Почему на международных и локальных маркетплейсах практически нет узбекских брендов одежды?
Шохрух Каюмов
Сооснователь Fratelli Casa, Promowear, Uzbtextile.com., 16 лет в текстиле.
Многие наши соотечественники, не имеющие отношения к производству, удивляются, почему локальных производителей нет на розничных маркетплейсах. Попробуем разобраться.
Продажи делятся на В2С (розница) и B2B (опт). Например, Amazon, Etsy, Wildberries — это розница, то есть штучные продажи.
Производители в свою очередь делятся на два типа:
а) те, что выполняют чьи-то заказы;
б) те, которые шьют свою коллекцию для продажи оптом или в розницу.
Мы будем говорить о группе «б», в нее входят 90% всех производителей в Узбекистане, которые занимаются изготовлением одежды и последующими её оптовыми продажами.
Самая большая ошибка производителя — когда компания решается создать розничный бренд одежды. Это всё равно что добровольно начать копать себе яму: абсолютно неправильная стратегия развития бизнеса (конечно, бывают и исключения).
Создавать креатив и самим продавать в розницу — это нормальный путь построения розничного бренда. Фокус — зарабатывать на ценности креатива. При этом можно работать, не имея собственного производства. Вся команда работает над увеличением ценности добавленной стоимости. Большое внимание уделяется брендингу и продвижению.
В этом случае на себестоимость товара накладывается существенная наценка. В одежде это минимум 300% и более. Не надо удивляться! В продаже одежды всегда бывают большие остатки, компании несут солидные расходы на содержание розницы. Это мировая практика.
А вот когда у вас оптовый бренд одежды со своим производством, то фокус идёт на то, чтобы максимально эффективно наладить операционку. Нужно произвести качественный товар с привлекательной ценой для оптовиков. Нет времени думать о брендинге или креативе. Можно сделать очень красивый товар, но, если цена не устроит оптовика, грош цена такому труду.
Какова главная цель производства? Не допустить остановки машин. У производителя нет интереса развивать розничный бренд, продавая штучно и ожидая хороших продаж. В рознице продажи иногда есть, иногда нет, а производителю нужно бесперебойно сдавать товар.
Таким образом, розничный бренд — это вложения в маркетинг, а оптовый бренд — в первую очередь вложения в операционку. Вот и для отечественных производителей опт, что называется, «рулит». Разбитые лоты (лот — это одна серия одежды, представленная во всех размерах) и остатки в разных размерах — самый большой кошмар для производителя. Он не хочет заморачиваться комиссиями, документацией, фотосессиями, работой с отзывами штучных покупателей и т. д. Его цель — производить большие партии и продавать их как можно быстрее, а остальное воспринимается как мелочи, как настоящий геморрой.
Поэтому нашим производителям неинтересно выходить на розничные маркетплейсы. Например, можно за один день производить 500 футболок и заработать чистыми на оптовых продажах 10 миллионов сумов. В розницу на локальных маркетплейсах так продавать не получится.
На Wildberries есть такая возможность. Но там свои подводные камни. На маркетплейсах продаёшь на свой страх и риск. Кроме того, на WB сейчас огромная конкуренция. Цены уже не такие привлекательные для производителей. Несмотря на это, в Узбекистане много кто шьёт именно для селлеров, которые работают на Wildberries. Как же таким селлерам это удаётся?
Как я говорил ранее, для розничных продаж не обязательно иметь собственное производство. Селлеры сначала поднимают статистику продаж маркетплейса — это можно купить за деньги. Потом они разрабатывают дизайн, похожий на хиты продаж. Заказывают у кого-то пошив, а сами занимаются фотосессиями, заводят инстаграм-профили для привлечения трафика на свой аккаунт в маркетплейсе. Они знают, сколько и по какой цене продавать.
Даже если продажи не очень хорошие, они могут немного потерпеть или просто остановить новые завозы. Производитель же не может себе этого позволить. Потому что, помните, его главная задача — не останавливать производство.
Вывод: каждый должен заниматься своим делом. Продавать в розницу — не дело производителя.
