mumkinki, kino sanoati Marvel kompaniyasiga yangidan hayot baxsh etdi. E’tiborlisi, kompaniya rahbarlari komikslarni ekranda sahnalashtirish kuchli salohiyatga egaligiga ishongan holda, uzoq vaqt davomida yirik kinostudiyalarining e’tiborini tortishga harakat qilgan, lekin 1990-yillarda aksariyat loyihalar ekran yuzini ko‘rmay qolib ketgan. Marvel adaptatsiyalari moliyaviy muvaffaqiyatga faqat 2000-yillar boshida erishdi, zero 2006-yilda suratga olingan “Temir odam” barchasini o‘zgartirib, ulkan mediafranshizaga yo‘l ochib bergandi. 2009-yilda Marvel $4 mlrd.dan ko‘proqqa Disney tomonidan sotib olingan.

CONVERSE

2000-yillar boshida yo‘qolib ketishiga oz qolgan yana bir azalgi va mashhur brend. Converse kompaniyasi 1908-yildan buyon mavjud bo‘lib, basketbolchilar uchun poyabzal ishlab chiqishga ixtisoslashgan. Eng mashhur kedalar modeli – Chuck Taylor All-Stars o‘z nomini brendning yuzi (yoki aniqrog‘i, oyoqlari) hisoblangan mashhur o‘yinchi Chak Teylor sharafiga olgan.

Converse sport poyabzali bozorida tashabbus Nike qo‘liga o‘tgan 1980-yillardan boshlab murakkab davrlarni boshidan kechirgan. Air Jordans krossovkasining mislsiz yutug‘i brendga eng qattiq salbiy ta’sir ko‘rsatgan: u bilan taqqoslanganda “konvers” basketbolchilarga noqulay va ma’nan eskirgan bo‘lib tuyulardi.

1990-yillar boshida Chuck Taylor All Star klassik modeli granj uslubining asosiy tarkibiy qismi sifatida bir oz muddatga trendga aylangan: Nirvana yetakchisi Kurt Kobeyn aynan shunday poyabzal kiygan. Biroq, kompaniyani bu qutqara olmagan: uning egalari yana o‘zgargan va 2000-yil boshlariga kelib kompaniya achinarli ahvolda edi.

Hayratlanarli ko‘rinishi mumkin, ammo aynan o‘sha manfur Nike kompaniyasi Converse’ni sotib olish orqali brendga yangi hayot bag‘ishlagan. Aytish mumkinki, Converse aynan shu sababli sport brendidan tamoman kundalik yoshlarbop uslub elementiga aylangan. 2019-yilda brend o‘zi uchun rekord darajadagi 1,9 mlrd dollarni ishlab topgan.

LEGO

1990-yillar boshida LEGO jiddiy zarbaga duch kelgan: xitoy kompaniyalari sifati pastroq, ammo ancha arzon konstruktor nusxalarini ommaviy tusda ishlab chiqara boshlagan. Bundan tashqari, videoo‘yinlarning aql bovar qilmas darajada ommaviylashishi “jismoniy” o‘yinchoqlar, jumladan konstruktor sotuvlarining pasayishiga olib kelgan.

LEGO endilikda kichik yoshdagi bolalar uchun mo‘ljallangan o‘yinchoqlar sirasiga tushib qolgan, chunki o‘g‘il bolalar pristavka yoki kompyuterlarda tobora ertaroq o‘ynay boshlagandi. O‘n yil davomida firma rahbariyati faol kengayishga harakat qilgan: ko‘ngilochar bog‘lar ochilgan, “Garii Potter” va “Yulduzlar jangi” kabi yirik mediafranshizalar bilan shartnomalar tuzilgan, suvenir mahsulotlari, firmaga xos elektronika va hattoki o‘z videoo‘yinlari ishlab chiqilishi yo‘lga qo‘yilgan…

Shunga qaramay, 2003-yilda LEGO jarlik yoqasiga kelib qolgandi. Film va kitoblar bo‘yicha o‘yinchoqlar sotuvi faqatgina shu film va kitoblar chiqarilgan paytda o‘sardi. 2002-yilda kompaniya $300 mln, 2003-yilda esa $400 mln yo‘qotgan va boshqa pul qolmagandi.

Vaziyatni tuzatish uchun LEGO yetakchisi va kompaniya asoschisining nabirasi Kell Kirk Kristiansen o‘zining rahbarlik lavozimini Yorgen Vig Knudstorpga topshirgan (e’tiborlisi, u kompaniya tarixida Kristiansen oilasiga mansub ikkinchi bosh direktor bo‘lgan). Yorgen darhol bir qancha keskin qarorlarni qabul qilgan.

Birinchidan, ishlab chiqarish nisbatan “arzonroq” mamlakatlar – Meksika va Chexiyaga ko‘chib o‘tgan. Ikkinchidan, Legoland ko‘ngilochar bog‘larining 70 foiz aksiyasi boshqa shaxslarga sotilgan – shu tariqa $460 mln foyda olingan. Uchinchidan, Daniyadagi bosh qarorgoh yopilib, endilikda kompaniya rahbariyati yaqin masofadagi fabrikada ish yurita boshlagan.

Xarajatlarning qisqarishi va o‘yinchoqlar ishlab chiqarishga diqqatning qaytishi tez orada o‘z samarasini namoyon etdi: sotuvlar asta-sekin o‘sib, LEGO dunyodagi eng yirik o‘yinchoq brendi pozitsiyasini qayta qo‘lga kiritdi.

OLD SPICE

2000-yillar boshida Old Spice mashhur amerika parfyumeriya brendi deyarli yo‘qolib bo‘lgan edi. Sotuvlar yaxshi ketayotganligiga qaramay (erkaklar uchun mahsulotlar bozorining 20 foizi), brendning joriy egasi – Procter&Gamble kompaniyasi uni yopishni rejalashtirgan: Old Spice urfdan qolgan va yangi auditoriyani jalb qilmaydigan brend hisoblangan. P&G o‘z tasarrufidagi bir nechta mashhur parfyumeriya brendini qoniqarsiz sotuvlar sababli sotishga ulgurgandi va endi navbat Old Spice’ga yetgandi.

Bu orada, yangicha reklama kampaniyasi, ko‘pincha kuzatilganidek, yordam bergan: avvallari brend o‘ttizdan oshgan erkaklar uchun mo‘ljallangan bo‘lsa, endilikda yoshlarni jalb qilish maqsad qilingan (faqat yigitlar emas, balki o‘z sevgilisiga Old Spice olib berishni istashi kerak bo‘lgan qizlar ham). Shu tariqa, 2010-yilda The Man Your Man Could Smell Like (“Yigiting shunday ifor taratishi mumkin edi”) dunyoga mashhur reklama roligi yuzaga kelgan. Unda aktyor Isayya Mustafa o‘ziga ishongan macho rolini ijro etgan.

Aqlli ssenariy hamda tutashuvlarsiz bitta dubl bilan suratga olingan reklamaning texnik kashfiyoti butun dunyo auditoriyasiga manzur bo‘lgan, rolikning oxirgi “Marra meniki” jumlasi esa hikmatli iboraga aylangan. Shunday qilib, Old Spice kosmetik brendlar topiga qaytgan.